Ритейлеры должны осознавать, что они продают скорее услугу, чем продукт

Представляем Вашему вниманию интервью с Кэмпбеллом Ригг, директором дизайнерского агентства CampbellRigg (Лондон), специализирующемся в области розничного интерьера и коммуникаций.

Расскажите нашим читателям о Вашей компании. Какие услуги вы предлагаете? Представлена ли Ваша компания в России?

CampbellRigg – это независимое дизайнерское агентство с опытом работы более 20 лет в области розничного интерьера и коммуникаций. Работая в области продуктового, промтоварного ритейла, фэшн-индустрии, банков, магазинов «у дома», мы предоставляем эксклюзивные дизайн-решения для наиболее успешных компаний Европы. Я с гордостью могу сказать, что качество нашей работы было признано и награждено такими лидирующими изданиями как Retail Week и Retail Interiors.

Мы верим в превосходство ритейл-дизайна, используя сочетание воображения, интуиции и финансового здравого смысла, предоставляя следующие услуги:

• Стратегия
• Создание Бренда и Корпоративной Идентификации
• Пакет Графических Коммуникаций
• Ритейл Интерьер и Архитектура, включая Дизайн Торгово-Развлекательныйх Комплексов (ТРК)
• Планирование и Развитие Форматов
• Визуальный Мерчандайзинг
• Внедрение Проектов

Мы становимся все более активными на российском рынке. Более чем 3 года назад я приобрел апартаменты недалеко от Невского Проспекта в Санкт-Петербурге и посетил город уже более 35 раз. Недавно в Москве я встретил Сергея Ломакина, — одного из основателей сети «Копейка» (более 400 магазинов), которая была продана инвесторам «Уралсиб» в 2007 году. Вместе с его менеджмент-команда провела экскурсию по магазинам. Я с удивлением заметил развитие собственных торговых марок (Own label brands), которые меняли и даже «рождали» новое отношение клиентов, развивали лояльность потребителей и обеспечивали новые конкурентные преимущества. Позже я работал с Сергеем и его командой. Мы создали и внедрили концепцию для магазина «одной цены» FixPrice, сети магазинов путешествий DreamClub и магазинов «у дома» Свеж&Fresh. Мы также разрабатываем бренд и работаем над интерьерами для для ТРК в Украине ПортCity.

Недавно мы создали новый нон-фуд отдел (2400 кв.м.) в гипермаркете (4600 кв.м.) для Австрийского ритейлера Interspar. Наше сотрудничество с ирландским фуд-ритейлером Musgrave привело нас к репозиционированию бренда Centra. Этот обновленный бренд стал лучшим брендом года в номинации «Магазин у дома». Список наших клиентов-ритейлеров охватывает 9 стран Европы, начиная с гипермаркетов в Финляндии и заканчивая DIY ритейлерами в Германии. Это позволяет CampbellRigg накапливать опыт в международном аспекте. Нашим самым крупным клиентом в Великобритании является Tesco, в проектах которого мы принимаем активное участие, включая развитие бренда и сегментации формата.

В чем особенность европейского ритейла сегодня? В каком направлении будет развиваться мировой ритейл в ближайшие 3-5 лет?

Это очень интересный вопрос, требующий совета с моим хрустальным шаром. Я могу дать более четкий ответ, исходя из моих наблюдений.

Мы полагаем, что все операции делятся на 5 составляющих: цена, продукт, услуга, доступность и опыт. Пока эти элементы оставались неизменными, образ мышления западного покупателя радикально изменился и будет изменяться в течение следующих 5 лет.

Цена : на сегодняшний день выигрывает не «низкая», а «справедливая и честная». Я говорю не столько о низких ценах, сколько о их восприятии.

Доступность: Сегодня лидирует не «удобство», а «экономия времени». Имеется в виду последовательность поиска, выбора и покупки во временном аспекте.

Опыт: «развлечение» уступает «шоппину + развлечениям» ( retailtainment ), таким образом, магазин становится продолжением домашней обстановки и стиля жизни, с помощью сильного творческого процесса, который мы называем бренд-инжиниринг.

