Сергей Гончаров: «Мы стремимся, чтобы «Пятёрочка» стала центром местного сообщества, а не просто магазином»

После того как в 2019 г. «Пятёрочка» представила обновленную концепцию своих магазинов, ситуация в мировой и российской экономике принципиальным образом изменилась. Удалось ли в этих условиях реализовать задуманное? Какие результаты показал новый концепт и какие перспективы его дальнейшего развития? На эти и другие вопросы генеральный директор торговой сети «Пятёрочка» Сергей Гончаров ответил в пресс-центре Retail.ru на конференции X5 Dialog 2021.

– Сегодня одним из ключевых конкурентных преимуществ является лояльность покупателя. Что помогает сохранять и повышать уровень доверия к сети?

– Доверие со стороны гостей магазинов – наша ключевая ценность. В рамках обновленного концепта мы скорректировали ценностную составляющую нашего бренда и сфокусировались на четырех основных пунктах: свежесть, удобство, низкие цены, забота о сообществе. Если говорить о свежести, то, по последним данным, 70% наших гостей оценивают товары в «Пятёрочке» как соответствующие высокому качеству, причем 40% из них поставили нам наиболее высокие оценки – 9 или 10 баллов по десятибалльной шкале. При этом по ценовому позиционированию мы по-прежнему остаемся доступным магазином у дома, в котором удобно совершать покупки. 2021 год стал не менее, а может быть, даже более сложным, чем 2020 год. В результате пандемии снизились реальные доходы населения, а потребительский спрос сместился в низкий ценовой сегмент. Однако покупатели видят, что при сохранении низких цен качество товаров не снижается, и это, конечно, способствует поддержанию лояльности. При этом магазины нового концепта выглядят совершенно иначе, чем прежняя  «Пятёрочка» – в них совершенно другая атмосфера, приятно находиться, они располагают к покупке – и все это тоже повышает доверие покупателей к сети. Причем мы заметили, что новый концепт у некоторых гостей поначалу вызывал настороженность, им казалось, что в таком магазине не может быть низких цен. Но эта настороженность полностью исчезала после первой покупки, когда становилось очевидно, что ценовая политика обновленной «Пятёрочки» не изменилась. В результате индекс удовлетворенности наших гостей сейчас находится на рекордном уровне.

– Вы всегда говорите «гости», а не «покупатели». Почему?

– «Покупатели» пришли в магазин, вы им продали товар, они заплатили и ушли. На этом коммуникация заканчивается, а когда к вам приходят «гости», то это уже долгосрочные отношения. Мы хотим быть не просто магазином у дома, а местом, где приобретается основная часть продуктов питания и где «Пятёрочка» является центром местного сообщества. Именно так мы видим миссию магазина у дома. Наша цель – чтобы «Пятёрочка» удовлетворяла не только потребности в продуктах питания, но и потребности в живом общении и в хорошем настроении.

Фото из магазина «Пятерочки» нового концепта

– Какие цифровые сервисы вы сейчас наиболее активно развиваете?

– У нас два вида цифровых сервисов: внешние, те, что видит наш гость, и внутренние – корпоративные. Из внешних сервисов отмечу в первую очередь экспресс-доставку.

Также большие планы по совершенствованию нашего мобильного приложения, у которого сегодня уже около 8,5 миллиона активных пользователей. С ними налажена хорошая обратная связь и по программе лояльности, и по оценке товаров, и по различного рода маркетинговым мероприятиям. Комплекс аналитических инструментов CVM позволяет нам не проводить масштабные промокомпании, а формировать индивидуальные таргетированные целевые предложения каждому нашему гостю, исходя из его потребностей. И здесь есть очень хорошие перспективы дальнейшего развития.

Что касается внутренней цифровизации «Пятёрочки», то здесь мы делаем акцент на повышение бизнес-показателей с помощью цифровых инструментов, которые позволяют увеличить эффективность ценообразования, ассортиментного планирования, прогнозирования спроса и т.д. Например, до недавнего времени в Москве у нас было несколько ценовых матриц, которые администрировались через таблицы excel. Сегодня в столице более сотни ценовых кластеров, и их администрирование происходит автоматически с минимальным влиянием человеческого фактора.

– Меняются ли процессы взаимодействия c партнерами «Пятёрочки»?

– В первую очередь хотелось бы поблагодарить наших партнеров за высокие оценки, которые они нам поставили в последнем рейтинге компании Advantage, посвященном оценке сотрудничества между компаниями – поставщиками товаров и розничными сетями. Сегодня «Пятёрочка» вышла на второе место в общем рейтинге среди 15 крупнейших продовольственных сетей России. При этом первое место заняли наши друзья из «Перекрёстка». Таким образом, Х5 занимает первые две лидирующие позиции рейтинга. Это стало результатом целенаправленной работы с нашими партнерами по улучшению качества прогнозирования поставок, совместным усилиям по работе над категориями.

– Расскажите о ваших ожиданиях от поставщиков.

– Конечно, мы ждем появления интересных новинок, решения проблемы доступности товаров на полках (здесь, действительно, еще многое нужно сделать). Со своей же стороны мы будем оптимизировать те процессы внутри компании, которые кажутся нашим партнерам излишне забюрократизированными, например, связанные с обновлением ассортимента. Мы доработали и улучшили кабинет поставщика и в целом уже реализовали более 40 инициатив, которые упрощают работу с нами.

– Каковы главные приоритеты в развитии «Пятёрочки» на 2022 год?

– В первую очередь – повышение эффективности бизнеса. Эта задача у нас всегда в приоритете. Дело в том, что рано или поздно наступает момент, когда рост таких крупных торговых сетей, как наша, естественным образом начинает замедляться – становится сложнее находить подходящие локации под магазины, появляются ограничения, связанные с высокой долей рынка, которую мы начинаем занимать в регионе.

Другое, не менее важное направление – повышение эффективности наших сотрудников и их удовлетворенности работой. Это два взаимосвязанных параметра, без их улучшения мы не сможем дальше развиваться.

И, конечно же, наши гости. Благодаря всем нашим инициативам у них должно сохраняться устойчивое чувство удовлетворенности от посещения наших магазинов. Они должны стать частью сообщества «Пятёрочки».

И последнее, на чем я хотел бы остановиться, связано с реализацией принципов ESG – экологического, социального и корпоративного управления. Это соответствует глобальным трендам развития отрасли, и мы не можем оставаться в стороне от этих процессов. Здесь акцент будет делаться на бизнес-практики, которые помогают заботиться об окружающей среде, минимизируют углеродный след, уменьшают использование пластика, используют современные экологически безопасные технологии переработки и утилизации отходов.

Посмотрите видеозапись интервью с Сергеем Гончаровым.

Виктория Максимова, Retail.ru