«Стокманн»: универмаг фри-фло — самая трендовая концепция

Компания «Стокманн», о которой в СМИ появлялась противоречивая информация, намерена не только расти, но и задавать тон в сегменте современных универмагов. Как рассказали председатель совета директоров Яков Панченко и генеральный директор компании «Стокманн» Геннадий Левкин в ходе пресс-конференции, такого формата в России почти нет, а потенциальная емкость рынка довольно велика.

— Итак, «Стокманн» не уходит, а, наоборот, строит планы развития в России. Какова сейчас ситуация в сети: сколько магазинов осталось, будет открыто, в каких городах?

Яков Панченко, председатель совета директоров компании «Стокманн»:

— В настоящее время занимаемся реструктуризацией портфеля площадок — из одних торговых центров уходим, в другие приходим, подбираем подходящие площадки для новых магазинов, приоритетные локации — города-миллионники.

Когда год назад Reviva Holdings Limited (Яков Панченко имеет контрольный пакет акций RHL. — Прим. ред.) приобрела компанию «Стокманн», сеть насчитывала семь универмагов, к декабрю 2018 года их стало уже восемь — в Москве, Казани, Краснодаре, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

В 2019 году откроются еще три универмага: два — на месте Podium Market и один — на новой площадке. Мы закрываем проект Podium Market и переделываем магазины этой сети под бренд «Стокманн».

Два универмага Podium Market уже сменили вывеску — в Казани (октябрь 2017 года) и Краснодаре (февраль 2018 года). Два оставшихся московских магазина – в ТЦ «Модный сезон» и «Европейский» — откроются как универмаги «Стокманн» в феврале 2019 года. Помимо этих двух магазинов во второй половине 2019 года откроется магазин в одном из московских торговых центров, переговоры о площадке находятся на финальной стадии. Итого, к концу 2019 года сеть будет объединять одиннадцать магазинов.

— Каких показателей удалось достичь к концу 2018 года?

— Общую цифру товарооборота не называем, но динамика прироста от года к году составила 17 % за счет роста сопоставимых продаж старых магазинов и открытия новых.

Трафик вырос на 16 млн человек, + 7 %, — к ноябрю 2018-го, по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Число держателей бонусных карт бренда увеличивается ежемесячно почти на 25 тыс. человек.

Прорывным событием стал запуск онлайн-магазина по нестандартной схеме — сразу с возможностью омниканальных продаж. В ближайшее время будет доступно приложение для смартфонов и планшетов.

— Расскажите поподробнее о развитии интернет-магазина. В чем прорыв этого проекта?

Геннадий Левкин, генеральный директор компании «Стокманн»:

— Обычный путь офлайн-ритейлера, выходящего в онлайн, таков – сначала запускается сепаратный веб-сайт с таким же ассортиментом и названием, как и физический магазин, но отгороженный от основного бизнеса компании и имеющий собственные товарные остатки. Затем разные каналы начинают постепенно интегрироваться. Мы сделали нестандартно — с самого начала запустили омниканальные продажи, и интегрировали интернет-магазин в основной бизнес компании.

Нет выделенного стока для интернет-магазина, доступны все товары во всех магазинах, что порождает большие сложности с интеграцией и видимостью остатков. Ведь одна из бед при совмещении онлайн и офлайн — некорректность остатков. В ритейле вообще не бывает стопроцентно корректных остатков. Тем не менее нам удалось добиться довольно высокой видимости остатков — 97 %. Теперь клиенты могут онлайн заказать любой товар, присутствующий в офлайн, сделать это и дистанционно, и в физическом магазине, получить курьером или в пункте выдачи заказов, и так далее.

Реализована классическая схема омниканальности: покупатель получает одинаковый потребительский опыт по всем каналам продаж.

— Какова особенность вашего мобильного приложения?

— Ключевая возможность мобильного приложения — получение информации о товаре по фотографии ценника. Вроде бы простая и банальная история с фотографированием является для нас одной из прорывных технологий. Покупатель сможет, сфотографировав ценник любого товара в любом магазине сети, получить данные о производстве, составе, цене, акциях и так далее. Продавцы смогут на своем смартфоне показать покупателю, в каких магазинах, какие размеры и цвета модели присутствуют.

К каждой модели будут предлагаться дополнительные товары, подобранные мерчандайзерами. Уже разрабатываются и формируются total look — комплекты, в которые будут входить одежда, обувь и аксессуары. Пользователь приложения получает дополнительный сервис, а продавцы — помощь в комплексных продажах.

— Почему понадобилось отказываться от формата Podium Market?

Яков Панченко:

— Подписывая в 2017 году лицензионный договор с компанией Podium Market на временное владение брендом, мы имели основной план «А» — ребрендинг магазинов Podium Market под бренд «Стокманн» и для подстраховки — план «Б», в котором была заложена опция покупки и дальнейшего контроля бренда Podium Market.