В связи с этим мы полагаем, что лучшие ритейл-бренды Европы будут становиться более и более эмпирическими в течение следующих 3-5 лет.

Какие основные ожидания потребителей сегодня Вы можете выделить? В чем разница между ожиданиями российских и европейских покупателей?

Основным отличием является уровень сервиса. У российских потребителей более высокие ожидания уровня сервиса и качества продукции по сравнению с европейскими. Я полагаю, что это отличие будет оставаться неизменным еще некоторое время.

Мы считаем, что выиграет тот розничный сервис, который будет осуществляться на основе бренд-маркетинга в двух направлениях – в магазине в целом и в продукции. Название магазина станет таким же сильным брендом, как и бренды лидеров рынка. Это должно быть дополнено брендовыми продуктовыми линейками, которые заменят или дополнят существующий подход к частным маркам.

К сожалению, лишь некоторые ритейлеры достигнут успеха в этом процессе. Успех будет зависеть от мощности компании (критической массы), от готовности фокусироваться на деятельности и от возможности создать стратегию ориентирования на покупателя.

Критическая масса необходима для финансирования маркетинговой деятельности, включая все каналы рынка, такие как, например, Интернет. Международное развитие брендов обеспечивает преимущества в экономическом плане. Одна из линий Carrefour – Souvenirs du Terroir существует под тем же зонтичным бренд-именем в Испании, Франции и Бельгии. Концепция одинакова, хотя продукты разные.

Для сравнения, Delhaize основным направлением выбрала «страсть к еде», поэтому она сфокусирована на гастрономии. Таким образом, их бренд эффективно распространяется на все продуктовые категории и все форматы магазинов, предлагая только эксклюзивные и высококачественные продукты. Это уникальность Delhaize требует тесной кооперации с поставщиками и ценового паритета с производителями брендов. Дополнительный прирост прибыли должен покрывать расходы на маркетинг, ориентированный на потребителя.

На сколько эффективно работают российские ритейлеры в сравнении с европейскими (по таким параметрам как: работа персонала, мерчендайзинг, управление торговой площадью, взаимодействие с поставщиками и т.д.)?

Из моего недавнего опыта я полагаю, что российские ритейлеры работают очень эффективно и они, несомненно, используют как местную свежую продукцию, так и продукцию из Китая, так же как и западные компании. Что меня поразило в «Копейке» — это то, что они взяли формат Aldi для низкоценовой розницы и адаптировали его для российского рынка, соответствуя всем ожиданиям потребителей в России.

Тем не менее, без регулярного обновления форматов и бренд-стратегии российские ритейлеры не могут представлять самих себя и свои идеи, как имеющие значение для покупателей.

Для того, чтобы избежать затрат на программы R&D, некоторые ритейлеры развивают краткосрочные тактики, веря, что они могут сэкономить деньги на благосостоянии предприятия, уменьшая рабочую силу, складские помещения и ремонт магазинов. Результатом чего становится разочарование потребителей в совершении покупок, что, в свою очередь, приводит к низким продажам и прибыли.

Другая тактика, которую они заимствуют – это «купить» выход из сложной экономической ситуации, путем увеличения продвижения и больших скидок, результатом чего является то, что покупатели приобретают специфические продукты, игнорируя другие, приносящие большую прибыль. Это слабые и неравномерные продажи приводят к несбалансированности ассортимента склада, что неизбежно вызывает снижение прибыли.

Долгосрочная стратегия торговли, основанная на объеме закупок, которую практикуют такие ритейлеры как Wal-Mart и Aldi, позволяет ритейлерам перенести низкие затраты и на потребителей. Их практика основана на усилении позиционирования, развитии предложений для потребителей и предоставлении превосходного сервиса. В дополнение к непрерывному процессу обновления формата магазина и развитию продуктовой линейки, увеличивающей прибыль, результатом становится увеличение количества потребителей, увеличение продаж и увеличение товарооборота.

