Светлана Бурзянцева, «Мега»: от рационального к эмоциональному

Скоро люди перестанут ходить в торговые центры только ради шопинга, и чтобы сохранить привлекательность, «Мега» создает креативные пространства для общения, хобби и развлечений. Как рассказала руководитель международного подразделения аренды категории «Мода» компании Ingka Centres Светлана Бурзянцева, покупатели хотят получать новые знания, уникальный опыт и интересные идеи, поэтому в будущем к ресторанам, паркам и детским площадкам молла добавятся художественные выставки, галереи, музеи и даже театры.

В ответ на потребность жителей мегаполисов больше общаться и получать новые впечатления торговые центры трансформируют свою стратегию, смещая акценты с рационального на эмоциональное. Коммуникация с покупателем выходит на новый уровень — более тонкий, ориентированный на человека.

В этом контексте растет востребованность развлекательной, образовательной и культурной составляющей торгового центра, что, разумеется, сказывается на подборе арендаторов.

Наше исследование подтвердило, что семьи хотят отдыхать вместе — родители с детьми, потому что в рабочие дни у них недостаточно времени для общения. Поэтому стремимся  создавать больше вариантов для совместного отдыха.

К шопингу активно добавляются офлайн-развлечения, кафе и рестораны, парки, спортивные и детские площадки, пространства, где люди захотят посидеть и пообщаться, общественные пространства (community spaces), где работают клубы по интересам, проходят лекции и мастер-классы. В перспективе в моллах могут появляться художественные выставки, галереи, музеи и театры.

— Вы сказали, что в «Мегах» стали модными кулинарные мастер-классы. Кого вы привлекаете для проведения?

— Мастер-классы проводят повара и кондитеры наших партнеров. Например, недавно проходил мастер-класс шеф-повара ресторана итальянской кухни Osteria Mario холдинга «Тигрус».

— Становится все более популярной еще одна модель — phygital (фиджитал, от физический + диджитальный), как «Мега» интегрирует цифровое и физическое пространства?

— Многие наши партнеры уже используют эту модель развития, так как не видят онлайн-бизнес в отрыве от физических магазинов. Яркий представитель этой стратегии — компания «М.Видео», которая уверена, что онлайн невозможен без офлайна. С одной стороны, цифровой формат позволяет эффективно использовать преимущества мультиканального мира, собирать и анализировать данные, с другой — ничто не заменит живое общение или возможность рассмотреть и «вживую» изучить товар перед покупкой.

— Важны ли региональные особенности при формировании микса арендаторов? Как вы учитываете региональные предпочтения покупателей, есть ли показательные кейсы?

— Недавно мы провели крупное исследование в формате workshop (мастерской): опросили по 1 500 человек на территории охвата каждого из 14 торговых центров, чтобы понять, что они хотели бы видеть в молле, и выяснили, что каждая «Мега» имеет свои уникальные черты.

Например, в «Меге Казань» мы решили воплотить концепцию cultural fusion (культурного микса). С этого ноября там открыта модная галерея — пространство современного формата, где представлены международные бренды и российские кутюрье, проходят встречи с дизайнерами, стилистами, писателями, музыкантами и хореографами.

«Мега Ростов-на-Дону» — это «южный променад», куда выходят неспешно прогуляться, получить визуальное удовольствие, поэтому там должен быть уютный парк, прекрасный бульвар, по которому приятно пройтись с друзьями и детьми.

Желанный образ для покупателей «Меги Химки» — urban resort. Воплощая идею «Курорт в городе», «Мега Химки» стала местом, где можно зарядиться энергией после напряженного дня, отдохнуть от суеты большого города, с комфортом провести время всей семьей и просто развеяться: к примеру, посетить спа-салон, сходить на массаж — в общем, почувствовать себя как на курорте.

У жителей юго-востока Москвы есть запрос на зеленое пространство, место, где легко бы дышалось и можно было спрятаться от атмосферы города. Эту концепцию мы и реализовали в «Меге Белая Дача».

«Мега Ростов-на-Дону»

— Значит, пул арендаторов в каждом торговом центре отличается?

— Состав арендаторов варьируется в зависимости от пожеланий покупателей. Анализируем запросы и приглашаем соответствующих партнеров. Разумеется, мы оцениваем не только интерес, но и покупательскую способность в каждом регионе. К каждой локации — индивидуальный подход. Например, в Теплом Стане оказались очень востребованными премиальные бренды. Гости «Меги Теплый Стан» стали активнее приходить на fashion -улицу, где расположились Weekend, Max Mara, Trussardi, Marc O'Polo, Twinset и другие известные марки.

