Продавцы luxury retail должны брать пример с продавцов mass-market

Судя по новостям www.retail.ru, среди всех российских ритейлеров больше всего пострадали от кризиса торговцы люксовой одеждой. По результатам исследования компании ASTERA, отложенный спрос в этом сегменте составил 20%. И лишь 8% операторов luxury retail выразили заинтересованность в текущем развитии. Как бороться с этими негативными тенденциями и какие меры приниматб – об этом мы поговорили с Генеральным директором компании Filigree Татьяной Филипповой. 

Какие приемы/методы стоит использовать продавцам люксовой одежды сегодня для увеличения выручки?

Я всем своим клиентам рекомендую использовать методы активных продаж. Только не стоит понимать под словом «активный» назойливость. Я имею ввиду инициативу в предложении товара, умение красиво прокомментировать его преимущества, показать различные варианты total look, не дожидаясь специальной просьбы от клиента. Т.е. работать следует быстрее, легче, позитивнее. Конечно, для этого надо отлично знать товар и быть хорошим стилистом.

Татьяна, Вы ранее высказывали мысль о том, что теперь некоторые технологии управления отечественный люкс возьмет у сильных компаний mass-market и fast fashion. О чем идет речь?

Я перечислю несколько главных моментов, которые отмечают все мои коллеги, работающие на рынке fashion luxury.

Строгий ежедневный и еженедельный учет продаж. Раньше этого в люксе не делали, т.к. из-за небольшого трафика и индивидуального подхода к каждому клиенту возникала иллюзия того, что «всё и так понятно». Сегодня борьба идет за каждого клиента, за каждый рубль, поэтому важно каждый день оценивать результаты и также ежедневно предпринимать необходимые действия для стабильного получения денег в кассу.

Использование мерчандайзинга для решения текущих коммерческих задач. Раньше акцент в люксе был на строгое соблюдение стандартов бренда и декоративность. Сегодня для продвижения, например, трикотажа, делают специальную презентацию на столе, более активно используется фронтальная развеска, в мульти-брендах делают развеску не только по брендам, но и по стилям/темам – так клиенту и продавцу легче бывает подобрать total look.

Уровень обучения стал соответствовать требуемому уровню подготовки. Раньше учили только стандартам сервиса и базовым знаниям по марке и отправляли в зал. Дальше всё зависело от способностей каждого конкретного продавца. Считалось, что высококлассная работа с клиентом в люксе – это некий творческий акт, который невозможно ни формально оценить, ни переложить в тренинговую программу. Сегодня многие компании уже регулярно обучают свой персонал таким непростым вещам как стилистика, колористика, навыки образной презентации, правила правильного подбора одежды. Т.е. полностью работает правило, которое давно известно тренерам масс-маркета– «учим именно тем техникам и знаниям, которые напрямую влияют на выручку в кассе». И, надо отметить, это в целом положительно сказывается как на уровне сервиса, так и на выручках в бутиках.

Повысились требования к уровню менеджерского состава бутиков. Некоторое время назад средний менеджер успешного магазина mass-market по уровню подготовки на порядок отличался от менеджера среднего бутика, хотя и выглядел гораздо менее презентабельнее. Профессионализм менеджера mass-market так выгодно отличался благодаря самой специфике сегмента (большие поставки, быстрое движение товара, большое количество задач за день, много новой и срочной информации), а также непрерывному обучению по программам, предоставляемым центральными европейскими офисами известных брендов. Сегодня многие люксовые компании осознали серьезные упущения по этому направлению и занялись системной подготовкой своих директоров и администраторов. Хотя, надо признать, всё ещё не редкость, вальяжный и расслабленный на протяжении всего рабочего дня директор бутика, выполняющий скорее представительские функции, чем собственно менеджерские. С такими менеджерами любой люксовой компании в кризис будет не просто.

Какие люксовые одежные бренды сегодня рискуют стать банкротами?

Конечно, это бренды, которые, как бизнес, неважно структурированы и имеют плохую организацию работы. Сильно рискуют бренды молодые и имеющие слабый менеджмент. Модный бренд может быть успешен только при сильной команде менеджеров.

Насколько эффективны стоковые магазины люксовых марок? Какие задачи могут выполнять такие магазины помимо продаж уцененных коллекций?

Вопрос можно ставить уже по-другому: а как можно без стока? Коллекции собственно в люксе имеют очень короткую жизнь. Известно, что многие компании делают сегодня на люксовых стоках неплохой бизнес. Одна из функций стока – приобщение к люксу новой аудитории. Факты повышения дохода и перехода из стока в бутик по-прежнему имеют место.

Покупать брендовую и интересную одежду по доступным ценам хотят многие. Сегодня уже   сформировалась целевая аудитория люксовых стоков. Они полностью одеты в люкс, купленный со скидкой. Сегодня в обеих столицах популярны закрытые маленькие шоу-румы, которые предлагают коллекции со скидками от 40 до 70%.

Справка о компании:

Консалтинговая компания Filigree - единственная в России компания, созданная профессионалами-практиками специально для бизнеса fashion retail. Одно из ключевых направлений работы компании - сегмент luxury. www.filigree.ru

www.retail.ru