Наивысшей целью является развитие постоянного ценового лидерства, так называемые «низкие цены каждый день» (EDLP).

Заимствуя эту долгосрочную стратегию, объединенную с R&D программой собственного развития бренда и обновления формата, фуд ритейлеры приобретают конкурентные преимущества над теми, кто просто хочет быть «я тоже!».

Некоторые фуд ритейлеры смогли изменить свою концепцию магазинов и собственной торговой марки продуктов в действительно работающие бренды, конкурируя с производителями в отношении воспринимаемых ценностей торговой марки. Таким образом, ритейл брендинг предлагает огромные возможности увеличения уровня лояльности и прибыли.

Брендинг является особенно поразительным, когда частные торговые марки вгрызаются в рыночную долю национальных брендов.

Увеличивая ценность розничного бренда, ритейлеры могут достичь две основные стратегические цели. Во-первых, розничные бренды помогут завоевать предпочтения потребителей и их лояльность. В этом случае верность потребителей бренду поможет ритейлерам привлечь большее количество средств потраченных на покупки.

Второй целью является увеличение прибыли. Увеличивая ценность бренда частной марки продуктов, можно увеличить продажи, предлагая меньшую скидку по сравнению даже с национальными брендами. Несмотря на то, что объем продаж останется тем же, прибыль значительно увеличится.

Реально ли это? Множество примеров розничных брендов вне фуд-индустрии свидетельствуют о том, что ритейлеры действительно могут достичь признания торговой марки. Прекрасным примером является шведский ритейлер мебели ИКЕА которая пытается создать эмоциональную связь со своими покупателями.

Отправной точкой розничного брендинга является создание идентификации бренда магазина. Это означает перечисление ценностей бренда, которые (1) имеют значение для потребителя и (2) значительно отличаются от конкурентных. Следующим шагом является бренд сознательности для связи образа бренда и его идентификации.

Определение ценностей бренда магазина требует глубокого понимания покупателя и его нужд. Ритейлерам нужно находиться на несколько шагов впереди по отношению к потребителям.

На сколько готовы сегодня иностранные ритейлеры к инвестициям в российские регионы?

По моему наблюдению, огромное количество средств уже инвестируется западными ритейлерами в Россию. Трудность с которой они сталкиваются — это развитие критической массы в крупных и мелких регионах. Наиболее логичным решением проблемы может стать партнерство; например, заключая партнерство с мощной инвестиционной машиной, такой как УРАЛСИБ. Вопросом для западных компаний остается возможность нахождения нужного партнера, который будет работать с ними на долгосрочной основе.

Какие форматы торговли будут востребованы в России в ближайшие три-пять лет?

Недавний скачок в продажах автоиндустрии неизбежно будет способствовать увеличению путешествий. Ритейлеры в свою очередь могут увеличивать и развивать стратегии форматов магазинов, открывая новые супермаркеты (3 000 кв.м), новые супермагазины (5 000 кв.м) и гипермаркеты (10 000 кв.м) в противоположность своим устаревшим магазинам «у дома» и угловым магазинчикам.

В завтрашней фуд-индустрии потребительски ориентированный маркетинг не будет эксклюзивным способом продажи для известных брендов производителей. Фактически, оба – и ритейлер и производитель – будут выступать как бренд-маркетологи. Оба будут конкурировать в привлечении лучших талантов в маркетинге.

Для того чтобы достичь успеха российским ритейлерам необходимо в первую очередь фокусироваться на бренд магазина, а не отдельных продуктов или продуктовых категорий. Прежде всего, необходимо определить ценности бренда, которые существенны для покупателей, выделяют продукт среди конкурентов и удовлетворяют функциональные и эмоциональные потребности.

Хотя потребители и не оценивают бренд ритейлера как отличный от бренда производителя, ритейлеры должны осознавать, что они продают скорее услугу, чем продукт. Розничные бренды более эмпирические, чем бренды производителей. Поэтому розничный инструментарий маркетинга, включая визуальный мерчендайзинг, ценообразование и услуги персонала, должен соответствовать выбранной бренд идентификации.