После кризиса: онлайн-покупатели могут не вернуться в оффлайн

Retail.ru: Андрей, скажите пожалуйста, акак давно работает интернет-магазинDostavka.ru и какие группы товаров в нем представлены?

А. Хромов: История Dostavka.ru началась в 1998 году, то есть компания была, по сути, одной из первых игроков на рынке онлайн-коммерции и довольно быстро вышла в лидеры. Сначала интернет-магазин специализировался на продаже компьютерной и бытовой техники. За следующие несколько лет ассортимент вырос в разы. В 2007 году мы приняли решение работать в формате гипермаркета. В каталоге продукции постепенно появились программное обеспечение, книги, товары для дома, для ремонта, спортивные и туристические принадлежности, косметика, парфюмерия, детские товары, подарки и др. Сейчас в Dostavka.ru более 250 000 позиций.

Традиционно востребованными категориями остаются компьютерная, бытовая, аудио- и видеотехника. Недавнее исследование РБК показало, что Dostavka.ru является наиболее популярным в России интернет-магазином по продаже бытовой техники и товаров для кухни. В этом сегменте мы занимаем более 10%. Значительный объем наших продаж также приходится на детские товары. Мы не так давно ввели эту категорию, но она оказалась очень популярной.

Retail.ru: Какова динамика среднего чека за годы работы магазина? Какой ваш средний чек на сегодня? А. Хромов: Мы самостоятельно регулируем величину среднего чека. Регулировка нужна, потому что мы торгуем в основном технологичным товаром или товарами, которые требуют консультации и вообще участия наших менеджеров в процессе подтверждения заказа. Поэтому нам не выгодны дешевые заказы, ведь сам процессинг заказа относительно дорог. Соответственно, мы стараемся продвигать товары более дорогие. Также стоимость доставки является ограничителем против недорогих заказов. Однако в некоторых ситуациях нам необходимо поддерживать количество заказов на определенном уровне, чтобы равномерно загружать логистику. В таких случаях мы можем переключать маркетинг и на более дешевые товары тоже. Это логичная политика. Уверен, что клиент ее понимает. Ему, скорее всего, также нет смысла заказывать очень дешевый товар в интернете (даже если это позволит сэкономить 30% или больше), поскольку доставка будет равна сумме заказа. Однако такие товары часто заказывают заодно с более дорогими. Поэтому полностью исключать их из ассортимента магазина мы не планируем. Retail.ru: Кто ваша аудитория, каковы ее основные характеристики?

А. Хромов: По отчетам «Яндекс.Метрика» более 65% нашей аудитории составляют мужчины. Это соотносится с тем, что основная доля продаж приходится в Dostavka.ru на компьютерную, бытовую и другую технику. Все-таки крупные приобретения и техника — это традиционно мужские покупки для России. Что касается возрастных показателей, то более половины аудитории составляют мужчины и женщины от 25 до 34 лет, еще 20% — люди от 35 до 44 лет. Учитывая нашу почти 12-летнюю историю, часть из этих покупателей сделали в Dostavka.ru свою первую интернет-покупку и, получив положительный опыт, остались с нашим магазином. При этом нельзя забывать, что мы — гипермаркет, а значит, среди наших покупателей есть абсолютно разные люди с самыми различными потребностями — деловые люди, студенты, молодые мамы и так далее. В общем, при таком разнообразии товаров каждый найдет для себя что-то нужное.

Retail.ru: Как вы находите своих новых покупателей? Какие каналы рекламы/продвижения используете?

А. Хромов: Мы используем каналы «прямой» рекламы, например, реклама и размещение информации в ценовых справочниках. Это рассчитано на потребителя в стадии «готов покупать». Однако конкуренция высока и большое количество продавцов на рынке требует от нас задействовать и непрямую информационную рекламу, такие инструменты как спонсорство, PR, баннеры. За счет этого компания имеет возможность контактировать с потенциальным потребителем, постепенно знакомить его с брендом, показывать наши преимущества. Все это увеличивает наши шансы, быть выделенными потребителем в богатом разнообразии продавцов.

Retail.ru: Как отразился кризис 2009 на поведении ваших потребителей? Каково потребительское поведение вашей аудитории сегодня? А. Хромов: Я бы сказал, что кризисные проявления в поведении потребителей в целом закончились. Возможно, собственно объемы продаж пока еще не полностью восстановились, но в остальном ремиссия произошла.

Динамика развития электронной торговли настолько велика, что даже в кризисный 2009 год объем рынка увеличился примерно на 10% (хотя динамика роста интернет-продаж по сравнению с 2008 годом, конечно, упала). Онлайн-продавцы более мобильны, они могут оперативно реагировать на изменение потребительского спроса. Кроме того, стоимость товаров в Интернете действительно на 10-20% ниже, чем в оффлайн-магазинах. Поэтому в кризис часть потребителей пришли в интернет, а сейчас, привыкнув к удобству онлайн-покупок, не все из них вернуться в офлайн. Но, тем не менее, кризис, конечно, сильно повлиял на продажи.

