«Производителю нельзя отказываться от развития собственного бренда в пользу СТМ»

Подмосковный «Мясокомбинат ЭКО» производит колбасные изделия под брендом «БахрушинЪ» и одновременно изготавливает продукцию под СТМ для федеральных сетей, в числе которых «Ашан», «О’КЕЙ», «МЕТРО Кэш энд Керри», «Карусель», «Перекресток», «Пятерочка» и другие. Мы попросили генерального директора завода Павла Пятницу рассказать о тонкостях работы с розничными сетями и о том, что выгоднее и интереснее произво­дителю – развивать собственный бренд или заниматься производ­ством товара под СТМ.

– В каком направлении для вашего производства вы видите больше перспектив: развивать собственные бренды или выпускать продукцию под СТМ?

– Мы стремимся развиваться в обоих направлениях. Бренд – это то, что заставляет людей покупать. Это то, что будет работать долго – стабильность и уверенность в будущем. Нельзя отказываться от развития собственного бренда в пользу СТМ -партнеров, так же как и нельзя отказываться от СТМ, развивая собственный бренд. Очень часто продукты, запущенные в производство под СТМ, переходят в бренд, и наоборот. Получается определенная синергия в развитии предприятия.

– Собираетесь ли вы в ближайшее время запускать новые бренды? Как вы оцениваете стоимость разработки и выведения на рынок новой марки?

– Новый бренд – нет. У нас еще много работы над собственным брендом, и нам нужно сосредоточиться на нем. Что касается стоимости, то она зависит от того, будет ли компания пользоваться услугами сторонних агентств для выведения и создания новых брендов, а также обновления уже существующих. Когда создавался бренд «БахрушинЪ», мы не привлекали агентства. Я и собственники предприятия трудимся на этом рынке более 15 лет. Ни одно агентство не сможет дать нам ничего нового. Мы знаем нашего потребителя и постоянно интересуемся его потребностями. На данном этапе мы работаем с дизайнерами, которые визуализируют все наши идеи.

– Что для вас выгоднее – производить продукцию под своей маркой либо под СТМ?

– Неоднозначный вопрос. Смотря как рассматривать выгоду. Очень часто мы получаем новое оборудование под конкретные задачи наших партнеров, понимая возможный объем загрузки. Конечно, маржинальность СТМ меньше бренда, но возможность быстро загрузить оборудование позволяет уменьшить срок окупаемости проекта. В качестве дополнительного бонуса у нас появляется возможность задействовать это оборудование для производства бренда.

– Есть ли у вас ограничения для сети по выпуску объемов продукции под СТМ?

– Есть базовые продукты, которые востребованы практически всеми партнерами, а есть индивидуальные под запрос конкретной торговой сети. На сегодняшний день, более 80% от всего СТМ, занимает производство базовых продуктов. Поэтому мы можем работать без привязки к загрузке оборудования.

Ограничения по минимальному объему могут накладываться только после обсуждения возможной географии поставок. В настоящее время мы осуществляем доставку практически во все регионы, в которых представлены наши партнеры.

– Какой, на ваш взгляд, должен быть СТМ сети?

– СТМ для сети – это в первую очередь возможность заслужить лояльного покупателя, предложить ему достойный продукт по привлекательной цене.

– Какие ошибки совершают сети при запуске СТМ?

– Часто бывало так, что при формировании предложения для торговой сети поставщик давал нереально низкую цену, надеясь потом увеличить свою маржу за счет снижения качества товара. Эта схема была достаточно распространенной некоторое время назад, и некоторым сетям приходилось по несколько раз менять подобных поставщиков. Сегодня подобные ошибки в выборе производителя крайне редки. Сети четко определяют ценовой диапазон и товары-ориентиры, которые они получают под известными брендами – лидерами в категории. В договорах прописывают ответственность за отклонения от утвержденных рецептур и график отбора образцов. Поэтому отношения получаются предельно прозрачными.

– Расскажите об основных трендах в продажах СТМ колбасной продукции.

– Колбасная категория достаточно консервативна. Сказать, что постоянно появляются взрывные тренды – не могу. Скорее происходит плавная революция как СТМ, так и всей полки колбасных изделий и деликатесов.

Если раньше на полках был представлен только весовой товар, то за последние 5 лет увеличилась доля штучной продукции и нарезки – сначала в формате дискаунтера, а теперь эта эволюция добралась и до гипермаркетов.

Мы не остаемся в стороне от эволюционных трендов и достаточно давно научились производить штучные продукты во всех категориях. В этом году запустили проект «нарезка». Мы достаточно долго присматривались к возможным вариантам и остановились на упаковке со «скин-эффектом». Это когда нарезанная продукция лежит на тарелочке, а все ее изгибы обтягивает тонкая пленка.

