Сергей Воронов, Dantone Home: «Ситуация на мебельным рынке на руку российским брендам»

Для мебельной компании Dantone Home, которая производит и продает мебель и товары для дома в среднем ценовом сегменте, 2023 год был богат событиями. В конце 2022 года открылся ее восьмой шоурум в сочинском ТРЦ «МореМолл», летом еще один шоурум начал работать в Краснодаре, и компания вышла на рынок ОАЭ. Экспансия оказалась успешной, и в феврале 2024 года Dantone Home откроет второй магазин в Дубае – дизайн-центр площадью 2400 кв. м. О том, как сейчас развивается российский мебельный рынок, чем интересен компании Ближний Восток, о развитии ассортимента и ценового предложения Retail.ru поговорил с генеральным директором Dantone Home Сергеем Вороновым.

– Что сейчас происходит с мебельным рынком? Как меняется спрос?

– Стоит сказать, что в 2023 году рынок недвижимости рос (до резкого повышения ключевой ставки и охлаждения кредитования). Объем выданных за первое полугодие ипотечных кредитов вырос на 26% в новостройках и на 73% во вторичном жилье (по данным «Наш.дом.РФ» за период январь – июль 2022-го и январь – июль 2023 года). Вслед за рынком строительства всегда наблюдается рост спроса на рынках ремонта, DIY и мебели. Даже если кто-то покупает квартиру как инвестицию или под сдачу, в ней все равно часто делают ремонт и ставят мебель.

Наши продажи растут как экстенсивно – за счет открытия магазинов в новых городах, так и интенсивно. Интересно, что в 2023 году мы вновь почувствовали рост спроса на рынке Москвы. Осенью 2022 года на нем наблюдалась некоторая коррекция, но сейчас продажи в столице уверенно превышают прошлогодние. И именно поэтому мы продолжаем вынашивать планы по открытию флагманского магазина в Москве площадью 3–4 тыс. кв. м. Летом уже готовы были заключать договор аренды на помещение, но сделка, к сожалению, сорвалась.

В регионах наши продажи очень хорошо растут в Екатеринбурге и в Казани, в Краснодаре. Приятные результаты показывает Санкт-Петербург, и мы думаем об открытии там второго шоурума.

– А как меняется конкуренция?

– Ряд иностранных игроков, импортеры и дистрибьюторы продолжают работать на российском рынке. С большими поправками, безусловно, – на удлиняющиеся сроки, на допцены, на высокий курс валют. Но объективно сейчас ситуация на рынке играет на руку российским брендам. Мы видим, что определенная группа клиентов перетекает от иностранных игроков к нам. Что касается среднего и более низкого сегментов, мы видим большое количество новых российских игроков. Это те, кто появился и 3–5 лет назад, и год назад, и вырос из какого-нибудь маленького гаража, из виртуального инстаграм-магазинчика в бизнес. Пока там нет крупных лидеров, которые превращаются в большие розничные сети, но радостно, что появляются наконец какие-то интересные маленькие российские бренды.

– Какая доля продаж Dantone Home приходится на онлайн-канал?

– В этом году доля онлайн-продаж сильно не изменилась, примерно 14–15%. Но это является следствием нашей стратегии: примерно год назад мы четко сформулировали, что вопреки мировому тренду для нас шоурумы – не отмирающий формат, который должен скачкообразно трансформироваться в онлайн. Для нас шоурум – это как раз тот элемент контакта с клиентом, который принципиально важен, чтобы люди могли лично посмотреть, пощупать, выбрать мебель, а еще убедиться, что компания надежна и может выполнять обязательства.

С запуском новых товарных категорий – более мелких по размеру и с более низким чеком – мы ожидаем роста онлайн-продаж. Не исключаю, что начнем работать с маркетплейсами, например, в категории постельного белья.

– В 2023 году в ассортименте компании появились новые товарные группы: постельное белье, пледы, посуда, столовые приборы. А что еще в планах?

– Примерно пять лет назад мы поняли, что хотим идти в сторону капсульных решений. Это очевидное направление развития для мебельной компании. В наших шоурумах мы показываем готовые интерьеры – то, как может выглядеть мебель в реальных комнатах, как она наполняет пространство. И как только начали смотреть на готовые сеты, мы быстро увидели, что обязательно нужен свет, ковры, пришли к постельному белью, к матрасам и так далее. Такая логика и такой подход очень востребованы у клиентов. Следующий в планах – столовый текстиль. Но если говорить в целом про обустройство жилища, интерьера и пространства, мы сейчас запускаем также межкомнатные двери нашего собственного дизайна. Пока достаточно скромный ассортимент. Это те двери, которыми оборудованы наши шоурумы, они подходят к мебели, и покупатели часто спрашивали, можно ли купить такие. Мы подумали: а почему бы и нет?

– Действительно, двери при ремонте стоит выбирать вместе с мебелью… Однако это уже DIY-сегмент…

– Отчасти нас к этому подтолкнули кухни. Потому что кухня – первая зона, которую начинают планировать в новом жилище. В связи с этим у нас хорошо сработала пакетная программа: пришедшему за кухней покупателю мы предлагали интересные условия на покупку мебели. И это пользовалось спросом. С межкомнатными дверями мы попробуем войти в контакт с покупателем еще немного раньше.

В шоуруме Dantone Home.

