«Ритейлеры по-прежнему головная боль для производителей»

С начала этого года акцизы на крепкий алкоголь в России выросли на треть. О том, как производители водки работают в новых условиях, и кто может занять их место на рынке,  рассказал председатель правления компании «Синергия» Александр Мечетин.

— Как отразится на продажах в этом году, по вашему мнению, последнее повышение налогов?

— Повышение, конечно, очень серьезное. На 33% выросли акцизные платежи, плюс НДС, который мы платим с акцизов. Стоимость водки для конечного потребителя в этом году увеличится не менее чем на 25% процентов на полке. Это серьезно опережает уровень инфляции, тем более что с 1 июля 2012 года акциз уже повысился на 20%, а с 1 января 2014 года он вырастет еще на 25%. Нет уверенности, что потребитель готов к такому повышению. Насколько рынок сократится, будет зависеть во многом от эффективности госрегулирования. Главный вопрос — насколько государство сможет оказывать серьезное давление на игроков, которые производят алкоголь без уплаты акцизных сборов. Потому что основная проблема на сегодняшний день для нас в том, что потребитель может мигрировать как раз к производителям нелегального алкоголя. В водке мы оцениваем объем теневого рынка на уровне 30 млн дал.

— А если пересчитывать в процентном отношении от всего рынка водки?

— От всего рынка это около 25%. Некоторые эксперты говорят о 50% рынка, но я думаю, что это несколько завышенная цифра. Статистика по розничным продажам не очень прозрачная, поэтому непонятна точка отсчета нелегального рынка. Использовать данные Росстата мы можем при оценке легального производства, и из них следует, что оно находится на уровне 100 млн дал. Но сколько составляет нелегальный рынок — большой вопрос. На мой экспертный взгляд, он составляет от 30 до 40 млн дал водки. При эффективной государственной регуляции падение легального производства водки составит примерно 10%. В противном случае начнется разгул нелегального безакцизного производства, и тогда падение может достигнуть и 20–25%.

— На сокращение рынка водки будет влиять только рост акциза или есть какие-то еще факторы?

— Мы видим сегодня тенденцию, когда обеспеченный потребитель мигрирует на другие категории алкоголя, на которые рост акциза в силу их и так высокой стоимости не сильно влияет. То есть потребителю легче становится переключиться с водки на коньяк, или на бренди, или на виски. Таким образом, в нижнем ценовом сегменте возможна миграция на нелегальный алкоголь, а в верхнем сегменте — на другие категории импортного алкоголя, которые становятся сопоставимы по цене с водкой.

— Каких конкретно действий от Росалкогольрегулирования (РАР) вы ждете в плане усиления контроля за алкогольным рынком?

— Уже и так достаточно много сделано было за последние несколько лет. Была введена минимальная цена на крепкий алкоголь, были введены гарантии на получение акцизных марок, процесс перелицензирования хорошо почистил российский алкогольный рынок — все это были очень полезные шаги. Я думаю, что сейчас важно было бы улучшить координацию между РАР и Минфином, чтобы был очень четкий и ясный обмен информацией относительно полученных марок и уплаченных налогов. Потому что сейчас, с одной стороны, за налоги отвечает Минфин, а с другой стороны, за акцизную марку отвечает РАР. Вот если у них будет более тесная межведомственная координация, то это будет большой шаг, и мы увидим даже в этом году еще большие изменения на алкогольном рынке. Все остальное уже сделано.

— У «Синергии» сейчас семь собственных заводов. Если ваш прогноз о сокращении рынка сбудется, будете ли вы закрывать часть из них?

— Пока мы это не планируем.

— Может ли повышение цен на водку повлиять на ваш ассортиментный портфель?