Retail.ru: Как вы отбираете товары и поставщиков для интернет-магазина? А. Хромов: Предполагаемые поставщики для нас делятся на три группы: - поставщики товаров, которые мы уже продаем, - поставщики товаров, которые мы не продаем, но процессинг продаж которых приблизительно укладывается в существующие бизнес-процессы, - поставщики, поставляющие товары новых для нас направлений, в том числе требующие введения новых или модернизации существующих процессов. В данный момент мы заинтересованы в поставщиках первых двух групп, т.к. их добавление снижает издержки и повышает вероятность покупок, в отличие, соответственно от третьей группы. С рядом крупных поставщиков мы работаем по пять-семь лет. Перед введением в каталог товаров новых категорий мы, естественно, проводим анализ рынка, исследуем данный сегмент. Соответственно, вводим то, что пользуется спросом и то, отвечает определенным стандартам качества нашего магазина.

Это высококонкурентный рынок, на нем множество игроков самого различного уровня: крупные независимые игроки, онлайн-проекты офлайновых участников рынка и сотни мелких предпринимателей. Поэтому, чтобы быть лидером рынка, а не просто выполнять какое-то количество заказов в день, приходится много работать, в том числе над логистикой, сервисом, над сайтом и так далее.

Retail.ru: Ожидаете ли вы появления еще большего числа конкурентов в ближайшие 2-5 лет? Как вы к этому готовитесь? А. Хромов: За последние годы количество конкурентов возросло в несколько раз. Вероятно, что этот рост продолжится. Это связано, в том числе, с увеличением аудитории покупателей. Однако кроме увеличения числа покупателей увеличивается и их опытность в онлайн-покупках и, соответственно, требовательность. Поэтому мы можем противопоставить новым конкурентам наш опыт продаж и положительный опыт покупок наших потребителей, то есть имеющуюся у нас базу лояльных клиентов. Retail.ru: Сколько инвестиций в среднем требуется для запуска одного онлайн-магазина с вашими характеристиками? А. Хромов: Трудно оценить, но несколько миллионов долларов точно. Retail.ru: Чем ассортиментная матрица онлайн-магазина отличается от традиционного? А. Хромов: Считается, что «полки» виртуального магазина имеют бесконечную длину. Однако затраты на попадание товара в каталог и поддержание актуальности этого каталога — задача непростая. Поэтому у большинства сегодняшних магазинов эта функция (актуальность) развита слабо, что вызывает законное раздражение пользователей. Одна из основных претензий к интернет-магазинам: заказал — обещали привезти — оказалось, что нет в наличии. Но, безусловно, ассортимент крупного интернет-магазина в разы шире, чем обычного. Другое дело, что есть — как онлайн, так и офлайн — узкоспециализированные магазины и гипермаркеты. Retail.ru: Расскажите, как построена логистическая составляющая вашего бизнеса. Каков размер автопарка? А. Хромов: Сейчас у нас работают около 40 водителей и большое количество пеших курьеров. Основная задача — добиться повышения плотности заказов. Чем выше плотность — тем больше точек в день может обслужить один экспедитор. Retail.ru: Какие параметры вашей работы являются для вас показателем эффективности? Для традиционного ритейла это — выручка на квадратный метр/на одного работника и т.п. А для «нетрадиционного» онлайн-ритейла? А. Хромов: Можно выделить следующие показатели: 1) себестоимость привлечения клиента; 2) себестоимость получения заказа; 3) себестоимость выполнения заказа; 4) средний чек; 5) процент «возращаемости» покупателей. Retail.ru: Какие направления работы, развития компании сейчас наиболее приоритетны для руководства вашей компании? А. Хромов: Основные задачи, которые ставит перед собой руководство Dostavka.ru — это выход на новые рынки, расширение ассортимента, сокращение сроков обработки заказов и доставки товаров. Очень важное направление работы — снижение затрат на процессинг заказов. Retail.ru: Каково ваше мнение относительно нового Закона о торговле? Что изменится в вашей операционной деятельности из-за этого закона? А. Хромов: Законы в нашей стране призваны быть равными для всех. Однако сформулировать закон так, чтобы он подходил и соответствовал всем бизнесам во всех нюансах, тяжело, а часто — невозможно. Это приводит к многочисленным разночтениям и неоднозначным трактовкам. Поэтому «свежие» законы часто проходят период адаптации, когда их применение сдерживают, чтобы дать исполнителям закона привыкнуть к ним, а также поправками довести закон до ума. Поэтому пока сказать сложно. Retail.ru: Какими Вы видите результаты компании в 2010 году? А. Хромов: Помимо того, что текущий год — год выхода из кризиса, для нас он был еще и годом ребрендинга. С удовольствием поговорим о его итогах ближе к окончанию финансового года. Прогнозы — хорошие. Retail.ru: Как для Вас заканчивается предложение: « Онлайн-ритейл в России – это…»? А. Хромов: …большой потенциал.

www.retail.ru