— Расскажите о брендах, которые впервые открылись в России в этом году и выбрали для выхода торговые центры «Мега».

— В этом году наш тенант-микс дополнился арендаторами из fashion-сегмента и категории «Еда». Бренды EA7, Hugo Boss, DKNY Sport выбрали «Мегу» для открытия своих первых в России фирменных магазинов. Холдинг «Тигрус» открыл в «Меге Химки» первый ресторан русской кухни «Ваня да Маня». Создатели Torro Grill довольны своим бизнесом в «Меге Химки», поэтому открыли еще и рыбный ресторан Krevetka Seafood с уникальным меню.

В ближайшее время на втором этаже второго здания «Меги Белая Дача» между кинотеатром и боулингом откроется Вкусный бульвар, на котором расположатся порядка 17 кафе и ресторанов, а также гастромаркет. Это будет не традиционный фудкорт, а пространство нового формата с ресторанными точками в виде круглых киосков. Стоит отметить, что акцент на гастрономическое направление помогает существенно повысить спрос и привлекательность торгового центра.

«Мега Белая Дача»

— Помогает ли опыт работы с арендаторами на уровне глобального портфолио в привлечении этих компаний на российский рынок?

— В этом году в «Меге Теплый Стан» открылся магазин американского бренда детской одежды Carters, который выбрал нас первой площадкой для выхода на рынок именно благодаря тому, что наш бренд широко известен и за рубежом. Мы бываем на крупных международных отраслевых форумах — не только на традиционном MAPIC, но и на Dealmakers, Retail’s Big Show в Нью-Йорке, Connected Retail в Лондоне. Арендатор чувствует себя комфортнее, понимая, что сотрудничает с проверенным международным партнером.

— В последнее время все больше зарубежных брендов уходят из России (Next, KarenMillen, UnderArmour), каковы, на ваш взгляд, причины этого тренда?

— Вряд ли это можно назвать трендом. Одни бренды приходят, другие — уходят: это нормальная рыночная ситуация. Например, в 2014 году ушел New Look, в 2018 — Forever 21 На сегодняшний день процент уходящих брендов не больше, чем до кризиса или других экономических и политических событий, с которыми можно связать отток. Многие западные бренды считают Россию перспективным рынком. Россияне любят хорошо одеваться, и тут есть куда расти.

— Ваш основной продуктовый «якорь» — «Ашан», это неизменная позиция?

— Якорный гипермаркет «Ашан» есть во всех «Мегах», кроме «Меги Казань». Исторически сложилось, что там у нас работает местный крупный продуктовый ритейлер «Бахетле».  Сейчас «Мега Казань» перестраивается, и локация «Бахетле» перевоплотилась в большой fashion-кластер, а супермаркет переехал на новые площади. Кстати, магазины «Ашан» сейчас тоже обновляют свой концепт и меняются с учетом мировых трендов.

«Меги Белая Дача»

— Какой формат арендной платы вы практикуете — фиксированная, комбинированная, по схеме лизинга?

— Мы практикуем индивидуальный подход к каждому арендатору: ведем открытый диалог, рассказываем о нашем покупателе, особенностях региона, даем информацию о средних показателях по торговому центру, спрашиваем ритейлера о прогнозах продаж в конкретном месте и на основе полученной информации выстраиваем комбинированную схему арендной платы. Нам очень важно дать партнерам возможность развиваться, ведь мы работаем на долгосрочной основе.

— На какое время подписывается договор?

— Договор заключается на 5 лет, чтобы ритейлер чувствовал себя комфортно, получал достаточно времени для развития: повышал продажи, планировал расширение, реализовывал свою стратегию в регионе.

— Как за время вашей работы в компании изменился лизинговый процесс?

— Изменилось предложение: мы не сдаем квадратные метры, а создаем готовые предложения, покупательский опыт. Нам важно, как человек проходит по торговому центру: утомительно это для него или увлекательно, успевает ли он сделать намеченное, что привлекает его внимание. Создание customer journey (пути покупателя) — это профессиональный секрет и искусство, к которому мы постепенно приобщаемся, продумывая в каждой «Меге» покупательское путешествие для разных возрастных групп. Моделируем ситуации, как поведут себя родители с маленькими детьми, взрослые подруги, взрослая пара, группа студентов, продумываем, что сможет их «зацепить». Это то, чему мы учимся, и в чем стремимся преуспеть.

— Как обеспечивается безопасность в торговом центе, обострилась ли озабоченность арендаторов вопросами безопасности после известных печальных событий?

