Светлана Можаева, Familia: «Off-price – самый гибкий формат в ритейле»

Сеть Familia за 2021 год открыла более 70 новых магазинов и продолжает экспансию, удерживая лидерство на российском off-price-рынке. О развитии формата, автоматизации распределения товара и планах присутствия в онлайне рассказала генеральный директор сети Familia Светлана Можаева.

В нашем ассортименте около 270 товарных групп. Изначально мы делаем акцент на одежду – мужскую, женскую и детскую. Доля категорий одежды составляет около 60% нашего общего предложения. Но развиваем и другие категории. Например, в пандемию показали рост категории: товары для дома, бытовая химия, спортивные аксессуары, детские игрушки, прикассовая зона, – и эта динамика продолжается. В ассортименте много импортного товара, например, из Италии возим посуду, пасту, оливковое масло.

– То есть вы не только скупаете остатки на локальном рынке, но и развиваете собственный импорт?

– Примерно половину необходимого нам товара мы покупаем на локальном рынке у российских и иностранных брендов, а оставшуюся половину импортируем сами.

Этим Familia сильно отличается от регулярного фэшн-ритейла: большинство доставляют товар из Азии, мы же, наоборот, везем из Европы, покупая сток у европейских ритейлеров. Помимо Европы, мы активно сотрудничаем с поставщиками и из таких отдаленных стран, как Япония, Бразилия, Аргентина и даже Австралия.

– Сток – тема нерегулярная, сегодня у поставщика есть сток, в следующем сезоне его может не быть, – как вам удается наполнять ассортимент?

– Нам каждый день необходимо искать новых поставщиков, новые бренды, развивать отношения с ритейлерами, поэтому баинговая (то есть закупочная) функция является ключевой для компании в off-price. Мы выигрываем за счет большой базы поставщиков и всегда знаем, где взять товар. Если у поставщика в этом сезоне нет стока, мы должны быстро восполнить потребность. У нас высокая ротация поставщиков, но их много в нашем портфеле, что делает нашу модель очень гибкой.

Регулярный ритейлер разрабатывает коллекцию, размещает заказ на фабрике, потом ждет, когда коллекция приедет, чтобы продавать. У нас же нет коллекции и ассортиментной матрицы, новый товар мы закупаем ежедневно. Каждый байер прикреплен к определенной товарной группе, имеет свой портфель поставщиков и всегда знает, какие товары каких ценовых категорий нужны в каждый конкретный момент и где их быстро взять.  

Мы четко контролируем наличие в ассортименте разных ценовых категорий – низкой, средней и высокой – под разные запросы наших потребителей. У байера есть план на неделю, месяц и год – сколько и какого товара привезти. 

Это страхует нас от затоваривания – в случае непредвиденной погоды, локдауна и так далее. Бизнес-модель позволяет нам иметь гибкость в закупках, чтобы предлагать своим покупателям тот товар, который им необходим.

– Как стоки распределяются по магазинам, ведь количество артикулов нестабильное и ограниченное, а размеры, цвета и модели могут даже не повторяться?  

– Собственная разработка компании – система распределения, которая показывает, в какой магазин отправить каждую единицу товара. Это работает так. Товар собирается на нашем распределительном центре, сотрудник сканирует код товара, система анализирует порядка 30 критериев, проверяет долю бренда и размера на полке, есть ли целевая аудитория, есть ли план на категорию, а также учитывает сезонные, климатические, культурные особенности и прочее и выбирает магазин, который больше всех нуждается в этом товаре.

Например, открываем магазин в районе новостроек. Система видит, что там наблюдается взрывной спрос товаров для дома, и отправляет туда больше таких товаров. Сотрудники не участвуют в распределении товаров, все делается автоматически.

То же самое – по ценовым сегментам. Когда мы открываем магазин в небольшом населенном пункте или регионе с невысокими доходами населения, наполняем его по среднестатистическим стандартам этого региона, но потом в течение работы система фиксирует, какие товары покупают лучше, и увеличивает их долю. Получается, что наша система позволяет создать предложение для любого покупателя.

– Кто ваши покупатели?

– Мы делим своих покупателей на две основные категории. Одна – это treasure hunters, которые приходят «на поиск сокровищ», охотятся за оригинальными брендами с хорошими скидками. Другая – value-oriented, то есть ценностно-ориентированные, желающие найти товары высокого качества по хорошей цене, независимо от бренда.

Поиск качественной вещи с большой скидкой от регулярной цены – это увлекательная игра для любого покупателя. На ценнике мы указываем нашу цену и первую цену регулярного ритейлера, конечно, разница значительная, и это стимулирует к покупке.

– На сколько в этом году вырос средний чек?

– В этом году мы наблюдаем рост двух показателей: увеличилась конверсия, потому что изменилось поведение покупателя – ходит реже, но берет больше, и количество единиц в чеке. За счет этого средний чек также вырос. В одном чеке у нас в среднем три единицы товара.

– Увеличились ли закупочные цены на одежду и обувь?

– Розничные и закупочные цены растут синхронно, в первую очередь из-за курса валют. Мы стараемся минимизировать удорожание, чтобы не транслировать их конечному покупателю в полной мере. Цены растут, но они все равно существенно ниже, чем в регулярном ритейле.

– В этом году фэшн-отрасль пострадала из-за логистических проблем, сильно подорожали перевозки, коллекции приходили с опозданием, не хватало товара, – получается, что вас это мало коснулось?