Вид очень презентабельный. Я анализировал продажи нарезок в других видах упаковки, они на 10–15% ниже по сравнению со «скин».

– Привносит ли розница какие-либо интересные идеи, которые вы потом используете в своем производстве?

– Постоянно. Казалось бы, что еще можно придумать в нашей категории?! Но интересные идеи наших партнеров заставляют нас экспериментировать и разрабатывать новые продукты. Особенно много задач поступает от компаний «Х5», «Ашан» и «О’КЕЙ».

– Для какого количества сетей вы выпускаете СТМ?

– В формате гипермаркет мы работаем с «Ашан», «О’КЕЙ», «МЕТРО», «Лента», «Карусель». В супермаркете – «Атак», «Да!», «О’КЕЙ», «Пятерочка», «Перекресток», «Магнит».

– Какой ассортимент и в каком ценовом сегменте заказывают сети?

– При запуске СТМ торговые сети ставят перед собой задачу следующим образом: полочная цена товара СТМ в конкретной категории должна быть ниже аналогичных товаров под брендами, а марка такая же либо выше. Формула простая, но действенная.

Продукты первой цены – на сегодняшний день это самая удачная модель СТМ. Попытки запуска СТМ в колбасе в премиальном сегменте были и есть, но вряд ли товарооборот может быть интересен как поставщику, так и торговой сети. Это скорее имиджевые акции, направленные на укрепление лояльности потребителей.

– Отличается ли продукция, выпущенная под СТМ, по составу?

– Практически весь ассортимент представлен и под СТМ, и под брендом. Если я произвожу продукт для ведущих торговых сетей, входящих в ТОП-10, я просто обязан иметь его под своим брендом.

Ведь эти продукты потребитель ежедневно покупает в магазинах, значит, именно этот состав и вкус ему нужен. Так что мне не стыдно ни за один продукт, который мы сегодня выпускаем под СТМ.

– Приходилось ли вам менять рецептуру, удешевлять продукцию по требованию сетей и что из этого выходило?

– Сети никогда не требуют удешевления продукции. Они добиваются постоянного ее улучшения при неизменной цене. А цена и так минимальна, для уточнения, насколько она справедлива, сети постоянно ведут мониторинг полок конкурентов. Если цена где-то ниже, то вместе разбираемся, как это стало возможным. Такие ситуации – редкость, чаще в сравнение с СТМ попадают аналогичные товары под брендом – но такое обычно бывает, когда производители не особо заботятся о своей репутации и пишут на этикетке один состав, а по факту производят другой.

– Расскажите о самом неудачном опыте выпуска СТМ.

– Мы пытались запустить СТМ с торговой сетью «Дикси» в 2012 году. Тогда мясокомбинат только начинал свою работу. «Детских болезней» было не то что много, а очень много. Казалось бы, чего проще – начать выпуск СТМ. В итоге мы предложили лучшую цену, выиграли тендер, начали поставки. И на этом этапе проявились проблемы с качеством и логистикой. Мы просто не могли сделать такие большие объемы из-за нехватки персонала и оборудования, а главное, добиться стандарта от партии к партии. Нам было крайне стыдно, что мы подвели, хорошо – был дублер, подхвативший наши объемы. Эта ситуация нас многому научила, и сегодня мы предлагаем продукт, который отработан на 200%, а коэффициент выполнения заказов приближается к 100%.

– Как распределяется товарооборот по продукции СТМ и брендовым товарам?

– Пропорции в распределении товарооборота среди СТМ примерно такие же, как и в брендах, ведь СТМ отнимает у брендов самые интересные с точки зрения товарооборота позиции.

– Какой, на ваш взгляд, самый удачный бренд / ассортиментная позиция СТМ?

– У каждой торговой сети свои показатели, одно могу сказать точно – все бренды СТМ «обречены на успех».

Если рассматривать самую удачную упаковку под СТМ, конечно, это нарезка. Независимо от способа упаковки нарезки, это возможность показать потребителю качество, так как при нарезке он видит цвет, количество влаги, толщину слайса. Он уже не покупает «кота в мешке», когда только дома при нарезке батона он видит его содержание. Возможность взять минимальное количество товара (нарезка весит в основном 150 г.) – также является для потребителя ощутимой мотивацией к совершению покупки, особенно в последнее время.

Если подводить итоги нашего разговора, то могу отметить, что на сегодняшний день за СТМ будущее. Но при этом нельзя упускать реальные возможности для становления, позиционирования и развития собственного бренда.

Предыдущее интервью с Павлом Пятницей о перспективах «колбасного» бизнеса, а также о том, почему российская колбаса – самая безопасная в мире, что любит покупатель и зачем производителю нужна собственная розничная сеть можно прочитать по ссылке.

Retail.ru