Сергей Есин: «В будущем успешными будут только активные и креативные компании, готовые экспериментировать и рисковать»

— С чем связано решение развивать ассортимент товаров домашнего обихода? Расскажите, как все начиналось в далеком январе в 1993 году.

— Когда мы начинали, то занимались в основном сувенирной продукцией для украшения помещений. Мы импортировали китайские товары из Германии, Голландии и ОАЭ. Вместе с сувенирной продукцией начали пробовать товары домашнего обихода, изначально больше из любопытства. Например, неведомые российским покупателям штопоры «с крыльями» (в России продавался только с деревянной ручкой), открывалки для консервов, слайсеры для яиц, овощечистки, ножеточки, декораторы для крема и многое другое. Постепенно, начиная с середины 1994 года, мы переключились с сувениров на более практичные товары домашнего обихода. При этом основными нашими поставщиками стали итальянские и португальские компании Ghidini, Maxilar, Corazzi, Gimi, Faisca и другие. Для всех этих компаний мы были первыми клиентами из России — огромной и загадочный страны. Несмотря на сложное экономическое положение в России, наши изделия буквально сметали с полок магазинов, ведь это был интересный, новый, но в то же время всем понятный и полезный в быту товар.

После дефолта 1998 года, когда курс рубля снизился с 6 руб. за доллар США до 20 руб. мы начали прямые поставки из Тайваня и Китая. И в этих странах российские предприниматели были неожиданными посетителями. Мне запомнился первый визит на тайваньскую фабрику, производящую виниловые скатерти. Владелец сообщил, что по его ощущениям Россия также далека, как и Луна. И мы для него — пришельцы почти из Космоса. Но предлагаю все-таки вернуться на Землю и в настоящее время.

— Да, конечно. Расскажите, как вы работаете в последние годы после резкого ослабления рубля и каким была для компании «Мультидом» первая половина 2018 года? Влияет ли нынешняя экономическая ситуация на развитие вашей компании?

— С начала кризиса, в период 2015 – 2017 гг., у нас был ежегодный рост продаж 10–15 %, так как рубль ослабевал, и все стремились приобрести товар по старым ценам. В конце 2017 года и первой половине 2018 года мы наблюдали временами укрепление и стабилизацию курса рубля и соответственно рост продаж снизился до 5 % в денежном выражении и до 10 % в физическом (так как цены мы снизили в связи с укреплением рубля). Появились новые вызовы. Снижение покупательной способности населения в России. Резкий рост цен на сырье в Китае. Закрытие многих китайских фабрик в связи с более строгими экологическими нормами в Китае. Сегодня некоторые китайские банки прекратили принимать оплаты в долларах США. И это тоже проблема. Но все эти барьеры преодолимы, и мы продолжаем работать.

— Все вышесказанное как-то повлияло на вашу бизнес-модель? Как часто вы обновляете ассортимент? 

— Видимо, да. Мы стали более внимательно анализировать состояние рынка и экономической ситуации в целом.  Но, как и раньше наша компания создает в среднем 500 новых изделий в год. У нас в штате есть маркетологи, дизайнеры, технологи, специалисты по сертификации товара и таможенному оформлению. Именно эти сотрудники и создают новый ассортимент. В последнее время менеджеры по работе с клиентами также активно участвуют в создании новых коллекций. Мы не стремимся расширять ассортимент. Наша цель — все изделия должны иметь оборачиваемость не более 30–45 дней и приносить нам операционную прибыль не менее 10 %.

— Насколько выгодно выпускать товары под определенные события и праздники?

Когда мы начинали, очень хорошо продавался товар даже в канун 1 мая. Сегодня на этот праздник покупательский спрос не реагирует. 10–15 лет назад был существенный подъем продаж перед 14 февраля, сейчас такой активности перед этим праздником нет. Очень хорошие продажи мы наблюдаем перед Новым годом и праздником 8 марта. Причем это относится ко всему нашему ассортименту.

— Вы сами являетесь инициатором новых продуктов или к вам поступают заказы на какие-то товары.

И то, и другое. Например, мы были официальными лицензиатами Олимпиады в Сочи. Нам позвонили из оргкомитета и сказали, что у них есть свободные позиции по товарам домашнего обихода (прихватки, кухонные полотенца, подносы, открывалки для бутылок, кондитерские кисточки и пр.), которые никто не мог изготовить в срочном порядке. За несколько месяцев наши дизайнеры сделали эскизы, мы их утвердили и изготовили товары на китайской и российских фабриках в необходимых количествах. Но это исключение. В основном мы самостоятельно разрабатываем новые линейки товаров.

— Расскажите, как создаются новые товары? Почему российские компании все чаще производят товары в Китае?

