«Сейчас и производители лояльнее, и банки сговорчивее, если ты сильный игрок»

Вице-президент ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД), глава PSB Consulting Group Олег Мосеев знает новосибирский авторынок не понаслышке. Три года назад он входил в состав совета директоров ГК «СЛК-Моторс» и на текущем этапе вновь реализует для этой группы компаний проект, на этот раз по финансовому моделированию. Он рассказал о том, почему в Новосибирске часто происходит смена дилеров, чего ожидать региональным партнерам ушедшего с рынка GM и какие автобренды сейчас обладают наибольшей маржинальностью.

Олег Мосеев родился в Симферополе (Крым) в 1972 году. С 2005-го по 2010 год занимал пост финансового директора московской группы компаний «АвтоСпецЦентр». В 2009 году создал собственную компанию PSB Consulting Group. С 2012-го по 2014 год – учредитель и генеральный директор дилерской компании «ЛегеАртис», управляющей комплексом автоцентров в Зеленограде. С 2014 года – член совета директоров «Блок Роско» (крупный автодилер в Ивановской области). Также является вице-президентом ассоциации «Российские автодилеры».

Ситуация в отрасли

– Согласно самым последним данным ассоциации «Российские автодилеры», дно кризиса на авторынке пройдено. Разделяете ли вы это мнение? Можно ли надеяться на восстановление рынка?

– То, что мы прошли дно кризиса, – это личная оценка главы РОАД Владимира Моженкова. По его мнению, ситуация на авторынке налаживается. Лично у меня такого чувства нет. Ведь еще в мае продажи новых автомобилей упали на целых 38%. Не говоря уже о том, что даже эта цифра значительно завышена за счет колоссальных приписок со стороны ряда автомобильных компаний. Если посмотреть на данные по регистрациям автомобилей за май 2015 года, то мы увидим цифру в –49%. Частично это может объясняться покупками автомобилей гражданами из Белоруссии и Казахстана. Но часть – это как раз приписки.

Дилеры, которые пошли на такие приписки, дабы не портить отношения с автопроизводителями, будут вынуждены занижать продажи в течение июня и июля, но это сложно, особенно если приписать себе в мае месячные продажи, как это было сделано по одному из брендов. Поэтому в этом случае дилеры либо будут вынуждены показывать нулевые продажи по одному из летних месяцев, либо на протяжении двух месяцев занижать реальные продажи на 50%.

На мой взгляд, дно кризиса, вероятнее всего, будет достигнуто в июле, если не произойдет ничего сверхъестественного. То есть драматично не упадут цены на нефть, не произойдет эскалации конфликта на Украине, и т. д. Ведь если Россия введет войска в восточную Украину, то об автомобилях можно вообще забыть, будем тогда продавать тяжелые внедорожники.

– Как, на ваш взгляд, отразились на авторынке программы господдержки и чего можно ожидать от регулятора в дальнейшем?

– Пока нам удалось добиться от государства лишь принятия первоочередных мер. По программе субсидирования кредитных ставок присутствуют серьезные ограничения по стоимости автомобиля. Планка в миллион рублей охватывает лишь небольшую часть рынка, и это не все, что мы хотели. Мы настаивали на цифре хотя бы в 1,2 млн рублей, а правительство в свою очередь отталкивалось от суммы в 700 тыс. рублей. В итоге сошлись на миллионе рублей, однако потом состоялось совещание у премьер-министра РФ Дмитрия Медведева, где он попросил увеличить сумму по программе лизинга до 1,5 млн рублей. Тем не менее по кредитам все осталось на прежнем уровне. Вместе с тем у чиновников назревает понимание необходимости повышения планки, т. к. деньги, которые тратятся на эту программу, меньше, чем расходы на закупку техники для госсектора.

На встрече в Министерстве экономического развития РФ я показывал расчеты. 5 млрд рублей, выделенных на закупку техники, – это максимально 5000 машин. При этом мы знаем, что часть автомобилей будет куплена не за 1 млн рублей, а за 2–5 млн рублей. Поэтому речь может идти о 2,5–3 тысячах машин. А 5 млрд рублей на программу субсидирования дает возможность продавать 75 тысяч автомобилей. Почувствуйте разницу! Поэтому чиновники нервно отреагировали на эти цифры, поскольку давали премьеру другие расклады.

