Проектируем фарм-маркет

Кира & Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

Проектирование фарм-маркета – достаточно сложная задача, поскольку в этом формате сочетаются черты классической аптеки, парфюмерно-косметического бутика, продовольственного магазина «у дома» и даже магазина бытовой техники. И все эти зоны необходимо расположить на небольшой площади, объединив понятной логикой торгового зала и атмосферой, помогающей всем группам посетителей совершать покупки. В неэффективно спланированном зале фарм-маркета весь комплекс оперативных мер (ассортимент, мерчандайзинг в узком смысле этого слова, специальные акции и программы лояльности для покупателей) может лишь частично реализовать потенциал продаж.

Порядок действий при планировке торгового зала фарм-маркета.

Процесс планировки торгового зала – это определенный алгоритм, и проектировщики, которые порой бывают далеки от торговли (тем более, от особенностей торговли в аптеке), должны понять цель и смысл каждого действия. Тогда сократится число неэффективных вариантов, и станет понятно, надо ли применять какой-либо красивый планировочный прием, или он будет неуместным в данной ситуации. Можно выделить следующие стадии работы при планировке торгового зала:

1. Определение товаров-«создателей потока» и их размещение в торговом зале.

Очевидно, что в аптеке основная создающая поток группа – лекарства по рецепту. За ними приходят специально, поэтому эту группу традиционно размещают в глубине торгового зала. При правильной ассортиментной и ценовой (!) политике в аптеке могут появиться еще две группы, создающие поток покупателей:

1. Из числа товаров специального спроса – детское питание и товары для новорожденных.
2. Из числа товаров-«расходников», часто и регулярно потребляемых, — средства гигиены и ухода.

Размещение этих товарных групп в удалении от входа целесообразно только в случае низких цен. Тогда покупатели отправляются за этими товарами в аптеку, а не приобретают запас шампуней и прокладок в крупном «ценовом» гипермаркете, а памперсы и молочные смеси – в «ценовом» же специализированном подвальчике товаров для новорожденных. Если цены на средства гигиены и ухода в аптеке – на уровне средних или выше, создавать поток эта группа не будет.

1. Правильное расположение товаров различного типа спроса.

Постоянно совершенствуясь в представлении аптечных товаров, необходимо овладевать техникой успешных продаж товаров сопутствующих: продуктов питания, средств по уходу, галантереи  и т.п. Неэффективное расположение товаров различного типа спроса – наиболее распространенная и, пожалуй, самая дорогостоящая ошибка при планировке торгового зала. Тогда новые товарные группы, появившись в ассортименте, не вносят существенного вклада в продажи и не приводят к качественному изменению восприятия аптеки. По типу спроса товары можно разделить на три группы:

• Группа 1: Товары целевого (или преимущественно целевого) спроса.  Ошибка – размещение таких товаров в хорошо заметных местах. Мало того, что количество импульсных покупок может сократиться, возможен еще ущерб для имиджа аптеки. Представьте себе: вы отправляетесь в аптеку за витаминчиками, а на видном месте красуются судна для лежачих больных или костыли. Конечно, сейчас такое редко встретишь, а вот ярко выраженный «медицинский» образ аптеки – не редкость. С первых шагов необходимо настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Сравним витрины двух аптек, показанных на рисунке 1. В одном случае фасад выполнен с применением традиционно «медицинского» белого цвета, и на входе покупателей встречают манекены двух санитаров весьма атлетического сложения. Кажется, что они хотят сказать: «Уж ты только зайди, а обратно мы тебя вынесем!». Неудивительно, что такая аптека будет ассоциироваться не со здоровьем, а с недомоганием, и посещаться будет преимущественно в случае экстренного или пассивного спроса.

Рис. 1.

• Группа 2: Товары, которые имеют как целевой, так и импульсный спрос.В аптеке к ним относятся средства безрецептурного отпуска, а также отдел оптики. Для ряда людей, постоянно носящих очки (в основном, более обеспеченных покупателей), приобретение новой оправы вполне можно сравнить с импульсной покупкой новой сумочки или модных аксессуаров.
•   Группа 3: Товары импульсного спроса: средства безрецептурного отпуска, сопутствующие товары. Делятся на 2 подгруппы: «напоминание» (в зависимости от сезона напоминаем о профилактике простудных заболеваний, летней аптечке, товарах, необходимых на отдыхе и т.п.) и «соблазн» -  импульсность определяется по соотношению «цена-привлекательность».

Эффективное расположение товаров различного типа спроса показано на рисунке 2. Особенно важно правильное размещение товаров в двухэтажных аптеках. Были случаи, когда детский отдел и сопутствующие товары на втором этаже просто «умирали».

