Сергей Морозов, «Клаксон продакшн»: «Эффективный креатив вызывает нестерпимое желание покупки рекламируемого продукта»

Фото: «Клаксон продакшн»

– Ваша студия занимается созданием креативной рекламы, расскажите, зачем нужна креативная реклама, и считаете ли вы, что обычная реклама больше не работает?

– Креативная реклама призвана удивить, взбудоражить зрителя, обратить на что-то его внимание. Я думаю, креативная реклама двигает эволюцию всех методов воздействия на потребителя. И эти методы наверняка используются потом не только в рекламе, но и в других областях жизни – в политике, образовании, психологии.

Но на этапе насыщения и массового распространения креативная реклама переходит в разряд обычной. Например, в начале ХХ века баннер с электрической подсветкой считался очень креативным решением, но со временем рекламная подсветка стала обычным явлением. То же самое происходило с анимацией. В середине ХХ века использование анимационной рекламы было суперкреативно, а потом сделалось привычным. Наверное, любой креатив со временем переходит в обыденность.

При этом я не считаю, что классическая видеореклама больше не работает. Здесь эффективность воздействия измеряется в деньгах, и результат чаще всего прогнозируемый: можно подсчитать, сколько просмотров на телеканале или на видеоплатформе даст размещение, посчитать стоимость одного просмотра. Обычная реклама берет массовостью, охватом, предсказуемостью. А вот эффективность креативной рекламы предсказать очень сложно, можно вложить много денег в создание самого креатива, и при этом не быть уверенными в итоговом результате, он может и принести сверхпоказатели и не принести ничего. Поэтому, несмотря на то что креативная реклама активно развивается, обычная реклама продолжает жить и работать.

– Насколько выросло качество отечественной рекламы за последнее время и можно ли говорить о том, что сегодня перед креативщиками ставится более высокая планка, чем лет десять назад?

– На мой взгляд, реклама всегда была на острие качества взаимодействия со своей аудиторией, всегда удивляла спецэффектами и смелостью образов. При этом со временем качество меняется, чтобы оставаться актуальным. Поэтому я считаю, что качество рекламы постоянно эволюционирует – в связи с увеличением ее количества, насмотренностью аудитории и новыми технологиями.

– Чего не хватает современной рекламе продуктов питания, на что стоит обратить внимание креативщикам?

– Крупные компании уже рассматривают своего потенциального клиента не в моменте одной креативной акции, а на протяжении длительного времени. Возможно, он будет пользоваться продукцией этой компании всю свою жизнь, а потом ее будут покупать его дети и внуки. Поэтому стоит рассматривать все креативы и рекламные кампании с учетом охвата детей.

На нашем рынке уже прослеживается тренд вовлечения детей.

Например, банки начали очень активно предлагать продукты для детей, привлекать для продвижения селебрити, проводить акции, во время которых дети смогут поучаствовать в онлайн-игре, получить бонусы, привилегии или подарки. Делается это для того, чтобы растить своего клиента с малых лет. В ближайшие годы эта тенденция будет только нарастать, и как следствие, повысятся траты детского потребительского сегмента. А дети – это поколение, с которым нужно разговаривать на их языке – языке креатива.

Хорошо, если крупные производители пищевой продукции тоже будут мыслить таким образом: не просто запускать детские линейки, а позиционировать себя в детской аудитории и тем самым создавать лояльного клиента на будущее.

– Какие еще рекламные тренды в сфере ритейла и производства продуктов вы можете отметить и что из них будет актуальным в ближайшие годы?

– Важный тренд нашего времени и ближайших лет – расширение аудитории. Надо понимать, где находится новая потенциальная аудитория.

При этом давно известно, что все уходят в цифровое пространство, отсюда следующий тренд – переход от классических источников размещения в цифровую среду.

Хотя крупные торговые сети уже развивают обратный тренд – позиционирование офлайн-пространства как рекламную площадку. Продолжится расширение в онлайне, будут расти рекламная наполняемость и рекламные бюджеты мобильных приложений, онлайн-игр и сервисов.

– Расскажите о самых ярких креативах и рекламных кампаниях, разработанных студией «Клаксон продакшн».

– Наша студия очень молодая. Первый продукт вышел на рынок в 2021 году, это был анимационный сериал «Команда Флоры», призванный помочь детям стать экологически ответственными. Сериал говорит простым языком в игровой форме, как правильно и бережно относиться к нашей природе.

Потом был мультсериал «Ум и Хрум» про приключения двух монстриков на планете, где все состоит из еды. Можно сказать, что этот сериал в забавной форме учит детей разумному потреблению. Также мы снимаем ролики с актерами.