Компания «Стокманн» не покупала компанию Podium Market. Мы перезаключили напрямую договора аренды на четыре помещения, ранее арендованных компанией Podium Market, выкупили остатки товара и оборудования, переоформили сотрудников, сохранив рабочие места. Поработав с брендом год, поняли, что приятных сюрпризов по выручке и ассортименту не будет, и приняли решение не покупать бренд и не продлевать лицензию на его использование. Лицензия на этот бренд заканчивается в марте 2019 года. В соответствии с планом «А» проводится ребрендинг оставшихся Podium Market под «Стокманн».

— Чем Podium Market принципиально отличается от «Стокманн»?

Геннадий Левкин:

— В течение работы с этим брендом выявились две основные неприятные для нас особенности. Первая – удельные продажи и привлекаемая аудитория Podium Market примерно в три раза ниже продаж и трафика среднего магазина «Стокманн». Вторая — Podium Market силен концепцией презентации нишевых брендов модных дизайнеров, нередко рассчитанных на узкую аудиторию. Это небольшие коллекции трендовых вещей довольно высокой стоимости. Иногда заказ одного бренда на два магазина составляет 2 тыс. евро плюс значительно увеличивает издержки стоимость обработки заказа.

Огромное количество брендов, маленькие заказы, большие издержки и невысокие продажи — характерные особенности Podium Market.

— Как будет происходить переоснащение?

Геннадий Левкин:

— Планируем остановить оба магазина — в ТЦ «Модный сезон» и «Европейский» — на 7–10 дней, пересобрать товар и поменять вывеску. Кардинальных изменений не будет. Останется то, что было позитивного в Podium Market, — архитектура пространства. Это красивые, современные, уютные и доброжелательные магазины формата фри-фло. Более того, свежий концепт магазинов Nordstrom в США выглядит примерно как же, как Podium Market. В сегменте универмагов фри-фло — самая трендовая концепция. Здесь есть полное попадание в мировой тренд, и поэтому новые магазины сети будут больше похожи на Podium Market, чем на существующие сейчас «Стокманн».

— Чем характеризуется формат «универмаг», в котором позиционируется «Стокманн», и насколько этот формат востребован?

Яков Панченко:

— Универмаги занимают от 5 до 15 % розничного рынка во всех развитых странах Западной Европы, Америки и Азии. У нас эта ниша практически свободна. Как правило, магазины, которые в России называются универмагами, не являются современными универмагами ни по размеру, ни по ассортименту, ни по концепту, — чаще всего это классические мультибренды.

Универмаги — крупный формат, нередко — многоэтажный, где концептуально объединены различные отделы одежды, обуви, товаров для дома, продукты.

— Планируете ли вы развивать продуктовые отделы?

— В «Стокманн» работали не просто небольшие гастроточки, а полноценные супермаркеты площадью 2,5 тыс. кв. м.

В 2016 году продуктовое направление в сети было самым убыточным. Во-первых, санкции отсекли большое количество востребованных финских продуктов, во-вторых, сильно выросла конкуренция — развились сети премиальных супермаркетов «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ», в третьих, в больших моллах, являющихся приоритетными точками локации, стоят продуктовые гипермаркеты, с которыми невозможно конкурировать.

Сейчас в «Мегах» эти площади закрыты, и пока платить аренду за неиспользованные метры выгоднее, чем содержать там продуктовые магазины.

В Санкт-Петербурге успешно реализована коллаборация с супермаркетом «Лэнд», в Москве подходящий оператор пока не найден.

— Какую торговую площадь вы считаете оптимальной для новых универмагов «Стокманн»?

— Купив в 2016 году «Стокманн», мы получили сеть разноформатных магазинов. Так, в Санкт-Петербурге работает флагман площадью 20 тыс. кв. м, в ТЦ «Мега Химки», «Мега Теплый Стан» и «Мега Белая дача» — магазины по 14 тыс. кв. м, в ТЦ «Золотой Вавилон» — 12 тыс. кв. м, и еще несколько десятитысячников.

За два года осознали, что наиболее эффективно работает формат площадью 8 тыс. кв. м, достаточный для разумного представления всех категорий товаров, — коллекций мужской, женской и детской одежды, обуви и аксессуары, товаров для дома.

Исключение составляет питерский флагман, где площадь в 2,5 тыс. кв. м занимает продовольственная группа — «Стокманн Гурмэ».

Стояла задача оптимизации портфеля форматов. Начали с магазина в ТЦ «Золотой Вавилон»: отказались от одного из этажей, уменьшили площадь до 8 тыс. кв. м. Показательно, что при этом продажи не упали, а, наоборот, продолжают расти.

От «Мега Теплый Стан» пришлось отказаться, так как договор не удалось пролонгировать («Мега» приняла новую концепцию, согласно которой эти площади будет занимать детский кластер).

Но в двух других моллах — «Мега Химки» и «Мега Белая Дача» магазины «Стокманн» оставили, управляющая компания в нас поверила, посмотрев на ежемесячный рост продаж, но при этом поставила условие — переделать концепт под более современный и сократить площади. В настоящее время идет процесс подготовки рабочих планов по концепту, и к середине 2020 года оба магазина будут конвертированы в новый формат.

Еще одним экспериментом станет магазин в ТЦ «Европейский» площадью 4,5 тыс. кв. м, где не будут представлены детские товары, так как в ТЦ расположено много детских магазинов.