– В какой степени текущая экономическая ситуация и уход из России SEAT и General Motors поспособствовали пополнению членов РОАД? Дали ли эти события толчок для консолидации отрасли или каждый играет сам за себя?

– РОАД достиг критической массы для того, чтобы сделать скачок. Когда в состав ассоциации входило 180 из 3500 дилеров – это одна ситуация. Сейчас в ассоциации уже 850 членов, включая крупнейших игроков отрасли. На сегодня члены РОАД – это 19% дилерских центров от общего числа, но почти 40% по выручке. Это уже позволяет изменять свое качество работы и наращивать активность в регионах.

За этот год численность ассоциации увеличилась более чем на 150 дилерских центров. Значительная их часть – это действительно компании, которые пострадали от производителей. Однако, на мой взгляд, если говорить честно, дилерское сообщество все же пока не созрело к консолидации. Ситуация с GM показала, что интересы дилеров настолько расходятся, что объединить всех крайне сложно. Да, часть игроков консолидировалась, и если концерн поведет себя некорректно, то ответом станут согласованные действия участников. Кроме того, с участием РОАД будет формироваться определенное информационное поле.

– Поскольку вы плотно общаетесь с дилерами GM по всей России, то у вас наверняка есть аналитические данные на предмет того, какой путь выбирают дилеры концерна в связи с его уходом из страны. Становятся ли они дилерами Ford, берут другие бренды, просто замораживают салоны, банкротятся?

– Каждый дилер – уникальная история. У кого-то есть возможность быстро переориентироваться на другого производителя, но таких случаев мало, потому что рынок уже поделен.

Но тут надо понимать, что российский авторынок упал до 1,5 млн единиц, а текущая дилерская сеть рассчитана на 4 млн.

Если банки будут вести себя правильно, то наиболее слабые дилеры, которые не способны обслуживать в текущей ситуации долг, сами уйдут с рынка. Однако вряд ли это произойдет в массовом порядке по причине недостаточности запаса по капиталу у банков.

Сами автопроизводители могли бы сократить дилерские сети за счет тех, кто до сих пор сидит в «сараях» и не соблюдает стандарты. Вместе с тем дистрибьюторам нужно продемонстрировать свою зону охвата, плюс есть стратегически важные регионы. Исходя из этого, они не могут сообщить штаб-квартире, что в каком-то регионе их больше нет, поскольку за это их как следует накажет головной офис. Поэтому в лучшем случае они не будут требовать дополнительных инвестиций.

Банки зачастую стремятся нарисовать плохого дилера хорошим, чтобы к ним самим не было претензий от ЦБ.

Возвращаясь к теме GM, я не очень понимаю дилеров, считающих, что для выживания на рынке им хватит сервисного обслуживания автомобилей этого концерна. Из-за продолжающегося падения авторынка целевой сервисный парк достигнет минимума в 2017 году. Если же тот или иной бренд, будь то Opel или Chevrolet, уходит, то есть продажи стремятся к нулю, то и от сервисного парка к 2017 году ничего не останется. В свою очередь если они собираются зарабатывать на ремонте постгарантийного парка, то непонятно, зачем им контракт с GM, они ведь могут работать без него и покупать запчасти дешевле.

Да и в целом GM демонстрирует очень странную политику. Вначале представители концерна заявляют, что уходят из России, потому что рынок для них не перспективен. Но при этом видят большие перспективы на Украине с 2500 машинами… А после этого они еще и «добивают» тем, что считают приоритетным собирать автомобили в Белоруссии. То есть производить 300 тысяч автомобилей в России невыгодно, а 8 тысяч в Белоруссии – выгодно. На мой взгляд, это просто издевка и чистой воды политика. Возможное возвращение GM на российский рынок вызывает еще больше вопросов. Есть дилеры, которые готовы ждать этого, в основном это монобрендовые игроки, плюс наверняка найдутся и новые. Но большинство дилеров настроены к GM крайне скептически.