– С новинками этого года вы остаетесь в прежнем ценовом сегменте – средний плюс – или выходите в какие-то новые диапазоны?

– Еще два года назад мы запланировали выйти в более высокий ценовой сегмент, так называемый Dantone+. Мы видели, что особенно в Москве есть определенный класс клиентов, которые хотели бы найти в нашем ассортименте мебель в более дорогом исполнении – люкс. Дело в том, что высокая стоимость объясняется использованием определенных материалов, отделки, фурнитуры – массив дерева, экзотический шпон, латунь и так далее. С этим активно работают итальянские производители и большие глобальные бренды. Сейчас такие коллекции премиальной мебели появились и у нас.

С другой стороны, в 2022 году мы также стратегически решили расширить предложение в сторону более низкого ценового сегмента. В нем у нас уже есть коллекции корпусной и мягкой мебели, а в 2023 году мы также представили модель кухни в массовом сегменте. Пока она одна, но вскоре в этой ценовой нише у нас появятся еще 3–4 модели.

– Если вы расширяете предложение кухонь, не планируете ли открывать маленькие точки – студии планирования кухонь?

– У нас есть в стратегических планах идея вывести направление кухонь в отдельный розничный концепт. Когда это произойдет, то да, мы будем думать об открытии маленьких точек площадью 250–350 кв. м в разных районах столицы. Но пока нам нужно существенно расширить модельный ряд.

– В апреле 2023 года шоурум Dantone Home открылся в Дубае. Вы планировали запустить его чуть раньше – в декабре. Почему не сложилось и какие результаты магазин показал за прошедшее время?

– Как оказалось, в Дубае регуляторные согласования занимают на порядок больше времени, чем мы привыкли здесь, в России. Шоурум открылся в конце апреля, к сожалению, в преддверии летнего сезона, который в Дубае традиционно считается низким: начиная с мая наступает очень сильная жара, которую многие, в том числе экспаты, стараются пережидать где-то в других странах. Люди совсем не перемещаются по улицам пешком. Поэтому мы вышли на низкую базу.

Впрочем, мы прогревали рынок перед своим приходом и сформировали некоторый накопленный спрос, поэтому май показал неплохой первый результат. Летние месяцы прошли плюс-минус на одинаковом ровном уровне, но мы не теряли времени даром и обкатали все аспекты розничной торговли в Дубае, начиная от команды продавцов и заканчивая ассортиментом. Расширяли сток, дорабатывали интернет-сайт, запускали и настраивали рекламу, начали работать с местными блогерами и прочими каналами продвижения.

С началом высокого сезона сентябрь показал рост порядка 150%, в октябре и ноябре продажи растут активными темпами. Плюс летом мы не просто готовились к осени, но и начали работы по отделке второго большого шоурума площадью 2500 кв. м в самом конкурентном и привлекательном мебельном кластере в районе Umm Sequim Dubai Hills. Постараемся учесть все ошибки и опыт первого шоурума. Наш план – открыться не позднее февраля, чтобы успеть до наступления летнего сезона привлечь аудиторию, пошуметь с открытием, приучить.

– Кто ваша аудитория в Дубае?

– Сейчас порядка 70–75% аудитории – это русские, те, кто недавно переехал в Дубай, и те, кто там живет давно. Но мы представлены в международном формате, поэтому среди посетителей много и людей из других стран.

– Вы адаптировали ассортимент под местный рынок?

– Безусловно. Все лето 2023 года мы работали над формированием локального дубайского ассортимента и организацией цепочек поставок под него. Экспорт из России не показал экономической привлекательности. Поэтому, имея опыт работы с азиатскими производителями из Вьетнама, Китая, Индонезии и прочих стран, мы, безусловно, начали переводить туда производство продуктов, которые ориентированы на Дубай. Логистика , ее сроки и стоимость кардинально отличаются.

Если говорить про стилистическую специфику, то в силу жаркого климата в Дубае большинство жилищ, апартаментов, вилл, домов решены в светлой палитре. Поэтому, конечно, наши обивки и материалы мигрировали в белый и светло-бежевые тона. Темные обивки представлены минимально. Плюс большое количество зелени, напольного и настольного света. Люстры, как правило, вообще не в ходу, потому что бо́льшая часть жилья арендная. Ковры, безусловно, тоже светлых тонов.

– Рассматриваете ли еще какие-то страны для выхода?

– Сейчас большой рост наблюдается на Ближнем Востоке, поэтому думаем пока только об этом регионе: Катар, Саудовская Аравия, другие эмираты в ОАЭ – Абу-Даби, Шарджа. 

– Что в ближайших планах у Dantone Home?

– Если говорить про Россию, то по-прежнему остается актуальным вопрос открытия флагмана в Москве большой площади. Мы продолжаем искать подходящие нам помещения. Вероятно, выйдем еще в пару городов-миллионников. У нас на примете Новосибирск и Ростов-на-Дону. Будем развивать ассортимент и онлайн-продажи – как собственные, так и через маркетплейсы. Есть планы по расширению и перевооружению производства. Мы производим кухни на собственном предприятии в Подмосковье и понимаем, что с активным развитием модельного ряда приближаемся к физическому лимиту мощностей. Активно ищем новые площадки недалеко от нашего производственного кластера. 

Анастасия Агеенкова, Retail.ru