— Наша ассортиментная политика уже сформирована. По водке мы как концентрировались, так и концентрируемся на нескольких ключевых брендах — Beluga, «Беленькая», «Мягков». В меньшей степени «Синергия» вовлечена в экономсегмент, в котором мы представлены в основном региональными марками. Мы продолжаем держать свой фокус в водке на сегменте от среднего и выше. В то же время мы понимаем, что нам нужно диверсифицировать портфель, что мы и делаем на протяжении нескольких лет. Мы достаточно успешно работаем в сегменте российского бренди, наращиваем там производство и увеличиваем объемы продаж с нашим брендом «Золотой резерв». Планируем расширять линейку в этом направлении. Начиная с этого года стартовали продажи нашего собственного скотча Fox&Dogs, и мы продолжаем развивать портфель импортных брендов. Наверное, в связи с таким повышением акцизов все больше внимания мы будем концентрировать на сегменте средний и выше не только в водке, но и в целом в категории крепкого алкоголя.

— За счет продаж высокомаржинального скотча вы рассчитываете компенсировать снижение поступлений от продажи водки?

— Мы не надеемся на какой-то агрессивный рост в категории водка, мы хотим видеть рост в несколько процентов в год в объеме и опережающий рост в денежном выражении, фокусируясь на более премиальных продуктах в других категориях.

— В связи с сокращением рынка вы будете расширять ваши экспортные программы?

— У нас весь бизнес можно разделить на несколько частей. Первая связана с развитием нашего портфеля в России через собственную мощную дистрибуционную платформу, в которой задействовано более 2 тыс. человек. Поэтому помимо собственных мы привлекаем импортные бренды, которые можем продавать так же эффективно, как и свои. Другое направление, которое мы видим для себя перспективным, это экспорт. Если говорить о рынках СНГ, то мы стараемся работать там с широким ассортиментом, если говорить о рынках Западной Европы, США и Азии и канале duty free, то основной фокус там мы делаем, конечно, на водку Beluga, которая показала по прошлому году порядка 30% роста по экспортным поставкам. На сегодняшний день уже треть произведенной Beluga продается на экспортных рынках, и эта доля постоянно растет. Мы видим здесь большой потенциал в создании суперпремиального глобального российского бренда. Сейчас он представлен примерно в 80 странах, и практически в каждой из них мы имеем двузначный рост. Достаточно активно Beluga развивается в США, в сегменте duty free, есть также несколько стран азиатского региона, где она показывает великолепный рост. Мне кажется, что водка должна продолжать ассоциироваться с Россией, поэтому мы будем продолжать наращивать экспорт.

— От производителей FMCG-товаров часто можно услышать жалобы на притеснения со стороны сетевой розницы. Как у вас сейчас обстоят отношения с сетями?

— Ритейлеры по-прежнему головная боль для производителей, несмотря на принятие федерального закона о торговле. К сожалению, сети пытаются найти окольные пути для получения скидки более чем 10% и зачастую, будем откровенны, находят их. Происходит навязывание услуг, под которые сети получают дополнительные доходы. Поэтому российские сети сегодня оказывают негативное влияние на развитие производства потребительских товаров. С одной стороны, сети обеспечивают качественный контакт с конечным потребителем и здесь есть значительные плюсы в совместной работе с организованным ритейлом. В то же время они пытаются сдвинуть сотрудничество с производителем в неприбыльную для него область. Если говорить об алкогольном рынке, то для него эта проблема стоит особенно остро. Почему? Потому что все скидки считаются с брутто-цены, которая включает в себя акциз. Буду откровенен, продавать водку по минимальной цене в федеральных сетях и уплачивать те ретроскидки, которые они просят, невозможно. Последние пять лет мы отмечаем ухудшение условий при работе с сетями. Сегодня легальные производители зачастую просто не в состоянии эти условия выполнять. И часть продукции, которая представлена в сетевом секторе, поставляется как раз от нелегальных производителей, которые акцизы не платят, и им гораздо легче договориться с сетевым сектором и продавать алкоголь по минимальной цене.

— Как давно вы перестали поставлять водку из экономсегмента в сети?

— Уже примерно пять лет не поставляем.

— С какими сетями работать тяжелее всего?

— Не хотел бы конкретизировать. Я в целом хочу привлечь внимание к этому, ведь это проблема не только алкогольных производителей. Поэтому здесь необходимо активное вмешательство государства.