Рис. 2

1. Учет условий выбора товаров.

Более сложные (медицинская техника) или дорогие товары (средства по уходу) требуют времени на выбор и спокойной обстановки в процессе изучения характеристик и сравнения. Такие товарные группы желательно вообще не ставить на проходном месте, особенно в длинных вытянутых торговых залах. В маленьких аптеках проход расширяется, чтобы человек мог спокойно выбирать, а другие посетители – проходить мимо. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку. В фарм-маркетах с открытым, застекленным фасадом интимные товары располагают не только в удалении от основного прохода, но и участках зала, которые не видны с улицы. Особенно важно учитывать это в небольших населенных пунктах и в городских аптеках «у дома».

1. Создание маршрута в торговом зале.

Давать покупателю слишком большую свободу передвижения в торговом зале неоправданно, поэтому должен быть определен основной маршрут. Поток обязательно направить даже в небольших аптеках, и это помогает избежать пересечения потоков, толчеи и прочих неудобств. Рисунок 3

На рисунке 3 показан план фарм-маркета, в котором красивое на первый взгляд решение привело к плохим продажам, и пострадали очень значимые группы, препараты безрецептурного отпуска. Расположение товарных групп согласно типу спроса сделано эффективно, и причина неудовлетворительных продаж – в чересчур коротком маршруте и неэффективном направлении потока. Входящие посетители сразу направляются по широкому проходу к товару-«создателю потока» (отдел отпуска лекарств по рецептам) и световому акценту. По этому же проходу посетители могут вернуться к выходу. Зона торможения на входе могла бы направить поток в верхний правый угол, но вообще, схема «рыбья кость» в данном случае применена неоправданно, и она не работает.

1. Определение площади для торгового оборудования и характеристик оборудования.

Торговое оборудование создает стены, улицы и площади небольшого «торгового городка», которым является фарм-маркет. Поэтому необходимо определиться с размером площади, занятой оборудованием. Наверняка многим знаком такой полезный показатель, как коэффициент установочной площади – отношение площади, занятой торгово-технологическим оборудованием, к площади торгового зала. При расчете в торговую площадь включается площадь для дополнительного обслуживания, а также площади экспозиционных витрин со стороны улицы при условии размещения их пола в одном уровне с полом зала.

Коэффициент установочной площади = S площади, занятой оборудованием м2 /   S торгового зала, м2

Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, фарм-маркет перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключения, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площади используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются в аптеках с расширенным ассортиментом более дорогих средств по уходу за лицом, волосами, телом, косметических средств. На практике коэффициент установочной площади служит больше для проверки. Он чаще подсчитывается, когда есть сомнения в перегруженности торговым оборудованием – тесные проходы, отсутствие полноценной входной и прикассовой зон, невозможность организации промо-мест или дополнительных точек продажи. Избыток оборудования в зале фарм-маркета может привести к ряду негативных последствий. Сужение проходов в зале затрудняет движение покупателей, выбирать становится некомфортно, и в часы повышенной посещаемости товар на нижних полках островных гондол трудно заметить и рассмотреть. Кстати, о коэффициенте установочной площади часто забывают при создании дополнительных точек продаж (фирменные стеллажи, напольные дисплеи, стойки), не предусмотренных заранее. Эти зоны лучше планировать с самого начала.

Однажды мы столкнулись с ситуацией, когда несколько магазинов региональной сети аптек были переведены на формат открытой выкладки, и при общем увеличении товарооборота стала снижаться доля продаж лекарственных средств. Когда мы стали анализировать причины, оказалось, что ситуация наблюдалась в тех аптеках, которые расположены в спальных районах и на более бедных территориях. Основная причина заключалась в неэффективном подборе оборудования: зона отпуска лекарств по рецептам была сделана слишком узкой, и в эту же зону была перенесена часть мелкоразмерных упаковок препаратов безрецептурного отпуска (например, болеутоляющих средств). Для посетителя аптеки эти препараты просто «исчезли» из торгового зала, или покупать их было неудобно: надо отстоять очередь у маленького прилавка и только после этого можно узнать, есть ли нужное средство в продаже и по какой цене. А в прилавочных аптеках все представлено хоть за стеклом, но ближе к уровню глаз. Немного другая ситуация в аптеках, расположенных в районах, где основную часть покупателей составляют люди со средним доходом и выше (например, в центральной части города, где находятся офисы, или в районе элитных новостроек). Какая-то часть посетителей может вообще не подходить к прилавку и удовлетворять свой спрос в зоне открытой выкладки. Цена лекарственного средства порой не является весомым фактором при выборе, гораздо важнее время. А на открытых полках выставлены более крупные и яркие упаковки, которые, как правило, являются и более дорогими. Обеспеченный покупатель спокойно кладет эти упаковки в корзину, и ему не приходит в голову спрашивать за прилавком мелкоразмерный отечественный аналог. 