— В большей степени обострилось внимание покупателей к вопросам безопасности в моллах. Торговый центр такого масштаба, как «Мега», должен эвакуироваться максимум за 15 минут. Мы полностью прозрачны в этом плане: проводили инициативные фокус-группы и экскурсии, где подробно объясняли, как устроена система безопасности, как правильно эвакуироваться. Эта информация в открытом доступе.

Все арендаторы в обязательном порядке подключаются к общей системе пожарной безопасности, выполненной по международным стандартам и автоматически соблюдающей все правила: оповещение, дымоудаление, пожаротушение спринклерными установками. Для нас система безопасности — приоритет № 1.

«Мега Химки»

— Практикует ли «Мега» совместные маркетинговые мероприятия с арендаторами?

— У нас хорошо развито сотворчество. Разрабатывая уникальный концепт или необычный формат, мы всегда можем договориться с партнером, рассказать ему о планах и о том, как он сможет «вписаться» в проект, чтобы это было взаимно интересно. Здесь очень важен индивидуальный подход к каждому бренду; обязательно нужно учитывать философию бренда, насколько ему будет близка та или иная концепция, готов ли он к экспериментам. Участие в совместных проектах — дело добровольное, однако нам удалось выстроить доверительные партнерские отношения, поэтому в большинстве случаев арендаторы разделяют наши идеи.

— Но инициатива создания концепций исходит от вас?

— Конечно. Мы видим, что называется картину в целом, отвечаем за все пространство торгового центра как единого организма и обязаны мыслить стратегически. Если не рассказать ритейлеру, к примеру, что «Мега Химки» развивается в концепции городского курорта, где покупатели могут почувствовать себя словно в спа-салоне, он не поймет, с какими идеями, услугами и интересными предложениями ему выходить. Мы должны держать партнеров в курсе событий.

— Вы задаете концепт, что при этом приходится делать арендаторам, чтобы в него вписаться, и любой ли арендатор сможет подстроиться под требования концепта?

— Арендатор должен оценить, что нужно изменить, чтобы выгодно «вписаться» в концепцию, и как использовать ее максимально эффективно. Многие наши арендаторы для привлечения покупателей и роста продаж каждый месяц обновляют витрины и представляют новые коллекции.

У торгового центра есть единые требования, но каждый арендатор имеет свои каноны. Наша задача — сделать так, чтобы арендаторы дополняли друг друга, чтобы весь тенант-микс смотрелся органично.

Это касается не только fashion-ритейлеров, но и рестораторов: важно, чтобы покупатель, выйдя из «своего» магазина, увидел «свою» кафешку. Например, Upsidedowncake в «Меге Химки» расположился напротив Zara в красивом fashion-корнере, и туда хочется зайти, купив себе сумочку или кофточку, чтобы отметить покупку чашечкой кофе. Это та целевая аудитория, на которую и рассчитано кафе. Если напротив Zara посадить, например, «Макдоналдс», не будет эффективно работать ни один, ни другой.

«Мега Теплый Стан»

— Вакантные площади все-таки есть, и каков их размер?

— Вакантные площади всех торговых центров по стране составляют примерно 2%. Для 2,6 млн кв. м (общая площадь всех центров) это немного. Здоровый процент вакансий должен сохраняться, потому что постоянно ведутся проекты по переделке торговых центров, кого-то приходится пересаживать, появляются новые арендаторы, иногда сливаем два помещения в одно или из двух делаем три. Вакансия всегда будет — и это нормально.

— Наблюдался ли отток арендаторов в годы обострения экономического кризиса?

— Оттока не было, все последние годы размер вакантных площадей находится примерно на уровне 2% благодаря долгосрочным лояльным отношениям с партнерами.

— Видите ли вы потенциальные бренды, которые могли бы, но боятся выходить в Россию? Что их отпугивает, может быть, низкая платежная способность населения?

— Думаю, что больше отпугивает не уровень платежеспособности, а отсутствие партнеров. Европейские бренды смущает экономическая нестабильность, поэтому многие из них готовы выходить на рынок только через партнеров. А вот готовы ли российские партнеры инвестировать в продвижение западных брендов — большой вопрос. Недоверчивое отношение можно развенчать только присутствием наших игроков на международных профессиональных форумах, где происходит обмен мнениями и становится ясно, что Россия — это выгодный рынок с высоким потенциалом роста. Крупные западные игроки открывают здесь новые магазины и запускают новые форматы.

Виктория Максимова, Retail.ru