Ищем в Москве площадку под флагманский магазин, по примеру питерского, но пока подходящих предложений не было.

— Чем российский «Стокманн» отличается от финского?

Геннадий Левкин:

— Сначала, чем схожи – работают в одинаковом ценовом сегменте, под одной торговой маркой, продают финские частные марки «Стокманн», имеют пересекающиеся бренды. Отличие в том, что наш холдинг полностью самостоятельный, производит независимые закупки, имеет бренды, которых в финских магазинах нет.

Мы не меняли концепцию, не уходили в более дорогие или дешевые товары, но провели колоссальную работу с ассортиментом.

Стараемся при заказе учесть интересы и вкусы русских людей. Ассортимент даже одного бренда в магазинах Москвы и Хельсинки отличается на уровне цветомоделей. Встречаясь с финскими коллегами на закупочной сессии, наблюдаем разницу — русская команда выбирает более цветные, модные, трендовые, молодежные модели, финская — более классические и консервативные.

Один наш поставщик, работающий в Эстонии, говорит, что московский «Стокманн» по сравнению в таллинским более цветной.

— Как для вас прошла «черная пятница»?

Геннадий Левкин:

— В этом году участвовали в «черной пятнице» третий раз и можем сравнить результаты разных лет. В 2016 году, когда мы присоединились к акции, далеко не все операторы и торговые центры озаботились активным участием, и проведение «черной пятницы» в России было достаточно вялым. Но уже в 2017 году ситуация кардинально изменилась: масштаб акции вырос, присоединилось много новых участников, все ТЦ давали широкую рекламу, игроки активно проводили промоушн.

По результатам «пятницы» этого года создалось впечатление, что все игроки осознали, что это прекрасная инициатива, позволяющая генерировать покупательский трафик перед основной распродажей сезона. Наши результаты «черной пятницы» 2018 года: рост продаж от года к году за 4 дня акции составил 38 %.

Посмотрев на успешность подобной инициативы, хотим предложить профессиональному сообществу проводить аналог «черной пятницы» в последнюю неделю мая. Это сопоставимый период перед началом сезонной скидочной кампании, характеризующийся не очень высоким трафиком и слабой покупательской активностью. В мае этого года мы уже провели первую подобную акцию под названием «Яркая пятница» и получили рост продаж на 87 %. Но так как делали ее пока одни, не получили эффекта синергии. Работаем над тем, чтобы объединиться с другими игроками для совместного продвижения «Яркой пятницы». Название может быть другим, но надо «раскачивать» эту историю вместе.

— За счет чего удавалось расти на падающем рынке?

Геннадий Левкин:

— Год экономически был непростым, к тому же информация об уходе «Стокманн» сделала свое дело — каждый второй покупатель удивленно спрашивал: «Разве вы еще здесь?» Тем не менее покупательский трафик даже вырос.

Одной из причин роста стал запуск новой программы лояльности в ноябре 2017 года. К началу этого года программа как раз «раскрутилась», покупатели осознали выгоды, почувствовали вкус предложения. Представлена понятная и интересная бонусная схема: один бонус равен одному рублю, бонусами можно оплатить до 20 % покупки, действуют карты нескольких уровней — серебряная (классический уровень, накопленная сумма до 50 тыс. руб.) и черная (эксклюзивный уровень, свыше 50 тыс. руб.).

Количество держателей динамично прирастает: в неделю продаем около 5 тыс. карт. С ноября прошлого года успели продать и обменять более полумиллиона карт. Планы 2019 года — работа с базой, анализ и обогащение данных о клиентах.

— Сколько брендов представлено в сети и какой процент российских брендов?

Яков Панченко:

— В ассортименте сети более 350 брендов, из них российских около 10 %. Сеть открыта к работе с российскими дизайнерами, в том числе с локальными дизайнерами городов присутствия, но мешает одно ограничение — не все дизайнеры способны обеспечить объем, качество и своевременность поставок, что очень важно для универмага.

— Что происходит с фэшн-рынком, по ощущениям этого года?

Геннадий Левкин:

— По большому счету, с рынком ничего кардинального не происходит ни в мире, ни в России. Российский рынок уже сформировался, есть главные игроки — Inditex, H&M, Uniqlo — и небольшие «звезды», которые время от времени загораются и гаснут. Но если посмотреть в 20-летней ретроспективе, то заметно, что рынок сильно подешевел, стал более оформленным.

В стране все непросто с экономикой, и это откладывает отпечаток на фэшн: объем потребления не растет, люди не могут себе позволить покупать больше. К тому же этой осенью случилась теплая погода — сентябрь, октябрь и начало ноября и в России, и в Европе стояли необычно теплые, что повлекло падение продаж. Наши финские коллеги жаловались, что и у них плохо с продажами: люди не покупают новую одежду, потому что в Хельсинки ненормально теплая погода. Но в целом, если от многих фэшн-ритейлеров приходилось слышать, что продажи от года к году падают, то у «Стокманн» они растут.

Вера Королева, Retail.ru