Наш дебютный продукт в рекламе – ролики для бренда Delikaiser группы «Талина». В октябре 2024 года ролики начали транслироваться на онлайн-ТВ и диджитал-площадках, планируемый охват – более 40 млн человек.

Для нашей компании это интересный вызов, который, как мне кажется, мы очень неплохо выполнили для первого раза, – во многом потому, что в команде «Клаксон продакшн» работают опытные специалисты, многие из них пришли в рекламу и создавали ролики с конца 1990-х годов.

Кадр из рекламного ролика Delikaiser. Фото: «Клаксон продакшн»

– Эти ролики уже разлетелись по телеграм-каналам, и я видела активное обсуждение, многие сравнивали ролики Delikaiser с рекламной серией Red Bull. Скажите, это действительно был референс, на который вы опирались?

– Скажем так, мы изучали рынок и широко смотрели на разные рекламные продукты, в том числе на прекрасные ролики Red Bull, также нам понравились завирусившиеся ролики известного производителя масла. Но если говорить про визуальные составляющие, да, Red Bull ближе. И это видно в первую очередь из-за того, что мы использовали частичную заливку, некоторых персонажей оставляли не залитыми краской. Но с точки зрения уникальности сюжета, музыкального сопровождения, самобытности персонажей мы постарались создать совершенно оригинальный продукт, который не будет ассоциироваться у зрителя с другими брендами, а будет говорить только о Delikaiser. Думаю, у нас получилось.

Главный герой рекламных роликов Delikaiser. Фото: «Клаксон продакшн»

– Как вам показалось, над рекламой работать сложнее, чем над анимационными проектами?

– Да, сложнее. Каждый сериал имеет длительный этап разработки: создается литературная концепция, вместе с художниками-постановщиками, режиссерами и композиторами разрабатывается аудиовизуальная концепция, стилистика, потом проводится кастинг актеров дубляжа и так далее. Это все занимает очень много времени. Но когда весь pre-production готов, можно на потоке создавать серию за серией.

Рекламный проект требует абсолютно такой же разработки, которая занимает не меньше времени, чем разработка сериала, но усложнена задачей заказчика. Мало того что мы должны согласовать все между внутренними участниками – режиссер, композитор, продюсерский состав, – так еще надо получить и одобрение заказчика. Поэтому процесс создания рекламы очень сложный. И даже в сравнении с разработкой обычного художественного креатива реклама Delikaiser потребовала от нас больше времени и усилий. Но это классный опыт, и мы рады были бы его повторить.

Кадр из рекламного ролика Delikaiser. Фото: «Клаксон продакшн»

– Удалось ли за время работы над Delikaiser понять, каким должен быть идеальный рекламный ролик FMCG? Есть ли рецепт создания цепляющего ролика?

– Нет, конечно, никто не знает, из чего составляется успешный ролик. Понятно, что этот креатив должен обладать высокой эффективностью. Ролик должен не просто понравиться зрителям, а вызвать у них любовь к персонажам, сюжету, рекламируемому продукту, и самое главное – он должен возбудить желание покупки. Второй показатель эффективности – возможность креатива органически поддерживать самого себя в масштабируемой рекламной кампании, разлететься на мемы, завируситься, быть широко обсуждаемым и узнаваемым.

Если вот такой «сферический конь в вакууме» действительно создается, разлетается, органически поддерживается, вирусится и при этом вызывает неистовое желание приобрести товар, ну, наверное, вот тогда он успешный и цепляющий. Если кто-то скажет, что знает, как этого добиться, то нужно отнестись к его словам с долей скепсиса и сомнения.

– Какие планы вашей компании в рекламной сфере? Планируете ли вы сосредоточиться на рекламе для ритейла?

– Планы очень амбициозные, и нас вдохновляет то, что у нас уже получилось: мы рады видеть, как востребованы наши мультсериалы, как растут рейтинги телеканалов. Пробуем себя в разных стилях анимации, это и 3D, и 2D, и мокап. И в ближайшее время попытаемся удивить зрителей чем-то большим и крутым. Что касается рекламных креативов – это очень интересно, и это большой вызов для команды. Потому что креатив, который мы считаем невероятно крутым, может не отвечать задачам заказчика или просто ему не понравиться. Но если все сойдется и ты сделаешь креатив, который радует и тебя, и твою команду, и при этом он удовлетворит заказчика, понравится зрителю, вызовет любовь к персонажам и желание покупки продукта, то это даст большой стимул для будущих проектов.

Валерия Миронова, Retail.ru