Сеть кондитерских Kuzina: на грани ритейла и HoReCa

Кондитерские и пекарни — одни из самых конкурентных сегментов на рынке. Однако новосибирская сеть Kuzina уверенно растет в нескольких крупных городах, продает франшизу и взяла облигационный заем на развитие сети в Москве, обещая за полгода открыть в столице не менее 15 точек. Зачем смотреть на ритейл с позиции HoReCa, как запуститься и не прогореть, и почему эффективность работы с ритейлерами не всегда очевидна — рассказала Евгения Головкова, управляющий партнер компании.

— Расскажите о вашей сети: что представляют собой кондитерские Kuzina, в каком сегменте позиционируется бренд?

— Kuzina — сеть кондитерских магазинов с кофе-корнером: гость может поесть как внутри точки, так и взять продукцию с собой.

Мы стоим на грани HoReCa и ритейла: за десять лет существования бренда мы прошли эволюцию от семейного кафе free-flow, которой изначально была Kuzina, до ритейл-формата.

Когда в 2010 году мы начали развивать ассортимент для семейного кафе, то увидели, что кондитерские изделия — высокомаржинальный продукт, спрос на который стабильно растет. Доработав ценовую политику, сервис и набор оборудования, мы логическим образом преобразовались в ритейл-точку в формате «кофе с собой».

В самих магазинах мы готовим только напитки, кондитерский ассортимент и выпечка поступают из наших производственных площадок в Новосибирске и Москве, которые снабжают продукцией также наших франчайзи-партнеров, ритейлеров, автозаправки. Сегодня у нас открыто 55 точек продаж, в том числе в США.

— Кондитерские и пекарни — конкурентный рынок, где идет высокая ротация игроков. С чем связана такая тенденция? За счет чего вам удается расти и развиваться?

— Высокая ротация игроков и конкуренция связаны с низкой капитализацией бизнеса. Чтобы открыть ресторан полного цикла, нужны достаточно высокие инвестиции, для кондитерской или пекарни достаточно в среднем от 1 до 5 млн рублей в зависимости от концепции и формата.

В теории, если ты нашел свою нишу, разработал концепцию и рецептуры, ты можешь бороться за гостя. Но есть нюансы. В Москве мы работаем четыре года, и я вижу, как рядом с нами открываются кондитерские, пекарни, кофейни. Какие-то из этих заведений работают три месяца, какие-то полгода.

Причина закрытий, на мой взгляд, экономическая: ребята не могут быстро посчитать экономику, оцифровать полученный результат, чаще всего им просто не хватает финансов, чтобы выжить в условиях высокой конкуренции.

Кондитерский бизнес — это марафон, а не спринт.

За десять лет работы на рынке мы поняли, что нужно грамотно управлять ассортиментом, коммуникацией, повышать стандарты качества и сервиса, работать с атмосферой в торговом зале, а главное — быть готовым к долгосрочным инвестициям. Иначе говоря, смотреть на бизнес с двух сторон: с позиции ритейлера и HoReCa-оператора.

— Kuzina поставляет продукцию в сетевые магазины, заправки. В чем особенности и сложности работы «на два лагеря» одновременно? Бывает ли, что составляете конкуренцию самим себе?

— Несмотря на тренд некоего «перетока» людей в супермаркеты, гипермаркеты, где можно найти выгодные предложения, мы понимаем, что крупные сети нацелены на массового потребителя и широкий спрос.

Между тем сегмент специализированных магазинчиков (рыбных, мясных, кондитерских), которые предлагают продукцию фреш и ультрафреш, в ближайшие годы будет только расти. И даже с учетом активного развития доставки продуктов питания люди хотят сами выбирать категорию фреш, это больше эмоциональная покупка, чем рациональная.

К примеру, наша фирменная продукция продается в новосибирской «Меге» в сети «Ашан», куда мы поставляем 5–7 видов наших тортов и несколько вариантов самой популярной выпечки. Там же, в «Меге», больше шести лет работает наша кафе-кондитерская Kuzina, где в разы больше выбор сладостей и десертов, но цены на продукцию выше, чем в «Ашане».

