В апреле 2020 года «Точка» открыла фонд для помощи предпринимателям, чей бизнес пострадал от пандемии. В этот фонд могли вносить деньги все желающие – и клиенты, и неклиенты «Точки». Сама «Точка» также внесла в фонд 10 млн рублей собственных средств.
Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Софья Масленникова, универмаг «Точки»: «Мерч – это возможность присутствовать в жизни клиента в разных форматах»
Банк «Точка» запустил онлайн-универмаг. Изначально он существовал в программе лояльности для клиентов банка, но со временем проект стал больше, чем просто мерч для клиентов и сотрудников компании. Это уже не первый подобный опыт среди российских компаний. Сейчас товары бренда доступны для всех, а к созданию новых коллекций привлекаются известные художники и дизайнеры. О том, зачем расширять аудиторию и выходить за рамки корпоративной сувенирки, – в интервью руководителя имиджевых проектов «Точки» Софьи Масленниковой.
– Почему вы решили выйти за пределы традиционного мерча и развить проект до уровня магазина?
– Мерч «Точки» был придуман в качестве подарков для клиентов. Это были кружки, сумки, рюкзаки и другие аксессуары с нашими логотипами и слоганами. Но мерч так понравился клиентам, что они стали интересоваться, могут ли они сами купить что-то из наших вещей. Тогда и была запущена первая версия онлайн-магазина, где клиенты «Точки» могли приобрести мерч за баллы, начисленные за обслуживание в банке. Долгое время магазин «жил» только в программе лояльности для клиентов, но со временем спрос на нашу продукцию вырос, и с сентября 2019 года мы начали расширять аудиторию. Тогда же мы объявили о том, что ассортимент теперь может купить любой желающий за деньги.
– Какая была реакция у людей на эту новость?
– Были такие, кто воспринял негативно, решив, что мы хотим заставить людей рекламировать наш банк за их же деньги. Но были и те, кого новость порадовала, и они были готовы поддержать проект.
Но на тот момент у команды, занимавшейся магазином, не оказалось достаточных ресурсов для поддержания проекта, и он целый год «провисел» в полумертвом состоянии. Развитием и продвижением бренда тогда никто особо не занимался.
– Как удалось оживить проект?
– В начале 2020 года я задумалась над тем, как проект можно реанимировать, потому что он мне нравился и я видела в нем большой потенциал. Когда началась пандемия, мы запустили фонд поддержки предпринимателей, где одной из опций была продажа наших худи со слоганом «Скажи это делом».
Тогда же у нас вышла мощная рекламная кампания «Скажи это делом», которая срезонировала с аудиторией и контекстом, в котором мы все оказались.
Худи раскупили быстро. Мы распродали почти весь тираж, и люди спрашивали, когда поступит новая партия. Так мы поняли, что проект нужно развивать дальше, и 17 декабря 2020 года запустили обновленный сайт «Универмага».
– Как менялся ассортимент в течение этого времени?
– Разница, конечно, есть. Даже на сайте «Универмага» можно легко опознать, где вещи из наших ранних коллекций, а где – из новых. Если на вещи заметный логотип «Точки» – это старая коллекция, а вещи, где лого и слоган компании аккуратно вписаны в общий дизайн вещи, – из недавних.
Сейчас «Точка» выходит на территорию лайфстайла и становится брендом, которой сопровождает тебя по жизни. У наших вещей нет кричащих логотипов, но есть лайны, которые несут в себе особый смысл, резонирующий с ценностями покупателей.
– Можно ли говорить о том, что люди становятся более лояльными к мерчу? Сложно ли конкурировать с другими брендами, выпускающими собственную продукцию?
– Раньше люди к мерчу относились как к рекламной кампании или как к сувенирке, которой их заваливают разные бренды. Но со временем отношение стало меняться, потому что качественный и интересный мерч стали делать все: артисты, музеи, магазины, большие корпорации. Аудитория действительно стала более лояльной и готовой к покупке вещи, которая будет не только нести какой-то смысл, но и отражать принадлежность к определенной компании.
