Соня Долежелова: «Цены в интернете будут расти, а в традиционной рознице – падать»

Бурный рост e-commerce и спад ввода торговой недвижимости подтолкнул «Эльдорадо», одного из крупнейших ритейлеров бытовой техники и электроники, к решению замедлить расширение сети традиционных магазинов, а фокусироваться на развитии интернет-продаж. Каким видит свое будущее компания, из-за чего сорвалась сделка по слиянию с ее конкурентом – «М.Видео», а также почему будут снижаться цены в оффлайн-ритейле и расти в интернет-магазинах, в интервью корреспонденту агентства «Прайм» Ирине Доржиевой рассказала вице-президент по операционной поддержке бизнеса, сервису и маркетингу «Эльдорадо» Соня Долежелова.

БУДУЩЕЕ «КАМЕННЫХ» МАГАЗИНОВ

В прошлом году ожидалась сделка «Эльдорадо» с вашим основным конкурентом – «М.Видео». В апреле Федеральная антимонопольная служба даже одобрила ее, но позднее стороны объявили о приостановке переговоров. Почему сделка сорвалась?

Наши акционеры приняли решение отказаться от сделки, так как в ходе переговоров не удалось прийти к соглашению о дальнейшей стратегии развития компании. Стоит отметить, что нашим ключевым направлением является мультиканальность с упором на онлайн-продажи, в чем мы уже добились значительных успехов, в то время как многие наши конкуренты сосредоточены на традиционных форматах торговли. Также хотелось бы подчеркнуть, что любые возможные сделки всегда будут направлены на поддержание и усиление бренда и компании «Эльдорадо».

И какие у вас сейчас планы?

Наши планы включают сближение традиционной розницы и онлайн-ритейла. Благодаря выбранной стратегии – развитие мультиканальности продаж – только за три квартала 2013 года онлайн-продажи «Эльдорадо» выросли в семь раз. Мы внимательно следим за тенденциями в отрасли и рассматриваем подходящие возможности для позиций компании на рынке и дальнейшего роста.

По количеству магазинов «Эльдорадо» – крупнейшая сеть на рынке бытовой техники и электроники. У вас около 380 торговых точек, у конкурента примерно на 50 магазинов меньше. Планируете ли вы и дальше расширять свою сеть, и сколько традиционных магазинов откроете в 2014 году?

На данный момент мы не собираемся открывать новые «каменные» магазины (традиционные магазины – ред.). Не то, чтобы мы отказались от этой стратегии, мы детально изучаем каждое предложение. Объективно, сейчас темпы ввода торговой недвижимости начали уменьшаться. В 2013 году мы открыли двенадцать традиционных магазинов, последний открылся в Грозном, тринадцать интернет-гипермаркетов. Кроме того, сеть насчитывает 140 пунктов заказа и выдачи товаров.

В этом году наша позиция будет зависеть от рыночной конъюнктуры и потребительского спроса. Ситуация в первом полугодии прошлого года была лучше – рынок рос, в конце года мы наблюдали его падение.

А каким вы видите дальнейшее развитие рынка? Будет ли он дальше консолидироваться?

Мы предполагаем, что продажи в сфере традиционных магазинов будут стагнировать. Как показывают исследования, рынок будет расти за счет интернета. По нашим оценкам, онлайн-сегмент вырастет в 2014 году на 26%. По данным на декабрь доля «Эльдорадо» в сегменте электроники в онлайн составляет 15%. К середине ноября наша выручка от продаж через интернет-канал превысила миллиард рублей.

Какую долю выручки у вас занимают онлайн-продажи?

В среднем по году это 10,6%, но доля растет с каждым днем. У нас есть определенные планы, но говорить о них пока рано, потому что рынок замедляется. Прогноз был один, а реальность сейчас чуть-чуть другая.

Как вы будете сближать традиционную розницу и онлайн-бизнес?

На данный момент нашим основным форматом является стандартный, так называемый «каменный» магазин. Это привычные для всех магазины площадью 1,5 тысячи квадратных метров, имеющие выставленный на полках товар, продавцов-консультантов и так далее. Второй формат – это интернет-магазин. Также «Эльдорадо» развивает еще одно направление – заказ товаров по телефону с возможностью получить консультации сотрудников контакт-центра. Для городов с небольшим населением удобен формат пунктов заказа и выдачи товаров, оборудованные специальными терминалами, где можно выбрать и заказать любой товар.

Сейчас мы делаем акцент на развитии интернет-гипермаркетов. Это сочетание традиционного и онлайн-магазина. В нем нет выкладки товаров, но есть большой склад. Товары заказываются через терминалы, и можно как выбрать доставку на дом, так и получить товар сразу с этого же склада. При этом цены такие же, как и в интернет-магазине. Клиентам это нравится. В интернет-гипермаркетах выкладка есть лишь у ключевых товаров, самых интересных, технически чувствительных вещей – смартфонов, телевизоров. При этом поставщики сами создают бренд-зоны под свои новинки. В Москве же пока лишь один гипермаркет, планируем открыть не меньше четырех. Всего по России запланировано открытие 15 гипермаркетов в первой половине 2014 года.

Как вы выбираете места под интернет-гипермаркеты?

У нас есть целый ряд требований. Во-первых, это должно быть место, где можно организовать склад площадью 1-1,5 квадратных метров, обязательно первый этаж. Во-вторых, его расположение должно быть таким, чтобы к нему было удобно приехать как на общественном, так и на личном транспорте. Ассортимент же в интернет-гипермаркетах гораздо шире, чем в классических магазинах. Нам нужны места с хорошим трафиком, вместе с тем найти подходящее помещение в торговых центрах сложно.