Несмотря на близость обеих точек и разницу в цене, продажи продукции Kuzina в «Ашане» в десятки раз ниже, чем в фирменном магазине.

Мы говорим о закрытии разных потребностей наших покупателей: кто-то выбирает широкий ассортимент, возможность попробовать продукт и получить рекомендацию, а кто-то берет изделие по ходу движения по гипермаркету, потому что это удобно и приемлемо по цене. Мы стараемся соблюдать баланс в работе с ритейлерами и сознательно не работаем с дискаунтерами.

Заправки — это другая история, там наша продукция не брендирована. В силу того что у нас есть кондитерское производство и свободные производственные мощности, мы сотрудничаем с заправками и пищевыми дистрибьюторами, которые закупают наши изделия оптом и поставляют продукцию в небольшие кафе, столовые, у которых нет возможности иметь свое кондитерское производство. Это другой бизнес и другая маржа, но большие объемы.

— У вас есть кондитерский магазин в США. Как родилась идея открытия? В чем отличия ведения бизнеса в России и в США?

— Около пятнадцати лет назад в Америке наступила эра супермаркетов и гипермаркетов, а десять лет назад они сильно демпинганули цены, и большинство местных мелких предпринимателей, которые держали пекарни, кондитерские, мясные лавки, обанкротились.

В результате сформировался некий вакуум ремесленной продукции, которую люди готовы были покупать, но она куда-то исчезла. В последние пять лет ситуация стабилизируется, стали все чаще открываться специализированные магазины с достойным ассортиментом и авторскими рецептами.

Наш собственник Эрик Шогрен является гражданином США, 25 лет назад он женился на русской девушке из Новосибирска и переехал в Россию. Когда их дети выросли, они с женой стали больше времени проводить в Америке, где он увидел эту свободную нишу.

В 2016 году Эрик купил существующий бизнес — семейную кондитерскую Baker’s wife в Миннеаполисе, штат Миннесота, заведению как раз исполнилось 30 лет. С него и началась «американская» история развития бизнеса.

Пока в этой кондитерской продается традиционная американская выпечка (пончики, печенье), но мы работаем над тем, чтобы окончательно «отшлифовать» формат Kuzina и пополнить ассортимент позициями, которые есть в нашей сети в России.

Мы хотим привнести российский дух в заведение, но сделать это простым позиционированием недостаточно, нужно работать с ассортиментом.

— Расскажите подробнее про коллаборацию с Tele2 по открытию корнеров внутри салонов связи. Насколько успешно и интересно такое сотрудничество для вашей сети?

— Несколько месяцев назад в двух салонах Tele2 в Новосибирске и Барнауле мы открыли наши кофе-корнеры со свежей выпечкой. Tele2 часто выбирает конкурентные локации с высокой арендной ставкой и большой площадью, поэтому такие совместные проекты — возможность оптимизировать затраты на аренду, сгенерировать дополнительный трафик и увеличить узнаваемость обоих брендов.

Сама идея такого кобрендинга — интересна, но экономика проекта неочевидна: одно дело — ты стоишь рядом с фруктами, человек купил домой тортик и фрукты, а тут — телефоны. Tele2 предлагает продолжить сотрудничество и запустить подобный проект в Томске, но мы решили взять паузу, сперва собрать цифровую статистику, оценить эффективность проекта.

Каждый такой корнер средней площадью 10 квадратных метров обошелся нам примерно в 1,5 млн рублей. Недавно с подобным предложением к нам вышел МТС, прислал варианты локаций, где мы могли бы с ними разместиться.  

Возможно, с МТС мы посотрудничаем в Москве, в силу того что планируем активно развиваться в столице и нам было бы интересно попробовать себя в разных форматах, популяризировать бренд для москвичей.

— Расскажите о развитии направления франчайзинга. Сколько заведений открыто по франшизе?

– Франшизу мы стали продавать после того, как открыли цех в Москве. Мы поняли, что нас тормозит привязка к своим производствам, потому что мы не можем с легкостью продать франшизу, например, в Сочи, на такие расстояния невозможно ежедневно возить продукцию. При этом запуск полноценного производства — сложный и инвестиционно емкий процесс.