– Мы тоже ощущаем рост транспортных расходов, хотя доля поставок из Азии у нас меньше, чем у других игроков. Кроме того, около половины стоков мы закупаем в России – таким образом, проблема глобальной логистики коснулась нас в меньшей степени. Помимо этого, есть еще расходы на маркировку: в отличие от регулярных ритейлеров мы не можем промаркировать товар на фабрике, поэтому вынуждены выгружать его на транзитном складе и маркировать с привлечением иностранной рабочей силы. Поэтому происходит удорожание товара и увеличение сроков, а для нас скорость поставки критически важна.

Но сама идея маркировки благая – идет борьба с игроками, торгующими контрафактным товаром, а мы торгуем только оригинальным.

– В сети уже примерно 370 магазинов. Каковы планы по открытиям? В какую сторону будет двигаться экспансия?

– Думаю, к концу 2021 года в сети будет уже 390 магазинов. Мы будем работать над тем, чтобы сохранить высокий темп роста, поскольку потенциал рынка off-price в России значительный, он еще не настолько развит по сравнению с американским или европейским.

По географии приоритетными, скорее всего, останутся Москва и Питер, это очень емкие рынки, плюс здесь благодарный покупатель, который понимает, как работает наш формат.

Например, когда мы открывали магазин в Калининграде, волновались из-за близости к Польше, где успешно работает международный игрок TJX, глобальный лидер нашего сегмента и наш акционер. Ведь все привыкли ездить на шопинг в TJX. Но уже с первого месяца оборот стал как у стандартного московского магазина, потому что местные покупатели уже знали формат и даже радовались, что в городе появился свой off-price универмаг.

В Сибири была обратная картина – надеялись на высокий трафик, но магазины раскручивались медленно, в первый год было непросто, продажи пошли только в конце второго года. В общем, сначала осваиваем центральные регионы, нет смысла бежать куда-то далеко на восток, когда Москва еще не насыщена.

– Какие еще форматы будет развивать компания?

– Мы видим потенциал развития товарных категорий в действующих магазинах. Продолжим углублять категории, а также вводить новые. Например, еще не полностью реализованы возможности в категории аксессуаров, добавляем в наше предложение дорогие брендовые сумки, солнцезащитные очки и так далее.

В сентябре 2021 года мы открыли первый тестовый магазин Familia Home площадью 350 кв. м, где предлагается более широкий ассортимент товаров для дома. В конце года проанализируем проект и примем решение о его дальнейшем развитии.

– Почему у сети нет интернет-магазина, мобильного приложения?

– Off-price сегмент служит неким «конфиденциальным» каналом сбыта стоков поставщиков. И за эту конфиденциальность мы получаем специальную цену. Поставщику важно, чтобы мы не конкурировали с его продажами. В офлайне конкретный бренд, замиксованный среди тысячи других брендов, найти очень сложно. Но выставляя товар в онлайне, мы вступаем в конкуренцию с нашим поставщиком, для него это болезненно, а значит, он больше не захочет продавать нам с таким дисконтом. Однако, если мы покупаем у импортного поставщика, не имеющего дистрибуции своих брендов на территории России, то такой товар теоретически мы могли бы предлагать и в онлайне.

В любом случае этот канал рассматриваем лишь как вспомогательный, полный ассортимент будет только в офлайн-магазинах сети, ведь опыт и атмосферу «поиска сокровищ» онлайн воссоздать невозможно.

– У вас есть программа лояльности? Какие опции доступны покупателям в рамках этой программы?

– Со дня основания у нас действует система лояльности – дополнительная скидка в понедельник 7%, со вторника по пятницу – 5%, в выходные без скидок. Держателей карт – более 2 млн.

Для держателей карт увеличили срок возврата товара до 60 дней: не всем удобно примерять в зале, поэтому мы поощряем желание примерить дома, в комфортных условиях, не тратить время на примерку в магазине. Скидки пока остаются, и в будущем, возможно, рассмотрим и другие варианты поощрений.

– Вы сказали, что байер для вас – ключевая функция. Где вы их берете, как готовите и мотивируете?

– В России нет института off-price байеров. Смотрим на рынок, пытаемся найти людей, имеющих понимание товара. Берем выпускников вузов, чтобы вырастить их в специалистов.

Например, у глобальных регулярных ритейлеров нет такой потребности в баинге – головная компания разрабатывает коллекции и производит товары, нет необходимости налаживать связи с тысячами поставщиков. Наша компетенция особенная, поэтому мы своих байеров растим самостоятельно. В компании работает корпоративный университет, где мы обучаем товароведению, анализу сделок, прогнозированию продаж, развиваем языковые знания.

Учим налаживать связи, ведь очень важно, чтобы поставщик был с нами надолго и, когда у него появится сток, не размышлял, что с ним делать, а сразу звонил нам.

Байеры – основа успеха нашего бизнеса, поэтому мы стараемся мотивировать их и давать простор для творчества, а также возможности для профессионального развития и роста.

До пандемии они ездили по всему миру. Сейчас такой возможности нет, товар приходится отбирать онлайн. Но мы находим байеров за границей, например, во Франции у нас есть сорсинговый офис, который помогает искать товар на локальном рынке.

– По сути, на российском рынке Familia остается единственным крупным игроком в формате off-price или у вас уже есть сильные конкуренты?

– На рынке есть небольшие российские компании, но ближайшего от нас игрока мы значительно обгоняем по количеству магазинов. Формат тяжело реплицируется, поскольку очень высок порог входа. Familia чувствует себя комфортно, потому что это крупная сеть, которая может себе позволить импортировать, имеет в активе несколько тысяч брендов. Все это обеспечивает гибкость и дает возможность масштабироваться. Небольшому игроку нужен маленький лот, мы же готовы брать все. Поставщику так выгоднее, и именно поэтому наша цена настолько привлекательна.

Валерия Миронова, Retail.ru