— За последний год «Синергия» уже дважды проводит buy back, сначала на 7% акций, теперь на 5%. Вы объясняете это намерением поднять стоимость акций. Насколько, по-вашему, они сейчас недооценены?

— Сейчас сложно говорить о каких-то конкретных цифрах. Компания понимает, что есть несколько факторов, влияющих на ее текущую стоимость. В том числе это и осторожное отношение инвесторов к России в целом, и к алкогольной индустрии в частности из-за роста акцизов. Это влечет неопределенность относительно перспектив развития рынка, что влияет на стоимость акций, которые, как мы считаем, недооценены относительно наших конкурентов. Я имею в виду не только глобальных конкурентов, но и те компании, которые торгуются на развивающихся рынках. Исходя из их мультипликаторов, мы считаем, что акции недооценены, и хотим дать сигнал рынку, что менеджмент и основные акционеры уверены в будущем компании, что вложения в нее могут принести хороший доход.

— Ваши собственные акции в buy back не участвовали?

— Нет. Мы скорее хотели дать возможность заработать миноритариям, потому что buy back это в том числе скрытая форма выплаты дивидендов: после того как выкупленные акции будут погашены, каждый акционер будет владеть большей долей в компании. На самом деле мы не были уверены, что количество акций, предъявленных к выкупу, достигнет 5% (на их выкуп «Синергия» потратит 603,2 млн руб.— «Ъ»), потому что free float сейчас не очень большой, он составляет 28%, а основной объем акций сконцентрирован у крупных акционеров.

— У аналитиков было предположение, что второй подряд buy back за год может свидетельствовать о намерении «Синергии» в будущем провести делистинг…

— Нет, мы планируем оставаться публичной компанией, несмотря на то что многие компании в России с небольшой капитализацией сейчас переживают не лучший период с точки зрения оценки капитала.

— Полтора года назад вы стали дистрибутором продукции британcкой компании William Grant&Sons, которая прежде работала в России с «Русским стандартом». Насколько за это время удалось улучшить их продажи здесь?

— В целом их продажи выросли больше чем на 50%, по некоторым брендам мы их фактически удвоили или даже утроили. Динамика развития их торговых марок очень хорошая. Я знаю, что наши партнеры довольны сотрудничеством.

— Какой процент ваших продаж приходится сейчас на агентские марки?

— Собственной продукции мы продаем в 15–20 раз больше, нежели импортной. На нее приходится где-то 5%. Если говорить в деньгах, то это уже будет, наверное, на уровне 10% выручки компании.

— Вы планируете дальше увеличивать этот процент?

— Да, мы будем увеличивать часть нашего бизнеса по дистрибуции импортных марок. Сейчас мы ведем переговоры с различными игроками, которые работают в категориях алкоголя, где мы еще не представлены.

— Например?

— Например, это игристое вино. Хотя для себя мы по-прежнему считаем приоритетным рынок крепкого алкоголя, но если спускаться вниз по градусу, то нам интересно все, что связано с игристыми винами. Они очень близки по форме продвижения к крепкому алкоголю. Тихие вина в этом смысле стоят особняком в силу того, что их марки, как правило, сильно связаны с местом происхождения, а не с самим названием.

— Приобретение каких-нибудь иностранных активов в области алкоголя есть у вас в планах?

— Пока нет. На сегодняшний день мы сконцентрированы в развитии собственной дистрибуционной системы внутри России, мы инвестируем в логистику, строим склады в различных точках страны — от Дальнего Востока до Москвы. А вне России мы все-таки хотим быть сфокусированы на развитии глобального бренда Beluga, что требует достаточно много внимания.

— Планируете ли вы в этом году консолидировать 100% бренда Veda? Насколько вы довольны результатами его продаж?

— Он показывает хороший ежегодный рост, но пока не выходит на те целевые показатели, которые были бы достаточными для принятия решения о консолидации 100%. Но у нас есть еще резерв по времени. В этом году мы будем проводить несколько достаточно интересных мероприятий в коммерческом плане. Если они окажутся эффективными, то, думаю, по итогам 2013 года мы уже примем какое-то решение.

