Роберт Лебедев, «Лучший магазин года»: «Основная задача премии – донести до ритейлеров голос покупателя»

В феврале 2024 года будут объявлены итоги открытого голосования покупателей за лучшие магазины. Победители, получившие лучшие оценки в своих номинациях, смогут использовать статус «Лучшего магазина года» для развития и повышения инвестиционной привлекательности своего бренда. Сбор информации позволит получить полезные данные о том, как покупатель видит магазин в его конкурентном окружении. Новшеством премии 2023 года станет голосование профессионального жюри по направлениям, требующим специальных компетенций, – таким как цифровая трансформация и клиентоориентированность. Об этом Retail.ru рассказал управляющий партнер премии «Лучший магазин года» Роберт Лебедев.

У нас как организатора премии нет внешних источников финансирования, все свои проекты мы окупаем сами. Для ритейлеров и потребителей участие в открытом голосовании является бесплатным, и это делает премию независимой.

– Кто входит в состав жюри премии «Лучший магазин года»?

– У премии «Лучший магазин года» официального жюри до сих пор не было. Это общественное голосование, доступное любому человеку, который является покупателем какого-либо магазина и хочет его оценить. Наша платформа не дает возможность повлиять на результаты.

– Каков порядок проведения конкурса в 2023 году?

– Голосование покупателей началось 1 марта и продлится до 31 декабря. В течение этого срока покупатели могут оценить свои любимые офлайн- и онлайн-магазины по шести критериям, среди которых: внешний вид, ассортимент, помощь персонала и легкость покупки. Один человек может оценивать неограниченное число участников. Претендовать на победу сможет магазин, набравший более 400 голосов. Победитель будет определяться по самому высокому средневзвешенному и скорректированному баллу оценки по всем аспектам. Анализ данных и подведение итогов будут проходить в январе, а награждение состоится в середине февраля 2024 года.

– Как организаторы и ритейлеры мотивируют покупателей голосовать?

– Организатор не занимается вовлечением аудитории, с ней взаимодействуют сами ритейлеры, которые с помощью рассылок, аккаунтов в соцсетях и других инструментов приглашают покупателей проголосовать за них. Многим людям важно донести свое мнение о магазине, поделиться впечатлением, и здесь им предоставляется такая возможность. На сайте премии выставлено объявление организатора «Оцени свой любимый магазин и получи шанс выиграть призы», что стимулирует у покупателей желание качественно проголосовать. Но сами магазины никаких призов и других возможностей повлиять на мнение не используют. Это специально оговаривается и очень важно, потому что нужна субъективная оценка покупателя, исходящая из его опыта взаимодействия с конкретным магазином.

– На какие категории делятся участники премии?

– Основные принципы выделения номинаций: по каналам – сетевые и онлайн-магазины; форматам – дискаунтер, гипермаркет; товарным категориям – продукты питания, одежда, мебель, ювелирные украшения, спорт, книги и так далее. В прошлом году было выделено 54 номинации, в этом – около 70. Мы можем объявить номинацию, если в ней появилось хотя бы два участника с достаточным количеством голосов.

Церемония награждения победителей премии «Лучший магазин 2022 года».

– Как формируется пул участников премии? Ритейлеры сами подают заявки или их выдвигают покупатели?

– Действует несколько механизмов формирования пула. Чаще всего сети сами подают заявку и активно участвуют в конкурсе. При этом каждый год организаторы дополняют список новыми розничными брендами и онлайн-сервисами. Еще одна механика добавления – если покупатели голосуют за магазин, который мы еще не знаем. Мы его тоже вносим в список голосования и официально предлагаем ему поучаствовать со своей аудиторией.

– Сколько человек проголосовало за любимые магазины в прошлом году?

– В сезоне 2022 года был зарегистрирован 1 052 371 голос.

– Солидная цифра! Как вы страховались от искусственной накрутки голосов?

– Результаты опроса прошли многоуровневую проверку на выявление случаев мошенничества, несколько технических и аналитических фильтров. После этого собранные данные, методика и анализ результатов были сданы на внешний аудит, а итоги заверены печатью нотариуса.

– Какие магазины и сервисы участвовали в премии 2022 года?

– В список для голосования попали более 250 розничных сетей, 224 онлайн-магазина и 7 цифровых сервисов. Большинство ритейлеров активно участвовали в премии, призывая своих покупателей оценить их работу.

– Что нового появилось в условиях и критериях премии 2023 года?

– Критерии оценки сократились с 10 до 6, потому что людям так проще голосовать. Сейчас мы работаем над введением номинаций с оценкой жюри, потому что есть достижения, которые не входят в компетенцию покупателей, например, клиентоориентированность, цифровая трансформация и тому подобное.

В списках появляются новые форматы. Например, недавно мы познакомились с новым технологическим решением «Чистой линии» – умным холодильником для продажи мороженого, не требующим присутствия продавца. Холодильник устанавливается в офисных центрах, сотрудники закачивают себе на смартфон мобильное приложение, с помощью которого самостоятельно делают покупку. Нам кажется, это интересный формат.

Потом они могут приобрести такую опцию, как возможность пользоваться логотипом «Лучшего магазина года», чтобы, например, разместить у себя на сайте, на витрине магазина, на упаковке, в рекламе и других каналах.  

– Мнения миллиона покупателей – очень ценные данные, делитесь ли вы этой аналитикой с участниками?

– Аналитика собирается, и мы предоставляем участникам возможность получить такой отчет – их оценки в сравнении с конкурентами. Но в России, как ни странно, такие отчеты не востребованы, хотя в Европе, наоборот, пользуются спросом.

– Есть ли конкретные кейсы о влиянии титула «Лучший магазин» на дальнейшее развитие бизнеса – допустим, подъем продаж, трафика, привлечение дополнительных инвестиций?

– Есть сети, которым важно было попасть в список победителей, и они активно используют бренд премии «Лучший магазин» в своих интересах. В первую очередь, конечно же, делятся победой со своими покупателями. Публичные компании, торгующиеся на бирже, могут использовать этот статус для повышения стоимости акций. Победа в независимом голосовании покупателей – весомый аргумент при объявлении итогов года акционерам. Но и не стоит забывать, что самые главные инвесторы ритейла – это покупатели, и их мнение важно знать и учитывать.

Валерия Миронова, Retail.ru