– Когда GM объявил об уходе с рынка, Ford заявил о готовности подхватить его дилеров. Однако у самой компании еще недавно положение дел сложно было назвать удовлетворительным. Продажи обрушились в отдельных городах России на 92% и перешли в разряд единичных. В результате даже действующие дилеры Ford стали рассматривать сценарий прекращения партнерства. Как вы можете охарактеризовать ситуацию на сегодня?

– Если полгода назад я бы сказал, что Ford – один из наименее привлекательных для дилеров брендов на рынке, то сейчас ситуация изменилась. Катализатором ее изменений стала передача управления представителям компании Ford в СП Ford Sollers. Накануне этих событий мы писали дистрибьютору письмо, и сложилось такое ощущение, что к нам прислушались, поскольку все пункты дистрибьютор начал выполнять. Раньше дилеры активно сетовали на ценовую политику в отношении модели Focus и отсутствие драйверов роста в нижнем ценовом сегменте. Теперь модель Focus стали реализовывать по скорректированной цене, за счет чего продажи значительно оживились. В ГК «Блок Роско», членом совета директоров которой я являюсь, мы признали нашего директора по Ford самым оптимистичным, потому что он сказал на совещании следующее: «Тенденция отличная. В январе мы продали только один автомобиль Ford, в феврале нарастили продажи в два раза, в марте – в четыре раза. Мы кратно растем!». К слову, в апреле мы уже реализовали 17 автомобилей, в мае – 22, а это уже хотя бы не убыток.

Задача Ford во втором полугодии – нарастить свою долю на рынке на 30%. Это немного в абсолютных цифрах из-за эффекта низкой базы, но это и не шапкозакидательство, поскольку у компании есть своя программа. Ford будет повышать локализацию, запустит завод двигателей, а это существенная часть себестоимости автомобилей. На мой взгляд, с учетом ухода GM стратегическая задача Ford по возвращению себе в течение трех лет доли рынка, которая была в 2007 году, – абсолютно реальная задача. Но это при условии адекватности ценовой политики.

– В таком случае, если Ford активно движется по пути исправления ситуации, то какие автобренды, на ваш взгляд, стали наименее привлекательными для автодилеров?

– В этом контексте можно назвать PSA Peugeot-Citroen. Чем закончится ситуация с этой компанией, непонятно, но ее представители оптимистично говорят, что не собираются уходить из России. Также можно упомянуть японские бренды Suzuki и Honda. Для последней российский рынок не важен, что непосредственным образом отражается на продажах и сервисе. Также за последние два года сильно сдала группа Volkswagen, за исключением бренда Porsche. Если раньше и Audi, и Skoda, и сам Volkswagen были выгодными и желанными для дилера брендами, то сейчас нет. Та же Skoda сейчас не очень радует с точки зрения доходности.

И наоборот, если выделять тех производителей, с которыми в текущей ситуации дилеры довольны взаимодействием, то хорошо все у Mercedes-Benz. У марки внятная дилерская политика, хорошая маржинальность, активно обновляющийся модельный ряд. Хорошо, когда дистрибьютор способен находить оптимальный баланс между доходностью и количественными показателями продаж. То есть компания четко поясняет дилеру, что вот модели, где нам нужно достижение определенного объема, и вы не зарабатываете, а вот те модели, на которых вы зарабатываете с лихвой. И такая прозрачность похвальна.

Стратегия выживания и развития

–Сибирские дилеры в разговоре с нами все чаще высказывают мысль о том, что сейчас на первое место будет выходить вопрос выживания каждого отдельно взятого бренда в портфеле дилера. Причем выживания именно своими силами, без перекачки и доинвестирования за счет другого бизнеса или акционеров. Если в условиях роста рынка ситуация, при которой одно из подразделений компании могло постоянно субсидировать другое, была допустима, то сейчас такой подход нежизнеспособен.Вместе с тем пока наиболее крупные по своему портфелю игроки сибирского рынка, например ГК «МАКС Моторс», свой портфель не пересматривали. На ваш взгляд, стоит ли ожидать такого сценария в дальнейшем?

