Сергей Воронов, Dantone Home: «Отсутствие конкуренции расхолаживает бизнес»

Российская мебельная сеть Dantone Home корректирует стратегию развития на фоне кризисных событий. Бренд намерен открыть большой флагманский магазин в Москве, но пока притормозит идею запуска маленьких студий. Вместе с тем ритейлер впервые выходит на международную арену – первый шоурум откроется в Дубае. О планах развития сети и конкуренции на рынке рассказал генеральный директор Dantone Home Сергей Воронов.

Например, в 2020 году объем продаж у нас вырос более чем на 100% в сравнении с 2019-м, а в 2021 году – на 55% по сравнению с предыдущим периодом.

– Сейчас рост снижается?

– Определенное снижение мы увидели еще осенью 2021 года. Но в этом году все начиналось по стандартной схеме, а в феврале произошел резкий взлет продаж – люди побежали «припарковать» деньги. Такие настроения мы наблюдали до первой половины апреля, затем последовало легкое снижение. В середине сентября объемы начали восстанавливаться. После объявления частичной мобилизации ситуация очень турбулентная, горизонт планирования потребителей сократился.

– Аналитики отмечают, что население беднеет. Вы чувствуете этот тренд по продажам компании?

– Мы ориентированы на типичный средний класс в мировом понимании, в российском – на средний плюс. Опыт показывает, что средний класс в кризис страдает в последнюю очередь после снижения в массмаркете и сегменте люкс. Но сейчас мы видим, что и средний класс ужимается – многие дизайн-проекты, для которых приобретают мебель, свернуты. Такая ситуация началась в сентябре.

– В связи с этим какие у вас планы по развитию в России?

– Главная цель на ближайшие годы – открыть большой флагманский магазин в Москве. Для этого последний год ищем подходящую локацию площадью от 2–3 тыс. кв. м. Для запуска большого формата рассматриваем ленинградское направление. Это позволило бы охватить основные территории столицы.

За время деятельности у нас так вырос ассортимент, что мы остро чувствуем дефицит площадей. Флагман позволит нам создать определенный мир Dantone Home, в котором можно представить больше экспозиций, готовых интерьеров. Может, мы идем против рынка на фоне дикого роста онлайн-продаж, но при работе в сегменте средний плюс считаем, что площадка должна соответствовать уровню клиентов. Подобные примеры в мире есть – в частности, американская компания по производству мебели Restoration Hardware строит целые дворцы-магазины.

– Не рассматриваете бывшие площадки американского мебельного бренда Crate&Barrel?

– Они занимали площади в торговых центрах «Метрополис» и «Афимолл Сити» в Москве (магазины закрылись в 2018 году. – Прим. ред.). Ни одна из площадок не является желанной для нас. Мы приоритетно все-таки рассматриваем отдельно стоящие здания. Сейчас смотрим разные варианты, изучаем новые и реконструированные строения, а также бывшие промышленные объекты, которые были джентрифицированы и используются под культурные и торговые локации. Во многом для нас запуск флагмана зависит от доступности, успешности места и от того, насколько площадка будет экономически оправданна.

– Можно сказать, что сейчас вы стремитесь к уходу в формат универмага, или маленькие магазины тоже планируете открывать?

– В Москве приемлемая минимальная площадь для магазинов – не менее тысячи квадратов, меньше этого мы в принципе не рассматриваем. У нас была бизнес-стратегия по открытию магазинов-студий меньшего формата (300–500 кв. м). Но в феврале этого года мы ее подкорректировали. Считаем, что любое массированное развитие по увеличению числа точек должно опираться на спрос.

– Планируете ли выход в новые регионы?

– Сейчас у нас семь магазинов, восьмой в ближайшее время появится в Сочи. В целом, мы практически охватили все города-миллионники. Пожалуй, остались Сибирь и Дальний Восток. Но выход в эти регионы имеет свою специфику. Мы доставляем мебель уже собранной, поэтому логистика на такие расстояния имеет определенные сложности. Скорее всего, открываться там не будем.

– Вы работаете с франчайзи?

