Сергей Архипов, «Орматек»: «При чеке 10–20 тысяч рублей клиент хочет доставку уже завтра, более дорогие товары готовы ждать неделю и больше»

Продажи мебели и товаров для дома показывают стабильный рост в онлайн-канале. О том, какие товары больше всего покупают через интернет, с какими сложностями сталкиваются продавцы мебели и в каких направлениях развиваются, нам рассказал директор интернет-торговли ГК «Орматек» Сергей Архипов.  

– Как развивается ГК «Орматек» в последние два года?

– По всем категориям реализуемых нами товаров наблюдался прирост – как в рознице, так и в интернет-торговле. Также в прошлом году мы запустили в полноценную эксплуатацию производственную площадку в Ростовской области, открыли розничную сеть в Казахстане. В ближайшие пару лет мы продолжим реализовывать программу повышения эффективности предприятия и развивать розничную сеть в новых регионах.

– От каких направлений пришлось отказаться, а на каких сфокусироваться?

– За последние два года мы нарастили производство, повысили эффективность выпуска и сейчас продолжаем работать над оптимизацией костов на логистику.

Фото: Орматек

Отказываться от каких-либо направлений нам не пришлось, наоборот, мы активно развивали новые – в частности, маркетплейсы и рынок СНГ.

– Как изменился покупатель за последнее время?

– Если рассматривать в общем, за последние два года он стал более требовательным к срокам доставки. При этом можно условно разделить покупателей на два лагеря: для одних решающим фактором является цена, и они переходят в маркетплейсы, другим более важен сервис и постгарантийное обслуживание.

– Как распределяются продажи между офлайн- и онлайн-каналами в «Орматек»? 

– Доля онлайн с каждым годом все больше укрепляет свои позиции и в данный момент составляет около 20%. Также ощутимо набирает обороты ropo-эффект (когда перед совершением покупки в салоне клиенты ищут информацию о товаре в интернете, сравнивая цены) и доходит до 30%.

Кроме того, компания активно развивает и канал маркетплейсов – для него «Орматек» разработал отдельную продуктовую линейку Sleep. Коллекция пользуется спросом – только за 2024 год доставили более 30 тысяч матрасов.

Фото: Орматек

– Несмотря на растущий интерес к онлайн-покупкам, большинство клиентов все же предпочитает визит в салон. А насколько омниканальность влияет на продажи и можно ли назвать «Орматек» омниканальным ритейлером?

– Омниканальность сильно влияет на общие продажи, так как целевая аудитория в онлайн- и офлайн-сегментах немного различается. Особенно это касается покупателей 45–60 лет, желающих после посещения сайта «пощупать руками» приглянувшийся товар. Также мы заметили, что если покупатель совершает покупку в салоне после того, как ознакомился с ассортиментом в интернет-магазине компании, то его средний чек выше, чем без посещения сайта.

– Какие новые товары вы выводите в ассортимент, ощущая потребность рынка?

– Мы развиваем комплектные решения, чтобы покупателю было легче сделать спальню сразу под ключ – для этого в «Орматек» есть все необходимые категории товаров: и кровати, и тумбы с комодами, и широкий ассортимент матрасов, и различный текстиль.

– Какие категории или товары покупатели приобретают легче и чаще всего онлайн? Меняется ли спрос с течением времени?

– Как правило, большей популярностью пользуются матрасы до 20–25 тысяч рублей, недорогие кровати и из ЛДСП, где нет необходимости в выборе ткани. Из тенденций можно отметить, что с приходом маркетплейсов все больше покупок в категориях низкого ценового сегмента перетекает туда.

– Повлиял ли на ваш ассортимент уход «Икеа»?

– На мой взгляд, больше всего уход «Икеа» повлиял на рынок комплектных решений. А также на низкий ценовой сегмент – за счет этого большими темпами начали развиваться продажи на маркетплейсах.

Фото: Орматек

– Сколько времени покупатели готовы ждать товар? Есть ли связь между суммой чека и требованиям к срокам доставки?

– По нашим наблюдениям, требования к логистике тесно связаны с суммой покупки. Чем дороже товар, тем дольше его готовы ждать. При чеке на сумму 10–20 тысяч рублей клиент хочет доставку уже завтра, при длительном ожидании уменьшается процент выкупа. Товары из среднего сегмента и средний+ в Москве готовы ждать неделю, в других регионах, таких, как Сибирь, – около двух. При этом в случае с премиальным сегментом ожидание доставки может доходить до месяца.

– Что позволяет сохранять маржу при организации собственного e-com и какие расходы приходится учитывать? 

– Прежде всего, не стоит подстраиваться под ценообразование маркетплейсов. Также помогает вовлечение клиентов в программу лояльности, чтобы через CRM-маркетинг реализовывать дополнительный ассортимент и стимулировать повторные покупки. В этом помогает множество инструментов, среди которых, например, геймификация. Игровые механики позволяют дольше удерживать покупателя на сайте и сделать процесс покупок более увлекательным. Важно только умело интегрировать геймификацию, делать ее разнообразной и ценной для пользователей.

В качестве примера могу привести успешный кейс нашей компании – «Новогодняя елочка». Перед Новым годом мы с командой «Орматек» решили создать на сайте праздничное настроение и запустили специальный виджет. Посетителям предлагалось выбрать подарок под елкой, в коробках находились купоны на продукцию, бесплатное обслуживание и бонусы. За две недели виджет увидели 87 429 пользователей, 27% из них провзаимодействовали с ним. Из этой доли посетителей 30% оставили email-адреса. Всего через эту кампанию «Орматек» собрал более 15 тысяч заказов. 

– На ваш взгляд, есть ли преимущество у производителей с собственным интернет-магазином перед маркетплейсами?

– На данный момент, конечно, есть. Как минимум среди преимуществ собственного ecom можно отметить сервис (доставка, подъем и сборка), а также экспертное консультирование продавцами. Или, например, функционал по подбору матрасов и кроватей в собственном интернет-магазине, так как у покупателей есть свои потребности и их необходимо выявить. Кроме того, маркетплейсы хорошо работают, если товар состоит из одной упаковки. Кровать, шкаф и другая крупная мебель всегда поставляется в нескольких упаковках, и в таком случае у маркетплейсов возникают трудности. И, конечно, немаловажный фактор – собственная и расширенная гарантия на продукцию, которую мы предоставляем при покупке в салоне или интернет-магазине, а также различные дополнительные опции. В случае с маркетплейсами условия по гарантии и постпродажному сервису, как правило, менее лояльные.

– Как будет развиваться ecom-направление в ближайшем будущем, на ваш взгляд?

– Поскольку инструменты привлечения меняются, необходимо больше работать с клиентами от первого взаимодействия с сайтом, собирая их в когорты, а также улучшать сервисы и добавлять удобства для пользователей в своем ecom – использовать дополненную реальность, живые фотографии и прочие инструменты и сервисные фичи.

Маркетплейсы в горизонте трех лет продолжат развиваться, но, вероятнее всего, на этих площадках будет дорожать реклама и увеличиваться комиссия, поэтому, прежде всего, необходимо работать с продуктом и составами. 

Retail.ru