— Интернет и социальные сети сформировали новое подвижное, делокализованное, максимально ускоряющееся виртуальное пространство, отражающее новую стилистику жизни и дающее зримую форму ритмам современности. Именно в этом пространстве отражаются результаты работы творческих усилий маркетологов, дизайнеров, инженеров из разных стран, которые безостановочно производят новые дизайны, пластические формы и предметы. Мы наблюдаем общую имперсональность процессов созидания, анонимный характер и производства и потребления. Фактически есть глобальная сеть по разработке новаторских товаров, которые с небольшими вариациями появляются практически одновременно в ассортименте отраслевых лидеров во всех странах. Рекордсменом по скорости внедрения новых идей является Китай. Именно по этой причине большинство новинок мы импортируем, предварительно адаптируя товар под вкусовые пристрастия российских покупателей, из Китая.  В России мы организуем производство только проверенных изделий. Так как в нашей стране это более дорогостоящий и длительный процесс.

— Как вы предсказываете спрос на изделия?

— Спрос сложно предсказать, но можно попытаться его создать. Здесь нам помогает образовательный маркетинг — мы пытаемся донести до наших партнеров информацию о новом качестве жизни, которое он получит, покупая инновационный товар. К примеру, у нас много изделий для обработки овощей и фруктов — шинковка для капусты, овощерезка, прибор для удаления сердцевины перца, лука, различные декораторы для овощей. Говоря о них, мы плавно переходим на тему здорового питания. Любая новая продукция должна соответствовать наиболее актуальным в настоящее время концептам правильного питания, домашней еды, эстетизации (украшения) различных блюд домашней кухни, стремления к разнообразию питания, создания комфорта, уюта и красоты индивидуальной среды обитания. Важно предлагать эффектные инновационные товары, опережающие ожидания рынка, но в то же время соответствующие его устремлениям. В этом случае успех гарантирован.

— Каков секрет хороших продаж? Какие инструменты вы используете, чтобы увеличить заказы на продукцию и повысить продажи?

Как уже говорилось выше, мы создаем спрос, а не предсказываем его. Предлагая инновационные товары, мы поддерживаем интерес у наших постоянных клиентов. При формировании ассортимента мы руководствуемся принципом комлементарности — создаем дополняющие друг друга изделия. Например, вместе с формами для выпечки мы предлагаем декораторы для крема, диспенсеры для теста, кондитерские шпатели и трафареты. Ежегодно мы разрабатываем буклеты, где представлены коллекции комплементарных товаров. Наши клиенты также могут руководствоваться этим принципом, формируя ассортимент своих компаний. Еще один инструмент — это кросс-продажи. Наши товары зачастую не требуют отдельных полок, их можно размещать в качестве сопутствующего товара к основной категории, например, продуктам питания. Для реализации данной идеи мы поставляем товар на стрип-лентах или предоставляем нашим партнерам мобильные или подвесные решетки, а также боксы, укомплектованные товаром.

И, конечно, это работа менеджеров, которые помогают клиенту сформировать заказ, оказывают полную информационную поддержку, регулярно консультируют по новинкам и спец предложениям. Такой подход значительно упрощает работу категорийных менеджеров наших клиентов и экономит их время.

— Как меняется конкурентная ситуация на рынке? Чувствуете ли вы эти изменения, и с чем они связаны?

— Мы стояли у истоков формирования оптового рынка товаров домашнего обихода в нашей стране. С каждым годом конкуренция на российском рынке становится более напряженной. Какая компания в нашем сегменте рынка лучшая на сегодня? Вряд ли возможно дать объективную оценку. У всех компаний есть достижения и есть недостатки. Но можно оценить, кто первым вывел на российский рынок необходимый нашим покупателям новаторский товар. Поэтому наша цель — быть, возможно, не лучшими, но по крайней мере, первыми. А итоги конкурентных соревнований подводят наши партнеры, которые во многом разделяют наш подход в работе и помогают нам прекрасно себя чувствовать на российском рынке более 25 лет.

 — Сейчас многие аналитики считают, что 2019 год будет очень непростым и для производителей, и для розничных сетей. Каковы ваши прогнозы на ближайшее будущее? Расскажите о ваших планах развития на 2019 год.

— Мы не обладаем даром предвидения.  Но готовы согласиться, что нас ждут непростые времена.  Только надо всегда помнить, что главная задача нашей компании — создание эффектных инновационных товаров и продвижение их на рынок. Этот тезис актуален всегда. Поэтому будущий успех в наших руках: если нам хватит сил, энергии и идей для создания товара, который понравится потребителям, то 2019 год будет для нас со знаком плюс. Уверены, что так и будет.

— Мультидом регулярно участвует в выставке HouseHold Expo. Что дает вам это мероприятие?

— Каждая выставка — это подведение итогов нашей работы за полгода. Мы стараемся удивить наших партнеров новой продукцией, новыми дизайнами, новой стилистикой упаковки. В этот раз мы уделили особое внимание презентации товара именно в виде комплементарных линеек, структурированных по функциональному назначению и реализованных в единой цветовой гамме. Мы уверены, что именно такой подход увеличивает эмоциональный магнетизм товара и позволяет сфокусировать внимание потребителей на предлагаемой продукции. На выставочных стендах мы размещаем примерно 20% нашего ассортимента, в основном это новинки. При этом выставляются только изделия, которые уже в продаже. Нам всегда интересна реакция партнеров и потенциальных клиентов на результаты нашей работы. Поэтому приглашаем всех, кому интересна наша продукция и с нетерпением ждем ваших отзывов.