Сейчас мерч – это про выражение позиции и создание комьюнити фанатов бренда.
Мы выходим на новый уровень конкуренции. Если несколько лет назад, занимаясь банковским обслуживанием, ты конкурировал только с банками, то сейчас соперничество становится более масштабным, так как все развиваются в формате экосистем. Поэтому нужно быть более заметным для аудитории и присутствовать в жизни клиента в разных форматах. Мерч – одна из возможностей это делать.
– Кто покупает вашу продукцию?
– Это активные люди, которые не останавливаются на достигнутом, в которых много созидательной энергии. Мы их между собой называем «бывшие панки». Но это не панки в классическом понимании, которые все отрицают, отвергают и несут скорее разрушительный посыл. Мы имеем в виду людей, в которых присутствует бунтарский дух, смелость, желание что-то менять.
Примерно 40% покупателей мерча – наши сотрудники, 30% – клиенты и еще 30% – внешние поклонники бренда. Наша главная задача – сделать так, чтобы люди узнавали сначала о магазине, а потом уже о «Точке», а не наоборот, как это часто бывает. Средний чек клиента – 3500 руб.
Так как у нас очень вдохновляющие товары, то бывают и заказы на целые компании. Например, одна предпринимательница заказала партию корпоративных кепок и подарила их на командообразующем мероприятии своим коллегам. По ее словам, надпись «Прыгаю выше головы», отраженная на кепках, – девиз компании, который она использует в работе.
– Как происходит процесс ценообразования? По какому принципу вы устанавливаете стоимость товаров?
– Мы придерживаемся бутикового подхода: заморочены на качестве вещей, поэтому никогда не будем делать очень дешевые вещи.
Когда нас спрашивают, почему вещи столько стоят, мы объясняем: во-первых, выпускаются небольшие партии товаров по сравнению с крупными магазинами. Во-вторых, для каждой позиции мы разрабатываем уникальный дизайн, что ведет к удорожанию вещи. В-третьих, мы используем только качественные материалы, в-четвертых, стараемся работать исключительно с российскими компаниями-поставщиками, а это всегда дорого. В-пятых, у нас нет своих конструкторов и своего производства – мы обращаемся к сторонним специалистам. Это просто невозможно сделать дешево.
Нам не хочется выглядеть, как еще один магазин с мерчем, где продаются обычные вещи с логотипом.
– В «Универмаге» было запущено несколько коллабораций. Расскажите о них. С кем вы уже успели поработать?
– За первый год мы выпустили три большие коллаборации. Мы искали героя, который разделяет наши ценности, – визионера, мечтателя, дерзкого, страстного человека, меняющего мир своим делом и не теряющего азарт.
Такими являются, например, ребята из Beat Film, они близки нам по духу. Больше десяти лет назад они запустили фестиваль документального кино о современной культуре и продолжают знакомить нас с талантливыми личностями и развивать творческое комьюнити в России.
Мы хотим создавать новую творческую единицу, в которой сочетаются разные взгляды и идеи. Так получилось с Laboratorium: у них есть классный продукт, а мы придумали, как придать ему новое звучание. Для усиления смыслов ребята из Laboratorium создали специальные парфюмерные композиции, отражающие лайн каждого крема.
Также для нас важно, чтобы герой был узнаваем. Отличный пример – Лена Шейдлина, художница, у которой около 4,5 млн подписчиков. Сделать коллаборацию с ней было особенно важно на этапе перезапуска онлайн-магазина, это обеспечило нам интерес аудитории и новые сегменты спроса.
Лена обладает необычным взглядом на вещи, у нее чувственное и тонкое восприятие мира. Благодаря своему таланту она стала известна на весь мир. Для дизайна от Лены мы вместе с брендом одежды «Хаски» выбрали смелые и нестандартные носители. Получилось очень интересно.