Решением стало открытие доготовочных цехов, в которых происходит дефрострация 80% продукции, которую мы поставляем в глубокой заморозке из двух наших производств, ее декорация, а также выпечка свежих хлебобулочных изделий.

После подписания соглашения с франчайзи-партнером об открытии минимум пяти торговых точек под нашим брендом, мы открываем доготовочный цех в регионе.  

Создание такого цеха позволяет полностью контролировать качество и стандарты изготовления продукции нашего бренда для партнеров. Сегодня по франчайзингу открыто два магазина в Якутске, один — в Томске и четыре кофе-корнера с выпечкой в новосибирском метро.

— Есть ли проблемы с подбором линейного персонала и технологов? В чем отличие найма сотрудников в Новосибирске и Москве?

— Вопрос подбора линейного персонала всегда для нас актуален, учитывая объемы двух основных производств и планы по открытию новых доготовочных цехов.

В Новосибирске нашу компанию знают, и многие хотят работать в нашем цеху, в Москве мы открыли производство четыре года назад и стали новичками для столичного рынка — люди шли к нам работать неохотно.

В Москве привлечь линейный персонал без корпоративной культуры и четкого понимания архитектуры будущей карьеры довольно сложно, поскольку здесь есть много различных пищевых производств, людям есть, из чего выбирать.  

С подбором технологов складывается обратная ситуация: в Новосибирске, несмотря на то что это третий по величине город в стране, сложно найти квалифицированных специалистов. В регионах в силу отсутствия крупных федеральных ритейлеров и цивилизованного финансирования (когда малый бизнес может получить заемные средства под небольшой банковский процент) технологам негде получать и применять свои знания.

В Москве вы можете прийти в любой супермаркет крупной федеральной сети и посмотреть, какой набор оборудования стоит у них в пекарне. Как правило, это оборудование высочайшего мирового уровня, которое закрывает полный производственный цикл изделия. Поэтому в Москве найти технологов проще, здесь они технологически более грамотные.

— Какой программный продукт используете для автоматизации бизнеса, учитывая объемы производства?

— C 2006 года наша компания ведет планирование и учет в «1С:Управление производственным предприятием 8». Дело в том, что помимо производства и работы розничной сети Kuzina, мы по франшизе развиваем сеть ресторанов быстрого питания New York Pizza.

Учетная программа позволила нам создать единое информационное пространство для анализа обеих сетей, а также разграничить доступ к разным учетным блокам.  

Однако в этом году мы приняли решение перейти на «1С:ERP Управление предприятием». Решающим фактором для нас стала возможность вести сквозной, интегрированный учет и планирование, а также формировать отчетность по международным стандартам.

Мы понимаем, что управление компанией, которая ведет разные виды деятельности, без внедрения такого ПО крайне неэффективно, учитывая, что мы планируем расширять торговую сеть и наращивать объемы производства. Сейчас мы находимся в стадии поиска подрядчика в Новосибирске, который поможет с внедрением новой для нас системы.

— Вы открыли 55 торговых точек, включая кондитерскую в США. С какой динамикой и в каких направлениях вы хотите развиваться дальше?

— Наш приоритет сегодня — стать ближе к покупателю, открываться в формате магазина у дома в спальных районах Москвы и Московской области. В сентябре мы впервые разместили облигационный заем на московской бирже на развитие сети в столице. Мы берем на себя обязательства открыть не менее пятнадцати точек в Москве в течение шести месяцев после привлечения займа.

Надеюсь, что мы существенно прирастем новыми точками до конца года. Потенциал роста для себя мы видим в дальнейшем развитии франшизы в регионах, рассматриваем даже отдаленные северные районы страны. А еще хотим углубить сотрудничество с дистрибьюторами продуктов питания, которые сегодня работают в основном с импортной продукцией.

Я не вижу причин, почему мы не можем стать альтернативой европейскому продукту: те же эклеры, маффины, кексовые заготовки можно производить в России, качество таких изделий будет на том же уровне, а стоимость намного ниже.

Яна Морозова, Retail.ru