– У нас есть два дилерских магазина по франшизе. Если честно, мы не очень довольны проектами. Поэтому в этом году завершим сотрудничество по франшизе и перейдем только на собственную розницу и онлайн-продажи. Пока не могу сказать, закроются ли эти магазины, их будущее еще обсуждаем.

– Вы анонсировали выход бренда в Объединенные Арабские Эмираты. Когда Dantone Home откроется там?

– Локация уже выбрана – займем помещение в торговом центре Boxpark в старой части Дубая, в районе Джумейра. Договор аренды уже подписан. Планируем, что магазин откроется в декабре 2022 года.

– На какого клиента будете ориентироваться в Дубае?

– Там живет большое количество временщиков, которые приезжают на 2–3 года и работают по контракту. Среди них и русские, но поскольку Дубай – международный хаб, то ориентируемся не только на них. В городе очень много жилья, сдающегося в аренду приезжим. Для таких квартир обычно не делают дизайн-проекты и дорогостоящие ремонты. Поэтому мы будем выходить туда с товарами «из наличия», которые можно купить с доставкой через 2–3 дня. Есть понимание, что нужно переорганизовывать производство. Сейчас тестируем турецких поставщиков. Возможно, в будущем мы сможем оказывать услугу проекта под ключ.

– Насколько рынок ОАЭ конкурентный в мебельной отрасли?

– Мы всегда хотели сделать бренд международным. Дубай для нас, безусловно, вызов. Там представлены практически все крупные игроки: Crate&Barrel, Pottery Barn, «Икеа» и другие. Среди них и те, кто стал ориентиром для нашей компании. Кроме того, очень развито мебельное производство. Другой вопрос – что мебель в ОАЭ специфичная с точки зрения вкуса, дизайн – более восточной направленности. Но поколенческий сдвиг происходит во всем мире, поэтому и игроки в Дубае омолаживаются и не стоят на месте. Сам регион сейчас – это большой котел из людей и бизнесов.

– Рассматривали другие страны для развития?

– Если говорить о желаниях, то мы бы хотели видеть наш магазин в Лондоне. Наш концепт хорошо впишется в этот рынок. От рывка туда раньше нас останавливала высокая конкуренция. А в текущих условиях это невозможно – ни логистически, ни идеологически.

Изучали и Турцию. Там очень специфический рынок с точки зрения стилистики и представленности международных брендов. Нам было бы интересно взаимодействовать с сегментом HoReCa, ведь страна славится своими курортами для туристов со всего мира. Но это тоже очень конкурентный рынок.

– Как вы оцениваете конкуренцию в России?

– Вообще, как только мы начали изучать рынок в Дубае, поняли: конкуренция подстегивает. На российском рынке прямых конкурентов у нас нет, это в определенном смысле расхолаживает.

Я бы выделил две группы потенциальных конкурентов на отечественном рынке. Первая – иностранные мебельщики и дистрибьюторы американских и итальянских брендов типа Baxter, Poltrona Frau и другие. По ценовой политике мы не соревнуемся, но с точки зрения идеологической – безусловно. Вторая группа – российские бренды, тем более сейчас появляются новички.

– Теперь многие делают ставку на онлайн. Вы работает в этом сегменте?

– Да, основной объем приходится на Москву и Санкт-Петербург. Это чаще всего те, кто знает бренд и уже покупал раньше. Для потребителя все-таки важно пощупать мебель перед приобретением. Поэтому, как правило, они изучают в офлайн-магазине и потом заказывают через сайт.

– Растут ли продажи в онлайне?

– Мы начинали с показателя онлайн-продаж в 5% от общего числа покупок. В 2020–2021 годах цифра выросла почти до 15%. Сейчас доля составляет порядка 10–12%. После открытия в этом году шоурумов в Екатеринбурге и Казани доля офлайн-продаж снова подросла. При выборе региона для запуска проекта мы ориентировались на объем интернет-заказов из территорий. Отчасти еще и поэтому не рассматриваем Дальний Восток – серьезного спроса оттуда нет.

Retail.ru