Организуя открытый доступ к товару, необходимо помнить о средствах навигации: указателях групп товаров над оборудованием и полочных организаторах. Это особенно это важно для аптек, которые расположены вблизи интенсивного пешеходного потока, где средства немой справки должны правильно ориентировать посетителей и помогать совершить выбор в условиях, когда подсказки ждать не приходится. Лояльный клиент фарм-маркета – это покупатель, которому хочется быть здоровым, сильным, умным и красивым, и при этом не перегружаться излишне сложной информацией. Заметим, на ряде упаковок вовсе не указано назначение и область применения. Например, стоит на полке упаковка с надписями «Экзодерил. Мазь для наружного применения», и больше никакой информации покупатель не найдет. Или название средства не вызывает ассоциации с назначением, к примеру, препарат с интригующим и даже немного озадачивающим названием «Оциллококцинум» (звуковые ассоциации: осцилограмма? Коклюш?). Оказывается, средство для профилактики и лечения гриппа. Для покупателя средство может оказаться полезным, а для аптеки — интересным с точки зрения прибыли, но для получения этой прибыли необходимо поработать. Без полочного организатора, дополнительной информации выставлять такие упаковки в открытый доступ может быть неэффективно. Поэтому при проектировании фарм-маркета очень важно подумать о том, как средства навигации и справки будут размещаться на торговом оборудовании, чтобы потом не выискивать местечко для них.

В одной аптеке был забавный случай: для прикассовой зоны заказали только низкое оборудование. Через месяц после открытия пришла разгневанная покупательница со словами: «Вы просто с ума сошли! Продаете презервативы детям!» Оказалось, что красочные упаковочки интимных товаров находились на стойке рядом с такими же яркими коробочками леденцов и батончиками мюсли в йогурте, в зоне досягаемости маленьких детей. Вечером около касс очередь, и дитя вгоняет в краску родителей вопросом: «Папа, а это что такое?» Поскольку аптека была  расположена в спальном районе, возникает вопрос: сколько было таких случаев, и какое количество родителей теперь «имеет зуб» на аптеку? Дорогие детские наборы, например, для ванной, тоже нецелесообразно размещать в зоне видимости детей – это импульсный товар для родителей.

Иногда при заказе оборудования для фарм-маркета островные гондолы выбирают без торцов, чтобы сэкономить место, или изначально планируют торцы для фирменных стоек поставщиков. Но торцевые секции – крайне ценные с точки зрения продаж. Полукруглые торцевые секции хорошо смотрятся в небольших залах, они визуально расширяют проходы и как бы приглашают покупателей заглянуть в ряд, но площадь для выкладки, естественно, меньше, и могут возникнуть проблемы при выставлении легких упаковок. Хорошо подходят полукруглые торцы для выкладки сезонных товаров или импульсных групп с узким ассортиментом, например, товаров для ванной и сауны, ручных массажеров. 

1. Выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя, выбор концепции представления товаров.

Прохождению максимального пути в торговом зале и увеличению числа покупок способствует логичное и интересное размещение товарных групп. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Далеко не все покупатели (особенно, которые болеют не часто и не привыкли бежать в поликлинику при первых симптомах простуды) знают о том, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Или почему витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках – в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.

Работающие покупатели приобретают в аптеке значительную часть безрецептурных средств, и для них важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности. Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону (в основной или дополнительной точке продажи), которая может включать средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.

При планировке сетевых аптек и фарм-маркетов очень помогут предварительно разработанные стандарты планировки. Сетевая торговля предполагает снижение издержек за счет типизации, но российские сетевые магазины отличаются от западных тем, что одинаковых по площади и конфигурации зала магазинов очень мало. Приходится приспосабливаться к существующим помещениям и при этом обеспечивать узнаваемость и сохранять основные преимущества и уже найденные удачные решения в планировке магазинов. В самом простом виде сетевой стандарт организации торгового пространства представляет собой порядок расположения товарных групп по маршруту движения покупателей от входа до касс, и тогда общий стандарт успешно применяется и в одноэтажном магазине простой формы, и в двухэтажном сложном торговом зале. Например, в аптеке со свободным доступом могут быть выделены следующие зоны: