"Рост средней цены на крепкий алкоголь — абсолютно правильная политика"

Председатель правления ОАО «Синергия» Александр Мечетин о госрегулировании водочного рынка

Инвесторы воспринимают алкогольную отрасль как «кризисоустойчивую», именно поэтому компания «Синергия» (ТМ «Белуга», «Мягков»), второй по величине производитель водки в России, смогла в октябре привлечь на биржах еще $80 млн. «Синергия» по-прежнему единственная публичная компания среди российских водочников, и ей приходится оправдываться перед миноритариями за все идеи чиновников по регулированию рынка. В интервью “Ъ” председатель правления и основной владелец «Синергии» АЛЕКСАНДР МЕЧЕТИН рассказал, какие из этих идей кажутся ему приемлемыми.

— Как оцениваете результаты доразмещения1? Все-таки цена акций, около $20, оказалась примерно на 70% дешевле, чем в ноябре 2007 года, когда компания первый раз продала бумаги на бирже.

— С удовлетворением. Как бы там ни было, рынок еще не до конца восстановился, поэтому для этого рынка результаты вполне нормальны. Размещение показало, что интерес есть как к российским акциям пищевой индустрии, так и к алкогольному сектору. По-прежнему инвесторы воспринимают индустрию до определенной степени кризисоустойчивой, перспективной с точки зрения консолидации рынка, у инвесторов был большой интерес: как традиционно британских, так и европейских, мы получили хороший пул скандинавских, немецких фондов.

— О каких конкретно фондах идет речь?

— Все фонды long term, в том числе пенсионные, которые, как правило, ориентированы на рост доходности в течение пяти лет. Обошлось без хедж-фондов, они не принимали участия, в итоге сформировалась достаточно качественная база первоклассных инвесторов, их более 50.

— «Ренессанс Капитал» в своем отчете сообщает, что из привлеченных $80 млн половина пошла на погашение долга, еще $20 млн зарезервировано с этой же целью, остальное будет вложено в дистрибуцию. Инвесторов не настораживал тот факт, что вы привлекаете средства, чтобы расплатиться по долгам?

— Наша долговая нагрузка и до размещения не была значительной, поэтому наше намерение снизить долг только усиливало привлекательность компании, потому что инвесторы понимали, что положение у нас будет еще более стабильным. Основным драйвером размещения был рост компании, потому что, как бы там ни было, алкогольный рынок по-прежнему представляет массу возможностей для консолидации, так как топ-10 компаний контролируют по-прежнему меньше 50% рынка.

— Но большая часть долга при этом краткосрочная.

— Это условно говоря краткосрочный долг, так как все-таки он, во-первых, обеспечен — где-то недвижимостью, где-то запасами, во-вторых, выдан госбанками. Тот же Сбербанк не имеет возможности давать средства формально на три года на оборотный капитал, но все эти договоры с пролонгацией, мы кредитуемся так последние десять лет — и во время кризиса, и до кризиса, и после кризиса.

— Госбанки — это Сбербанк и ВТБ?

— Да, Сбербанк и ВТБ наши основные кредиторы. На их долю до октября приходилось более 50% нашей суммы долга, а после — около 70%. В целом долг (отношение долга к EBITDA.— “Ъ”) до размещения допэмиссии был на уровне 2, а после будет 1,5 (по данным «Синергии», на 30 июня, последнюю отчетную дату, чистый долг составлял 6,2 млрд руб., отношение долга к EBITDA — 2,2.— “Ъ”).

— Перед какими банками уже погашена задолженность? Эти кредиты привлекались в кризис на изначально не очень выгодных условиях?

— Скажу так, мы погасили наиболее высокие по стоимости кредиты. У нас в принципе и в момент доразмещения существовал доступ к капиталу, были не выбраны кредитные линии на более чем $100 млн. Другое дело, что ставки высокие: в разгар кризиса — почти 20% годовых, до кризиса — 11%, тем не менее последние несколько месяцев ставки сни жаются.

— В результате допэмиссии ваша личная доля снизится с контрольной до примерно 40%. Психологически не сложно было решиться на потерю контроля?

— У нас условно потерян контроль, потому что он формируется менеджментом. Здесь всегда вопрос цели. Наша цель — построить устойчивую компанию лидера рынка, и лучше иметь меньше от большего, чем больше от меньшего.

— Менеджеры «Синергии», которые не участвовали в допэмиссии, будут контролировать порядка 5%. Кто из них держатели крупнейших пакетов?

— Финансовый директор Николай Белокопытов, операционный директор Сергей Молчанов, руководитель дивизиона «Синергия-Восток» Дмитрий Ерохин.

— Около 10% от проданных по $20 акций приходилось на казначейские акции, которые «Синергия» скупала с рынка. Признайтесь, много удалось купить акций в начале года, когда котировки опустились до $1?

— На самом деле где-то покупали по достаточно высоким ценам, где-то по низким, мы сформировали достаточно большой пакет, так как ликвидность, в особенности в кризисных условиях, была абсолютно критична, и приходилось таким образом ее создавать, но зато эти акции мы сейчас как раз передали инвесторам. Скупать бумаги мы начали примерно с конца прошлого года.

— Не было панического настроения, когда котировки «Синергии» опустились до $1?

— Да нет, понятно, что котировки — это вещь весьма относительная с учетом вопроса ликвидности. Мы надеемся, что после доразмещения значительно улучшим ликвидность, у нас все-таки free-float в три раза вырос, приблизительно до 32%. Я думаю, в дальнейшем акции будут более справедливо котироваться.

— Более справедливо — это на каком уровне?

— Какая справедливая оценка? Здесь мне сложно как человеку заинтересованному комментировать, но, наверное, сейчас минимум в два раза недооценка есть.

— Расскажите про текущую стратегию1 «Синергии».

— Я бы нашу стратегию разделил на два блока. Первый: внутри России, это компания с диверсифицированным портфелем брендов, с двумя главными фокусами — на развитие дистрибуции и на инвестирование в бренды. И второй: за пределами страны, это развитие бренда «Белуга» в суперпремиальном сегменте. Безусловно, привлеченные средства мы будем направлять и на органический рост. В 2008 году наш маркетинговый бюджет был близок к $70 млн, но с учетом того, что в конце года произошел кризис, мы его подсократили и получили на уровне, наверное, $60 млн. В 2009-м с учетом сезонных трат, с учетом нового курса доллара мы потратим примерно $40 млн, включая рекламный бюджет, включая листинг, трейдмаркетинг, BTL. Сейчас идет процесс утверждения бюджета на 2010 год, думаю, что он может вернуться на уровень 2008 года в рублях. Мы проводим активную рекламную кампанию по всем нашим ключевым брендам — по «Белуге», по «Беленькой» и по «Мягкову». Нам очень многое нужно сделать с точки зрения роста эффективности, понятно, где она теряется: необходимо растить качественную дистрибуцию, активнее развивать регионы. В рамках этой задачи только за последние два месяца мы наняли уже более 200 человек коммерческого персонала.

— Какая доля в продажах «Синергии», в деньгах и литрах, приходится на три названных вами бренда?

— Топовые продажи по декалитрам однозначно показывают «Беленькая» и «Мягков», на них приходится 40% от общего объема в дал, а по деньгам еще нужно добавить в топ «Белугу» — на этот бренд приходится 10% выручки. В целом на федеральные бренды приходится 70% продаж компании, около 30% — на региональные.

— В 2008 году «Синергия» купила украинский бренд «Мягков». Насколько для российских компаний реально добиться успеха на Украине?

— Украинский рынок на сегодняшний день крайне неэффективно функционирует с точки зрения экономики. Производители на нем практически ничего не зарабатывают, то есть цена на полке очень низкая, а рекламные расходы очень высокие. Поэтому рынок Украины мы видим для себя как рынок «Белуги» прежде всего, то есть в ценовую категорию ниже спускаться нет смысла, там маржа стремится к нулю. Что касается украинских компаний в России, то, мне кажется, у них есть устойчивая доля на рынке цветных водок, они ее завоевали и удерживают.

— Почему с кризисом вы не стали продавать больше недорогих региональных водок?

— Кризис такая достаточно странная вещь, нелогичная. Например, у нас в кризис в самом дорогом сегменте — по «Белуге» — рост 20% только в России. Почему так? Мы долго анализировали и пришли к выводу, что, может быть, люди переключаются с виски, с импортного алкоголя, который очень сильно вырос в цене, и откатываются на суперпремиальную водку. С другой стороны, продажи самой дешевой продукции, которые должны были по логике вырасти, наоборот, упали, видимо, из-за нелегального алкоголя. Де-факто портфель более премиумизировался с началом кризиса. Человек, который пил, условно говоря, водку за 700 руб., он водку за 60 пить не станет. А тот, который пил за 100 руб. или за 80, он переключается просто на водку за 60.

Притом что сейчас в рознице можно найти водку и по 50 руб. Вот как может получиться такая цена? Даже если не учитывать стоимость листинга в магазинах, только налоги и акцизы — это уже 40 руб. Жидкость сама по себе, спиртовая с водой, меньше 10 руб. никак не стоит. Вот уже 50 руб. Бутылка — 4 руб., колпак — 3 руб. Как ни крути, получается 60 руб., это если только производить, не платить никому зарплату, никаких затрат не иметь, и все равно будет 60 руб., за 50 продавать абсолютно нереально. А откуда эти цены? Потому что себестоимость такой продукции не 60 руб., а 20 и налоги с акцизами не платятся. Тогда все получается.

— То есть вся надежда на введение механизма минимальных розничных цен? Росалкоголь предлагает ограничить нижний порог цены 89 руб. Этого хватит?

— Считаю, что при нынешнем уровне акциза стоимость бутылки водки должна быть не менее 90 руб. на полке. Если вводить минимальную цену в следующем году, то, учитывая акциз, НДС, инфляционную составляющую, целесообразно сделать 100 руб. за бутылку.

— Вы сами говорите, что с кризисом у некоторых потребителей нет даже и 80 руб. на водку. В чем тогда смысл минимальных цен, на каком бы уровне они ни были зафиксированы?

— Среди водки по 50 руб. нет сильных брендов, это всегда какая-то «Русская», «Старорусская», «Новорусская», еще какая-то. Потребитель этой водки ориентируется исключительно на цену. Если в экономсегменте минимальная цена будет для всех брендов равной, то потребитель, выбирая между известным брендом и сомнительным, с высокой вероятностью откажется от нелегальной водки.

— Росалкоголь оценивает долю нелегального алкоголя в 40% от общего потребления водки. Думаете, его покупатели переключатся на легальную продукцию?

— Что делать тем потребителям, на которых приходится более 50 млн дал нелегального алкоголя? Они будут употреблять меньше1. Реже и более дорогой алкоголь. А иначе каким образом можно ограничить потребление крепкого алкоголя? Рост средней цены на крепкий алкоголь — это абсолютно, мне кажется, правильная политика. 170 млн дал для населения 140 млн человек — это действительно много. Пусть будет 100– дал, но они будут легальные. В США употребляют 50 млн дал, и там нет водки по $3 за пол-литра.

— Почему тогда при принятии бюджета на 2010 год ставки акциза были повышены на пиво, слабый алкоголь и вино, а на водку — оставлены на запланированном уровне?

— Здесь, мне кажется, победило не водочное лобби, а здравый смысл. Порядка десяти лет назад государство сделало ставку на развитие пивной отрасли с той идеей, что люди начнут переключаться с водки на пиво. Однако мы видим, что потребление водки на душу населения за последние десять лет не падает. При этом потребление пива выросло в три-четыре раза. Почему это произошло? А просто потому, что возраст потребляющих пиво резко упал. Раньше подростки 16–8 лет водку не употребляли. Водку не выпьешь и не пойдешь потом в институт учиться или, еще хуже, в школу. А пивные компании очень активно агитируют молодежь. И если мы сейчас зайдем в любой киоск вечером, мы увидим, что девушки уже не шоколадки покупают, а банку пива. Общий размер потребления алкоголя в стране резко вырос. Мы и проблему с водкой не решили, и вторую привнесли.

Вторая причина для такого решения по акцизам заключается в том, что ни в вине, ни в пиве нет нелегального рынка. Если мы завтра поднимем акциз на водку в два раза, то это приведет к тому, что легальная отрасль перестанет существовать. Постепенное повышение акцизов на водку допустимо не раньше, чем доля нелегальной продукции сократится хотя бы до 5%.

— Что еще кроме повышения стоимости алкоголя в рознице поможет легальным производителям?

— Очевидно, что все мероприятия должны проводиться комплексно. Одной минимальной цены, наверное, недостаточно. Также обсуждался вопрос по изменению порядка уплаты акцизных сборов (Росалкоголь предлагает обязать производителей уплачивать акциз авансом или предоставлять банковскую гарантию на сумму акцизного платежа еще на этапе заказа акцизных марок.— “Ъ”). Это, на мой взгляд, две наиболее эффективные меры, которые сейчас можно реализовать достаточно быстро. О чем мы говорим? О том, что на сегодняшний день можно получить легальную марку, купив ее у Гознака за 2 руб. При этом акциз платится после того, как водка произведена и продана потребителю. Поэтому масса нелегальных производителей, которые получают марку, не оплачивают акцизный сбор: банкротятся, говорят, что марка утеряна или на складе произошел пожар, наводнение, все — марка списана, вот акт о списании. Поэтому вполне разумно ввести гарантии на уплату акцизных сборов, если производитель получает марку. Мы уверены, что легальные производители смогут получить эти гарантии, нелегальным производителям эти гарантии никто не даст, а акцизные марки никто из нелегалов покупать за деньги не захочет. Это тоже будет сильный удар по нелегалам.

— Как относитесь к предложению ввести единую ставку акциза на алкоголь?

— Единую ставку однозначно поддерживаем, потому что разные ставки порождают возможности продажи спирта по более низким ценам для химической, парфюмерной промышленности. Диверсификация приводит к тому, что создаются окна, через которые спирт уходит, потом из него производится нелегальная водка. И более того, сейчас активно обсуждается ситуация с различного рода спиртосодержащими жидкостями. Это тоже большое окно, его нужно закрывать.

— Чиновники неоднократно высказывались о необходимости введения госмонополии как минимум на производство и оборот спирта, а то и готовой алкогольной продукции. Пока вроде бы принят либеральный вариант — с 2010 года будет введено лицензирование перевозок спирта. Вы какое предложение поддерживаете?

— Очевидно, что если говорить о ликероводочном рынке, то здесь вообще, наверное, монополизация невозможна, потому что этот рынок исключительно маркетинговый, мы занимаемся дистрибуцией, брендингом. Если и говорить о какой-либо монополизации, то только на уровне производства сырья, то есть спирта, либо о монополии на перевозку. У государства достаточно возможностей регулировать рынок на сегодняшний день. Просто нужно использовать их по максимуму. А во-вторых, нужно несколько изменить законодательство, о чем мы с вами уже говорили. Потому что, как бы там ни было, основным бенефициаром нашей работы как легального производителя является государство. По факту «Синергия» в этом году заплатит государству налогов и сборов более чем $300 млн. Мы не заплатим $300 млн дивидендов своим акционерам, мы не заработаем даже близкую к этому сумму.

Есть гораздо более простые способы наведения порядка на рынке, и мне кажется, что Росалкогольрегулирование идет абсолютно правильным путем и что идея о том, что должно быть единое ведомство, абсолютно здравая. Сейчас вопрос только времени, когда мы наведем в этом порядок.

— Многие дистрибуторы опасаются, что Росалкоголь будет особенно поддерживать водочный госхолдинг «Росспиртпром». Вы не боитесь, что в будущем не сможете конкурировать с государственным производителем?

— Я про такое не слышал, но очевидно, что у Росалкоголя ясная, понятная задача, поставленная руководством, прежде всего связанная с легализацией рынка, как мне кажется. А «Росспиртпром», как бы там ни было, это коммерческая организация.

— Вы в принципе считаете «Росспиртпром» способным конкурировать с крупнейшими частными компаниями за долю рынка, популярность своих брендов и потребителей? Из государства на водочном рынке может получиться эффективный собственник?

— Я с уважением отношусь к любому легальному игроку, который находится на этом рынке. Я уже сказал, что рынок по-прежнему фрагментирован, и легальным производителям, нам, сейчас надо решить задачу вытеснения нелегалов. И потом у нас у всех пока доли не очень высокие, есть возможность их нарастить, поэтому, если пять-шесть крупных компаний будут на корректных началах конкурировать между собой, это оптимальная ситуация для бизнеса.

— Вы видите «Росспиртпром» в числе этих пяти-шести компаний?

— Почему нет, у них есть опыт для того, чтобы эту задачу реализовать.

— Крупнейшие активы «Росспиртпрома» — госпакеты в 11 ликероводочных и спиртовых заводах — перешли в счет долга ВТБ, который хочет продать их по балансовой стоимости в 5 млрд руб. В нынешних условиях, вы считаете, эта покупка может быть кому-нибудь интересна?

— Наверное, ведь среди этих заводов есть московский «Кристалл». Но не для «Синергии». Я верю сейчас в органическое развитие. Наверное, у нас возможны какие-то исключительные сделки M&A, но это не будут сделки, которые могут консолидировать рынок. Большинство лидеров рынка дошли до такого уровня, когда от приобретения еще одного бренда мало что зависит. С другой стороны, сделки M&A возможны, если кто-то соберет подешевевшие активы с рынка и создаст новую компанию. С точки зрения агрессивного прихода иностранных игроков, я думаю, в ближайшие годы, пока средняя цена на крепкий алкоголь остается на таком уровне и сегмент премиальный по-прежнему достаточно небольшой, не стоит этого ожидать.

Интервью взяла Анна Рябова, КоммерсантЪ