– В принципе, я считаю стратегию отдельных авторитейлеров максимизировать объем портфеля абсурдной. Я еще понимаю, когда в Москве отдельные игроки консолидируют у себя большое количество брендов, но хотя бы в рамках дилерской деревни, как например Major. Емкость самого рынка настолько велика, что конкуренция все равно строится в основном с другими дилерскими группами. Но если ты набираешь значительный портфель брендов в регионе, то организуешь конкуренцию сам с собой. При доле рынка больше 40% ты начинаешь отнимать долю сам у себя. Если дилер возьмет себе всю «немецкую тройку» – Audi, BMW, Mercedes-Benz, это ведь не означает, что он продемонстрирует значительные объемы по всем трем маркам. Если ты эффективно работаешь с 4–5 брендами, но твоя доля на рынке будет выше, чем других, и ты заработаешь больше на меньшем числе брендов.

Дилерское сообщество все же пока не созрело к консолидации.

Таким образом, на мой взгляд, в случае «МАКС Моторс» речь, скорее всего, идет об амбициях собственника компании, не подкрепленных экономикой. В текущих условиях логично было бы выбрать 2–3 массовых, 1–2 премиум-бренда и сконцентрироваться на них. Если людей устраивает такая экономика, то они могут долго существовать, просто речь будет идти об уменьшении доходов. Если же средства кредитные, то рано или поздно встанет вопрос, как долго это может продолжаться.

– На ваш взгляд, в текущей ситуации есть ли смысл дилерам расторгать дилерские договора с наименее привлекательными брендами или лучше переждать, пока ситуация изменится и не делать поспешных выводов?

– На мой взгляд, не стоит делать поспешных шагов. Тот или иной бренд в разные времена своего присутствия на рынке может быть самым интересным и желанным для дилера, и наоборот. В 2007 году я работал в ГК «АвтоСпецЦентр» (крупный московский автодилер. – «КС»), и акционеры рассматривали возможность продажи двух дилерских центров Audi – «Таганки» и «Варшавки». Предполагалось, что, завершив намеченную сделку, мы сможем на вырученные от реализации деньги построить при желании целых пять салонов Nissan – бренда, который на тот момент был очень привлекателен для дилера. Лишь в последний момент мажоритарный акционер «АвтоСпецЦентра» Александр Спарре прислушался ко мне и отказался от сделки, и как показало время, не зря. В 2009 году, когда Nissan рухнул по продажам и доходности, а Audi взлетела, все стало на свои места. Но и в этой ситуации отказываться от Nissan было недальновидно, т. к. в 2013 году он вновь стал одним из самых желанных брендов. В свою очередь у Audi стала падать доходность, и сложно представить, что это бренд, о котором все давно мечтали, и что один дилерский центр зарабатывал в три раза больше, чем аналогичный у BMW и Mercedes-Benz. Все стало ровно наоборот. Поэтому в этом вопросе многое зависит от обновления модельного ряда, от политики главы марки в России, от целей производителя в целом на данном временном отрезке.

– Как реагируют на ситуацию в автодилерском бизнесе банки, кредитовавшие эту сферу?

– Залоги в виде дилерских центров обесценились, реализовать их на рынке невозможно, что в случае массовых банкротств могло бы привести не только к проблемам отдельных банков, к недокапитализации всей российской банковской системы. И если Сбербанк и ВТБ это переживут, то не факт, что более мелкие банки смогут справиться с этим. Именно поэтому они зачастую и стремятся нарисовать плохого дилера хорошим, чтобы к ним самим не было претензий от ЦБ. Из-за всего этого страдают нормальные дилеры, и система находится в шатающемся положении. Если к 2017 году это не урегулируется, то мы увидим масштабные банкротства. Ведь очиститься всегда лучше на начальной стадии. Банкротства большого количества мелких компаний способны пройти без потерь для клиентов, а вот уход крупного федерального игрока может нанести значительный урон для рынка.