– Кроме как из столицы, откуда еще приходят заказы?
– Больше всего клиентов из Москвы, но мы отправляем товары куда угодно. Приходили заказы с Дальнего Востока и с Севера. Случаются заказы из-за границы, например, из Эстонии, Украины и Италии.
– На сайте магазина и в социальных сетях товары рекламируют люди – это сотрудники банка?
– Первые фотосессии для рекламы товаров мы проводили с участием наших сотрудников. Команда, курирующая проект, вместе с фотографом провела настоящий кастинг по отбору сотрудников-моделей.
Но с развитием наших социальных сетей решили отказаться от этой идеи. Контент для Инстаграма и сайта проекта нужно создавать регулярно, а постоянно находить и организовывать сотрудников «Точки» – довольно сложно. И к тому же сотрудники все-таки не профессиональные модели, которые всегда уверенно чувствуют себя перед камерой, знают свои выгодные ракурсы, позы и могут быстро отработать фотосессию.
– Какие планы по развитию проекта на ближайшее время?
– В этом году мы хотим увеличить ассортимент магазина и оборот почти в четыре раза.
Мы взяли курс на то, чтобы расти как бизнес, поэтому усилили команду и составили план развития на 1,5 года вперед.
– Сейчас на сайте продается множество вещей разных категорий: от футболок до верхней одежды. Какие товары пользуются наибольшей популярностью у покупателей? Можете назвать топ-5?
– Большой популярностью пользуются кремы для рук. Мы почти каждый день получаем заказы. Нравятся покупателям наши мотивирующие браслеты с вдохновляющей фразой.
Наш аромат «Дух предпринимательства» тоже пользуется популярностью. Мы его выпустили в 2019 году, но активную медийную поддержку он получил в 2020-м, когда была запущена рекламная кампания с Антоном Лапенко «Соберись духом». Зимой большой популярностью пользуются наши пледы-трансформеры – на них есть заклепки и из пледа можно сделать плащ супермена. Перед Новым годом их разбирали как горячие пирожки. Конечно, наши худи «Скажи это делом» тоже держатся в топе!
– Что посоветуете компаниям, которые хотят открыть магазин с мерчем бренда?
– В первую очередь нужно понять, есть ли у бренда особая мысль и ценность, которую хочется донести до аудитории. Что вы хотите сказать миру своим продуктом? Для чего вашему бренду нужен мерч?
Обязательно составьте портрет своего покупателя. Именно от его характера, темперамента, целей и стремлений зависит, каким будет конечный результат.
Следующий вопрос: готовы ли вы постоянно вкладываться материальными и временными ресурсами в проект? Порой на разработку вещи уходит несколько месяцев, а то и год. На это нужно иметь терпение.
Если у вас есть ответы на эти вопросы – дерзайте! Главное – любите своего клиента и делайте вещи, которые носили бы сами.
Retail.ru
Читайте также:
Поглощения, банкротства, новые игроки – как изменился ландшафт ритейла в 2021 году
Ксения Рясова, Finn Flare: «Планируем довести долю e-commerce до 40%»
Бум локальных fashion-брендов в Китае
Светлана Можаева, Familia: «Off-price – самый гибкий формат в ритейле»
Реален ли рост онлайн-ритейла на 40% в 2021 году?
Lamoda: как устроить переезд склада на 4500 заказов за 8 часов без остановки работы
Марианна Румянцева, Marc O'Polo: «Мы собираемся быстро расти и выходить в новые регионы»
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/4e3/dlev0455kgnsgk9mgc81dyhsic3oktm5/anonsAndrei_-Gerasimchuk-_1_.jpg)
Андрей Герасимчук, ProSpace: «Спрос на решения для управления торговыми инвестициями будет расти»
Зачем «Смарт-Ком» сменила позиционирование на ProSpace, каких решений для сферы FMCG не хватает на отечественном ИТ-рынке и какие инновации наиболее перспективны?