«Покупочка»: как сеть меняла бренд и что из этого вышло

Андрей Пелогейко, соучредитель и директор ГК «Тамерлан», рассказал Retail.ru, как изменилась жизнь одного из крупнейших ритейлеров на юге России – компании «Тамерлан» (магазины «Покупочка») — после того, как 4 года назад стороны решили не продлевать франшизу «Пятерочки».

— Ранее, до 2013 года, вы работали по франшизе «Пятерочки», что изменилось после того, как она закончилась?

— С того момента прошло почти четыре года. Магазины «Пятерочка» сменили название на «Покупочку», изменился фирменный цвет, во всех магазинах  были проведены как внутренние работы, так и наружное оформление объектов: замена вывесок, обновления навигации в торговых залах, брендирование автопарка – затрачено примерно 30 млн рублей, также проводились ремонты, включающие замену входных групп, полов, освещения, реставрацию фасадов. Тогда же в 15 волгоградских объектах было заменено торговое и осветительное оборудование, торговый зал был расширен за счет подсобных помещений, изменилось зонирование. Инвестиции в открытие нового магазина в среднем составили 5 млн рублей на один объект.

Изменение позиционирования магазинов после перехода на бренд «Покупочка» с одновременным запуском  ценовых акций для покупателей и расширением категории «фрэш» позволило компании за несколько месяцев увеличить среднедневное количество посетителей в сети и заметно увеличить выручку волгоградских магазинов на 4% по отношению к аналогичному периоду 2012 г.

— Расскажите о формате ваших магазинов сейчас?

— Общая площадь магазинов от  200 до 2000 кв.м, торговая — от 150 до 1000 кв.м. Ассортиментная матрица зависит от форматов магазинов: от 4 000 до 8 000 SKU. Магазины площадью до 300 кв.м. открываем в формате «магазина у дома»,  свыше – ближе к супермаркету.

— Что происходит в сети в последнее время?

— За последние полтора года мы открыли 31 магазин. 18 – в Волгограде, домашнем регионе, 6 – в Ростовской области, 6 – в Астраханской, 1 – в Республике Калмыкия. В Волгоградской области покупатель знаком с нами давно и отдает нам предпочтение. Соседние регионы входят в стратегическую задачу развития компании. Территории выбраны по принципу удаленности от РЦ: определен  ареал размещения населенных пунктов в радиусе 500 км.

— Расскажите о рынке в вашем домашнем регионе и в регионах присутствия? Давление каких сетей вы чувствуете наиболее сильно?

— В домашнем регионе  очень высокая конкурентная среда. У нас присутствуют все представители федеральных ритейлеров. Это «Магнит» во всех форматах, «Пятерочка», «Светофор», «Бристоль», «Красное и Белое», «Карусель», «Перекресток», «Лента», «Ашан», «О’Кей», «Метро», «Зельгрос». Из местных конкурентов можно выделить: «МАН», «Радеж», «Городок» (Астраханская область), «Ассорти» (Ростовская область).

Скажу так: любой магазин, где человек может сделать покупки,  является для нас конкурентом. Но мы понимаем, что потребитель выигрывает, совершая покупки там, где ему удобно, комфортно, выгодно. Поэтому мы стремимся удовлетворить все предпочтения рядового потребителя.

— Расскажите чуть подробнее о вашем логистическом центре, какую роль он сыграл в развитии торговой сети?

— Он был запущен под Волгоградом, в поселке Ерзовка в 2013 году, его площадь около 30 тыс. кв. м. При вводе его в эксплуатацию мы обновили и автопарк компании, инвестировав 330 млн руб. на покупку новых автомобилей «Скания», «Вольво» и «Мерседес».

Новый РЦ позволяет осуществлять доставку товаров в отдаленные населенные пункты: в Астраханскую и Ростовскую области, Ставропольский край и Республику Калмыкия, а  также во всю Волгоградскую область, централизованно управляя логистикой. Он также дал возможности для оптимизации цепочек поставок и системы планирования, сократить остатки товарных запасов.

Покупатель ищет дешевле

— Какие изменения в покупательских предпочтениях вы видите за последний год?

— В условиях кризиса покупатели всегда голосуют кошельком. Они отдают предпочтения магазинам, в которых регулярно проводятся ценовые акции. Потребители плохо отзываются о ритейле, поскольку на витринах стало много продукции не самого хорошего качества. Но при этом большинство населения товары высокого качества брать не готовы, так как они стоят значительно дороже. В условиях кризиса наблюдается больший спрос на продукцию низкой и средней ценовой категории. Сейчас средний чек в наших магазинах 260 рублей. По сравнению с предыдущим годом он вырос на 2,7%.

— Как в связи с этим вы работаете с ценой на продукцию, ведь у  федеральных торговых сетей есть больше возможности предоставлять низкие цены?

— Прежде всего мы стремимся заключать прямые контракты с производителями, удерживаем низкие цены за счет оптимизации внутренних процессов и издержек компании, регулярно проводим акции по снижению цены. Мы соблюдаем ценовую политику.  При договорах с поставщиками мы стараемся утверждать цены, удобные для всех сторон. При обсуждении цен смотрим на цены на рынке. Если в процессе обсуждения потенциальный поставщик не соглашается с ценами федеральных ритейлов, которые используем и мы, то в таком случае мы начинаем сотрудничать с другим поставщиком, которого предлагаемые условия вполне устраивают.  К счастью, такие ситуации — исключение.