— Что это будут за мероприятия?

— Рестайлинг и перевод производства комплектующих из Великобритании в Россию. Тем самым мы повысим маржинальность Veda.

— Собираетесь ли вы этом году продать ваш непрофильный актив в сельском хозяйстве «Пентагро»?

— Острой задачи по реализации бизнеса, связанного с продуктами питания, нет. Мы осуществляем плановые инвестиции в «Пентагро». Так мы более чем удвоили объем производства птицы в Саратовской области. Скажем так, в долгосрочной перспективе пяти лет мы, конечно, видим развитие «Синергии», прежде всего как алкогольного игрока. Именно поэтому мы развели управление этими двумя бизнесами — продукты питания являются субхолдингом от «Синергии». При этом, безусловно, и там у нас есть задачи по увеличению эффективности и по развитию производства.

— Во сколько вы сейчас оцениваете «Пентагро»?

— Мы считаем, что он должен стоить более $100 млн.

— Сколько в 2013 году вы планируете потратить на рекламу? Насколько эти траты будут отличаться от уровня прошлого года?

— В России реклама алкоголя с 1 января фактически запрещена. Ее стало нельзя размещать не только на телевидении, но и в прессе. В прошлом году еще можно было использовать коммерческое кабельное телевидение, интернет, теперь и это недоступно. Сохраняется возможность делать рекламу в местах продаж, то есть так называемую instore-рекламу. Но ее эффективность можно поставить под сомнение, потому что имидж бренда через такую рекламу поднять сложно. Мы, конечно, будем инвестировать в продвижение и в местах продаж и в on-trade — барах, ресторанах. Но постепенно будем сдвигать фокус по инвестированию в маркетинг на экспортных рынках. В частности, мы рассматриваем возможность по проведению рекламных мероприятий в Западной Европе: в Великобритании, прежде всего, и в США. Также мы думаем о проведении рекламных мероприятий в международных аэропортах, чтобы влиять в том числе и на российских пассажиров. Если в прошлом году наш рекламный бюджет приближался к миллиарду рублей, то в этом мы потратим миллионов, наверное, на 300 меньше.

— Новые рынки в этом году вы для себя рассматриваете?

— Мы намерены расширить наше присутствие в Азии. На ряде рынков там мы уже представлены — это Вьетнам и Япония. Пока слабо обстоят дела в Китае, но компания заключила дистрибуционное соглашение с нашим партнером Camus, который будет нас представлять в этом регионе. Кроме него в этом году мы хотим развиваться в Тихоокеанском регионе. В частности, в Австралии дистрибуцией нашей продукции занимается наш партнер William Grant&Sons.

— А в Южной Америке вы не работаете?

— Южная Америка — это тоже регион, который в 2013 году более активно раскроется. Там мы пока представлены только выборочно. Я думаю, что в 2013 году мы увидим Beluga и на южноамериканских рынках.

— Из российских компаний вы сейчас ничью продукцию не дистрибутируете?

— Нет. У нас были контракты некоторое время назад с какими-то российскими марками, но на сегодняшний день сконцентрировались на продаже собственных продуктов и импортных брендов. Для нас они являются более перспективным направлением.

— Сколько, по-вашему, будет приходиться на топ-5 игроков, скажем, через три года?

— Я думаю, эта цифра достигнет 80%.

— Во сколько вы сейчас оцениваете вашу собственную долю?

— Она около 15%.

— Вы имеете в виду долю в натуральном выражении?

— Да. Доля рынка в деньгах выше, конечно — это где-то около 20%. В целом мы ставим задачу в течение трех-пяти лет долю в натуральном выражении довести до 20%.

— А в денежном?

— Примерно до 25%. Агрессивных задач по росту у нас нет, но, как я уже сказал, мы рассчитываем прибавлять по несколько процентов в год.

Интервью взял Олег Трутнев, ИД «Коммерсантъ»