Сергей Орехов, Intention: «Все ТЦ будут оснащены медиафасадами – это вопрос времени»

Медиафасад – это самый крупный, яркий и запоминающийся формат рекламы на зданиях. Его очень любят торговые центры – большие светодиодные экраны хорошо привлекают внимание потенциальных покупателей. О трендах использования медиафасадов в ближайшем будущем и новых технологиях Retail.ru рассказал Сергей Орехов, исполнительный директор рекламного агентства Intention, в портфолио которого медиафасады столичных торговых центров «РИО Ленинский», Avenue Southwest, Kvartal West, «Райкин плаза».

• рекламодатели стали более качественно работать с контентом, к нам поступают интересные запросы, например, на создание псевдо 3D роликов;

• становятся популярными прямые эфиры и включения с мероприятий, соревнований, привлекающие дополнительную аудиторию.

– В каких торговых центрах целесообразно использовать медиафасады?

– В настоящее время медиафасады – это самый востребованный рекламный носитель в оформлении торговых центров. В большинстве случаев он является доминантой в оформлении фасада объекта; поэтому вопрос времени, когда все успешные центры, даже в регионах, будут оснащены данным носителем. Ведь медиафасад – это не только дополнительный источник дохода для объекта, но и хорошая площадка для имиджевой рекламы и маркетинговой коммуникации с посетителями.

– Какие существуют законодательные ограничения на использование медиафасадов?

– Если говорить о Москве, то основные нормативы заложены в сам термин «медиафасад», сформулированный в 712-м постановлении правительства Москвы от 12 декабря 2012 года, в дополнение ко всему необходимо учитывать требования архитектуры города, Роспотребнадзора, ГИБДД и даже ФСО России. И, конечно же, медиафасад должен быть органично вписан в пространство города и не создавать неудобств и помех для жителей.

– Медиафасады всегда считались достаточно дорогим вложением. Что сейчас происходит со стоимостью оборудования?

– Размер инвестиций в такого рода проекты пропорционален масштабу носителя. Но если грамотно подходить к реализации, то всегда можно найти оптимальное решение по цене и качеству. Последние полгода мы наблюдаем тенденции в сторону увеличения стоимости решений, но данный тренд скорее временный. Сейчас на стоимость влияет дефицит электронных компонентов – его испытывают все области экономики.

– На какой срок окупаемости можно рассчитывать?

– Разброс в периоде окупаемости очень большой, многое зависит от города установки, размера инвестиций и расходов, связанных с владением медиафасадом. Если ориентироваться на средние показатели, то данный период должен быть меньше половины срока эффективной службы оборудования, иначе сложно считать проект коммерческим и его стоит реализовать только если есть полезная имиджевая составляющая.

– Насколько энергозатратно это оборудование?

– Статья расходов на электроэнергию – одна из основных в рамках владения медиафасадом, но производители оборудования постоянно обновляют свои решения и работают над снижением потребляемой мощности и увеличением яркости моделей. При выборе оборудования важно соблюдать определенный баланс параметров медиафасада: шаг пикселя, углы обзора, потребление, яркость, а также нужно понимать, из каких компонентов собрано решение, так как даже один тот же завод может выпускать одну модель совершенно разного качества.

– Какой срок службы у медиафасада?

– В среднем срок службы качественного медиафасада составляет более 10 лет, но, если учесть факторы функционального, технологического и морального устаревания, стоит говорить о 7–8 годах службы, после чего стоит задумываться о замене на более совершенный и современный digital -носитель.

– Что нужно знать владельцу торгового объекта перед установкой медиафасада?

– В первую очередь нужно оценить свои потребности в такого рода носителе, так как, по сути, медиафасад должен стать комплексным проектом для решения коммерческих, маркетинговых и рекламных задач торгового центра. Важно также изучить, какие именно законодательные требования есть в вашем городе к применению этого оборудования, и найти интегратора, который наилучшим образом реализует проект.

– Сколько времени требуется на установку экрана?

– До пандемии срок реализации таких проектов под ключ в Москве составлял от пяти месяцев и более. Здесь важно отметить, что это не только поставка оборудования и его монтаж, но и оценка привлекательности места, выбор правильных параметров, проектирование и регистрация медиафасада. Кроме того, очень часто мы работаем с объектами на этапе строительства и запуск медиафасада привязан к дате открытия объекта.

В настоящее время срок немного увеличился и стал составлять не меньше шести месяцев, причиной этому все тот же мировой дефицит электронных компонентов.

– С какими ошибками сталкиваются владельцы ТЦ при установке медиафасадов?

– Ключевой ошибкой является желание как можно быстрее установить данный носитель, пренебрегая некоторыми этапами. Вследствие этого они:

• неверно оценивают потенциальный спрос на носитель в рамках конкретного объекта, как следствие – разочарование в доходах от размещений на нем;

• неправильно оценивают размеры и количество медиафасадов на объекте. Как показывает наш опыт, увеличение размеров и количества во многих случаях не дает линейного прироста в продажах, но значительно увеличивает вложения и сроки окупаемости проекта.

– Расскажите о ярких, интересных или необычных кейсах использования медиафасадов.

– В 2017 году Coca-Cola представила публике первый и самый большой в мире трехмерный роботизированный медиафасад и сразу попала в Книгу рекордов Гиннесса.

Поражающий воображение носитель размером 20 на 12 метров украсил 6-этажное здание на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Он не просто создавал впечатление движущейся картинки – он действительно двигался. 1760 кубических частей высокого разрешения перемещаются в пространстве: каждый динамический «пиксель» участвует в генерации волн, сложных структур и форм, оживляя изображения на экране.

В последние два года в Китае, Южной Корее и Японии стали появляться изогнутые медиафасады, позволяющие создать «трехмерный» эффект без 3D-очков. Наиболее интересный – медиафасад возле железнодорожной станции Синдзюку в районе Сибуя, на котором помимо рекламы транслируют огромного трехцветного кота, который громко мяукает. Огромный кот «просыпается» в 7 утра и «засыпает» в час ночи. Днем он периодически появляется между рекламными роликами.

Retail.ru