В первую очередь этот формат мы будем развивать в городах-миллионниках, а потом пойдем в города с населением более 500 тысяч. Опять же, все зависит от того, каким будет уровень проникновения интернета в регионах. Нужно, чтобы к этому формату люди привыкли. Принято считать, что хорошо открывать магазины там, где нет конкурентов. В нашем случае это не совсем так. Когда есть какая-то конкурентная среда, это означает, что люди как минимум уже знакомы с услугами, которые ваша компания предоставляет. Сейчас мы проводим несколько экспериментов. Открыли в небольших городах пункты заказа и выдачи и смотрим, как люди воспринимают новые форматы, как переходят из классической среды в новую.

Дешевле ли содержать интернет-гипермаркеты при том, что по площади они сравнимы с обычными магазинами?

Да. Там неплохой оборот, также неплохие показатели с точки зрения затрат против доходов. И это несмотря на то, что там цены интернет-магазинов.

ВАЖНО, КАК ВЫГЛЯДЯТ КУРЬЕРЫ

Отличаются ли у вас цены в магазинах разных форматов?

Да, цены отличаются. Но мы этого не скрываем и напротив открыто говорим об этом покупателям. В «каменных» магазинах наши продавцы честно объясняют, что здесь товар стоит чуть дороже, потому что клиент имеет возможность протестировать, увидеть его, в свою очередь размещение магазина в хорошем торговом центре, аренда, выкладка, консультации продавцов стоят денег. Мы можем уверенно говорить, что клиенты с пониманием относятся к разнице в цене, видя за каждым каналом свои выгоды. Я лично занимаюсь всеми претензиями, которые поступают к нам и могу сказать, что нет ни одной претензии, связанной с разницей в ценообразовании. Я полагаю, что мы придем к выравниванию цен во всех форматах, после того, как выровняется рынок. Пока он разбалансирован. Есть примеры, когда один и тот же продавец в традиционной рознице продает товар по одной цене, а в интернете под другим брендом продает тот же товар с другой ценой, являясь одним юридическим лицом.

Нам часто говорят, что мы являемся лишь «выкладкой» для других онлайн-магазинов. Могу сказать только одно: я не против, но будем делать все для того, чтобы эти клиенты потом заказывали в нашем же интернет-магазине.

Почему Вы думаете, что цены будут сближаться?

Выравнивание цен будет обеспечено двухсторонним сближением оффлайн и онлайн. В 2013 году интернет-канал вырос на 35% и сейчас занимает около 12% на рынке бытовой техники и электроники. Наблюдается активное смещение спроса в онлайн. Что касается оффлайн, то падение спроса на фоне активной борьбы за клиента приведет к снижению рентабельности точек продаж, что вызовет сокращение их количества, объединение игроков, уход с рынка слабых конкурентов. Глобальное снижение спроса на торговые площади может способствовать уменьшению стоимости аренды – одного из основных факторов, препятствующих снижению цен.

Рост спроса в интернет-канале обусловлен с одной стороны низкими ценами, а с другой – ростом качества предоставляемых услуг, что со временем будет требовать со стороны операторов гораздо больших инвестиций. Можно полагать, что названные причины постепенно создадут тенденцию роста среднерыночных цен в интернете.

Чем дальше, тем потребители становятся более требовательными, и техника становится сложнее. Клиентам теперь нужно не только купить товар, но и получить консультации, советы. Например, пять лет назад главным было то, что курьер пришел и привез товар. А сейчас становится важным, кто пришел, как он выглядит, что сказал, забрал ли с собой коробку. От курьера теперь ожидают, чтобы он рассказал о технике, показал, как ей пользоваться. Приходит время продавать дополнительный сервис. Наш бизнес – это уже не просто продажа техники, но и поддержка.

Как тогда, по вашим оценкам, будет расти сегмент традиционных магазинов?

Есть позитивные прогнозы компании GFK. Но мы немного скептичны. Предполагаем, что «каменные» магазины расти не будут. По нашим ожиданиям, объем всего рынка в 2013 году останется на уровне прошлого года. Считаем, что «Эльдорадо» сохранит прошлогодние объемы.

По 2013 году мы прогнозируем рост выручки компании при сокращении торговой площади. Точные цифры пока сообщать рано, но, тем не менее, уже можно предположить, что темпы роста выручки незначительно замедлятся по сравнению с 2012 годом, сократится торговая площадь. Последнее вызвано процессом оптимизации площади магазинов – новые магазины открывались на площадях меньших, чем раньше, также постоянно сокращаются площади большие форматов – более четырех тысяч квадратных метров, кроме того, некоторые магазины были и вовсе закрыты в 2013 году. Мы постоянно следим за эффективностью наших магазинов. Проводя такую политику, мы пытаемся избежать потери выручки путем более качественного управления ассортиментом и активным развитием интернет-канала.

Вы считаете, что стагнация вызвана макроэкономическими причинами?

Да. Но стагнация в традиционных магазинах также связана с развитием интернета.

Однако у «М.Видео» выручка растет хорошими темпами.

Это правда. Но с другой стороны посмотрите, сколько они открыли магазинов – темпы роста торговых площадей у них выше.

Утверждена ли у вас инвестиционная программа на следующий год?

Мы в процессе, но могу сказать, что инвестиции делаем по всем направлениям. Это значит, что 2013-2014 годы мы считаем годами развития. «Эльдорадо» очень много инвестирует в технологии, в автоматизацию процессов, потому что для интернета важна скорость. Исследования показывают, что клиент не хочет ждать. Покупатель, который не ходит в «каменные» магазины, хочет получать информацию в режиме онлайн, отслеживает движение товара, хочет понимать, когда его получит. Мы инвестируем в правильное развитие нашего сайта, инфраструктуры, логистики. Мы хотим быть номером один на нашем рынке.

АЭИ Прайм