– На фоне ситуации в автодилерском бизнесе и при том, что сами дилеры делают ставку на сервисное обслуживание, независимые игроки этого рынка демонстрируют экспансионные планы. Например, новосибирская сеть автосервисов FIT Service к концу 2015 года планирует увеличить сеть с 24 до 57 станций, открытых как своими силами, так и по схеме франчайзинга, а также выйти в Москву. На ваш взгляд, действительно ли у этого рынка такие перспективы? Как вы оцениваете текущую ситуацию с «Белым Сервисом» – одним из основных конкурентов FIT Service в Москве?

– На мой взгляд, ценность бренда «Белый Сервис» невысока. Недавно один мой приятель спросил совета на тему того, стоит ли перебрендировать свой сервис под бренд «Белый Сервис». Для этого он должен заплатить паушальный взнос. Когда мы начали заниматься этим вопросом, то выявили, что его станцию в городе знают, а «Белый сервис» – нет, федеральной рекламы там тоже нет. При этом компания получает технологии в виде CRM-системы и прописанных бизнес-процессов. Но учитывая, что упомянутый мною приятель до этого работал в дилерском автобизнесе, он в курсе бизнеса, и ценность этих технологий невысока. CRM-система у компании не суперуникальна. Если рассматривать закуп запчастей, то «Белый Сервис» заявляет, что у его партнеров лучше условия по этому вопросу. Проверяем – звоним в компанию, которая поставляет запчасти, и видим, что они готовы сходу дать точно такую же скидку. А если поедем и встретимся лично, то еще больше. Вот и вопрос: за что надо платить 400 тысяч рублей и проценты с оборота? Таким образом, в вопросе развития независимых сервисов важное значение имеют условия партнерства.

Ситуация в Новосибирске

– Вы являлись членом совета директоров ГК «СЛК-Моторс» и консультировали этого дилера как раз в те годы, когда принималось решение о сокращении портфеля брендов и концентрации на тех марках, которые обеспечивают необходимую норму доходности и которые самой компании интересно развивать в дальнейшем. В итоге «СЛК-Моторс» отказалась от Lada, Mitsubishi, Ford, Volvo, Audi, Nissan, Hyundai, оставив Toyota, Lexus, Porsche. Как на текущем этапе вы оцениваете итоги реализации такого подхода? Можно ли говорить о том, что в текущих условиях он себя оправдал?

– Мне нравится позиция Натальи Ждановой (генерального директора ГК «СЛК-Моторс». – «КС») в том, что сейчас дилерам нет смысла меряться количеством брендов в портфеле, а на первый план выходит эффективность. Бизнес должен стабильно работать и приносить деньги, и все складывается из этого.

Текущий портфель «СЛК-Моторс» – это результат осмысленного и тщательно проработанного решения. Имея в портфеле бренды Lexus и Porsche, нецелесообразно вкладываться в Audi, у которой требования к дилерским центрам оказались просто заоблачными. Строительство салона компании обходилось в 10 млн евро, и в текущих экономических условиях это нерентабельно.

Таким образом, теперь портфель группы компаний очень сбалансирован: есть Porsche в люкс-сегменте, Lexus в премиуме, а также Toyota, занимающая промежуточное положение между премиум-сегментом и средним.

– Какие услуги вы оказываете «СЛК-Моторс» на текущий момент? Займете ли вновь кресло в совете директоров?

– У меня действительно сейчас вновь контракт с «СЛК-Моторс». Речь идет о небольшом проекте: мы осуществляем финансовое моделирование, смотрим оптимальные пути развития. По результатам этого проекта и будет принято решение о возможностях дальнейшего партнерства. Вхождение в совет директоров не планируется и не предусмотрено.

– Если посмотреть ситуацию в Новосибирске за последние шесть лет, то можно заметить, что мало какие автодилеры способны значительный период времени удерживать позиции на рынке. В 2009 году BMW потерял единственного дилера – «Баварский Моторный Центр», почти спустя год нашел другого – «АвтоСтар-Сибирь», который в 2015 году закрыл салон, и сейчас в Новосибирске временно вновь нет дилера марки. В свою очередь Audi в 2009 году пережила скандал с «Престиж Авто», нашла нового партнера в лице «СЛК-Моторс», но уже в 2014 году вновь сменила дилера, и сейчас продажи марки осуществляются «МАКС Моторс» во временном салоне. На ваш взгляд, почему в Новосибирске наблюдается такая ситуация, нехарактерная, к примеру, для соседнего Красноярска?

– Если говорить про премиум-бренды, то рынок определяет историческая привязанность сибиряков к японскому автопрому. В Сибири Lexus или Infiniti – это полноценный премиум, который способен не только на равных конкурировать с членами большой немецкой премиальной тройки, но и превосходить их в сознании потребителей. В Москве ситуация совершенно другая, и понимание японского премиума – тоже. Поэтому праворульное прошлое оказывает существенный отпечаток на структуру продаж премиум-брендов, а следовательно, и на выживаемость их дилеров. Это одна сторона медали. Вторая сторона – это то, что изначально немецкими брендами в Новосибирске занимались не очень сильные компании, а сильные входили в этот бизнес не в лучшие времена. Если бы производители вели грамотную дилерскую политику и не заставляли строить дворцы, а дали бы сначала нарастить сервисную базу, занять определенную долю на рынке, то и история могла бы быть совсем другой. Та же «СЛК-Моторс» могла бы, наверное, продолжить заниматься продвижением бренда Audi в Новосибирске. В Красноярске же немецкой тройке повезло с партнерами на более раннем этапе.

– Глава красноярского «Медведь-Холдинга»Николай Бяков нам в интервью говорило том, что выигрывает тот, кто может быстро принимать своевременные решения. И действительно, уже 1 июля красноярский авторитейлер планирует выйти в Новосибирск с брендом BMW. Активно присматривается к городу красноярская «Крепость». На ваш взгляд, удачна ли текущая ситуация для экспансии? Или это крайне высокорисковая стратегия?

– Риски, конечно, велики, но тем не менее, расширяться нужно тогда, когда всем остальным плохо. У такой стратегии есть свои плюсы – сейчас и производители лояльнее, и банки сговорчивее, если ты сильный игрок. Кроме того, сегодняшними усилиями ты получаешь в дальнейшем готовый бизнес на растущем рынке. И это лучше, чем наоборот, выйти на рынок тогда, когда он готов к падению. Поэтому если грамотно оценивать свои финансовые возможности, то для дилеров, осуществляющих экспансию, это может быть и историей успеха.

– Казахские бизнесмены перешли от скупки автомобилей к скупке автосалонов. Так, компания «Бипэк Авто – Азия Авто» не только выкупила бывшие дилерские центры, принадлежавшие самому «АвтоВАЗу» по всей Сибири, но и принялась за другие объекты, в частности,автосалон Peugeot. Как вы оцениваете такую экспансию казахов? На ваш взгляд, не приведет ли она к значительному переделу автодилерского рынка Сибири?

– Авторынок Казахстана достаточно узок, поэтому неудивительно, что люди, которые занимаются бизнесом в этой сфере, с появлением единого экономического пространства стали двигаться в Россию. Как показывает практика, управлять значительно удаленными бизнесами тяжело. История с федеральным дилером «КМ/Ч» тому пример (московской компании не удался выход в Иркутск. – «КС»). Поэтому и выбираются сопредельные регионы. При этом, на мой взгляд, действия казахских компаний не представляют собой чего-то из ряда вон выходящего. Точно так же в Казахстан осуществляется экспансия российских дилеров, например, «Автомир» (один из крупнейших дилеров России, представленный в том числе в Новосибирске и Новокузнецке. – «КС») является дистрибьютором Nissan в Казахстане. Кроме того, казахи оптимистично оценивают местный рынок. Ментально они ближе к китайцам, чем русские, и поэтому они смотрят на перспективу и понимают, что Новосибирск как третий по численности населения город России рано или поздно просто обязан стать более значимым регионом с точки зрения продаж, чем сейчас.

Александр Месаркишвили, «Континент Сибирь»