— Входит ли ваша сеть в союзы с другими ритейлерами, считаете ли их интересными для себя?

— В союзы пока не входим, но готовы рассмотреть разные предложения.

— Как вы оптимизируете ассортимент под «нового», кризисного покупателя?

— В компании ведется постоянная работа  с ассортиментом товаров в зависимости от потребностей покупателей, сезонности и конъюктуры рынка:

• увеличиваем количество промоактивности и  глубину скидок на продукцию; 
• увеличиваем ассортимент в среднеценовом и низкоценовом сегментах;
• снижаем свою наценку на товары первой необходимости;
• в каждой группе товаров мы можем предложить покупателю товары с самой минимальной ценой по городу, которые выделяем ценником «Первая цена».

— Выпускаете ли продукцию под собственными торговыми марками?

— Да, и СТМ находится в зоне роста и сейчас составляет порядка 1,5 % в рублях в товарообороте. Основной ассортимент СТМ – это бакалея (овощная консервация, чай, кофе, питьевая вода  т. д.) и  гастрономия (молоко, сметана, кефир, сырки глазированные и т. д.).

— Интересно ли вам собственное производство?

— Раньше для нас собственное производство не было интересно. Но сейчас решили попробовать и начали с малого — тестируем выпечку хлеба из полуфабрикатов, установили оборудование для приготовления курицы-гриль.

— С кем из местных производителей вы работаете? Удовлетворены ли вы качеством их продукции?

Местные производители предлагают качественную продукцию, и даже когда начались санкции, мы быстро смогли удовлетворить покупательский спрос по тем же сырам. Работаем практически  со всеми: «Молсыркомбинат Волжский», «Еланский маслосыркомбинат», «Любимый город», «Волгомясомолторг», «Волгоградские консервы», «Птицефабрика Краснодонская», «Сарептская мельница», «Арчеда продукт», «Родос», «Сады Придонья», «Поволжские овощи», «Волгоградский завод безалкогольных напитков», «Камышинпищепром», «Конфил», «Хлебокомбинат Волжский», «Красноармейский хлеб» и др.

— Адаптируете ли вы ассортимент под запросы покупателей в соседних регионах?

— Мы формируем ассортиментную матрицу исходя из спроса местного населения и местных производителей. Например, жители Республики Калмыкия очень любят молоко, и мы практикуем дополнительные выкладки стерилизованного молока, а также продаем национальные продукты, например «Бёрики» (что-то среднее между пельменями и мантами с мясом баранины). В Астраханской области минимизирована матрица в рыбной категории, так как Астрахань – рыбный край, и люди привыкли покупать рыбу у рыбаков или на рынке.

— Сейчас ритейлеры делают упор не только на низкую цену товара, но и на качественный сервис. Как вы работаете с покупательским сервисом?

— Мы получаем обратную связь от покупателей, проводя опросы. Используем тайных покупателей, привлекая для этого своих сотрудников и соискателей. У нас постоянно проходят тренинги клиентоориентированности с коллективами магазинов. Мы внедряем новые проекты, например активные продажи на кассе.

Конечно же, очень важна материальная система поощрения, но мы не замыкаемся только на ней, а делаем все возможное, чтобы сотрудник понимал общую цель, был вовлеченным, стараемся создавать устойчивую внутреннюю мотивацию на достижение общего результата.

Мы рассказываем и показываем  на примерах новым сотрудникам, что в компании они могут реализовывать свой потенциал, использовать возможности профессионального роста. У нас есть много примеров, когда сотрудники строили карьеру, начиная с должностей линейного персонала. Большая часть управленческого состава, начальники отделов и департаментов выросли внутри компании.

Конечно, важна и мотивация для сотрудников. У нас популярны  премии «Лучший сотрудник», за стаж и активные продажи. Есть возможность перевестись на работу ближе к дому, в комфортный офис. Также организовано питание в ЦО и РЦ, есть служебный транспорт за счет компании, проводится  обучение. Своих сотрудников мы награждаем путевками, подарками с корпоративной символикой. Устраиваем праздники по поводу открытия нового магазина для всех сотрудников, в этом событии участвуют все дирекции, поздравляем и делаем рассылку на всех сотрудников.

Планы развития

— Весной 2017 года вы запустили интернет-магазин. Расскажите о результатах.

— Ко мне обратились представители компании «Сервис Траст» с предложением о создании интернет-магазина на базе торговой сети «Покупочка». Честно говоря, предложение было принято без особого энтузиазма: ранее мы пытались самостоятельно создать нечто подобное, но возникли определенные трудности, связанные с организацией технического процесса, организацией службы доставки, привлечения сторонних электронных платежных систем для обслуживания дистанционных покупателей. Но более внимательно изучив концепцию проекта, я и мои коллеги пришли к выводу, что попробовать все-таки стоит. Специалисты компании «Сервис Траст» и наша IT-дирекция настроили взаимодействие нашей системы с системой интернет-магазина, он получил называние «ВАМ-онлайн». Сейчас это полноценный интернет-магазин, работающий по системе дропшиппинга (когда фирма-продавец предоставляет свою площадку для продажи товаров) и поставляющий заказчикам продукцию из магазинов нашей торговой сети.

— Товар доставляется из ближайшего магазина?

— Да, так оперативнее – на сбор и доставку заказа уходит коло часа.

— А как происходит оплата за товар, приобретаемый в интернет-магазине?

— Покупатели покупают по предоплате, и за каждый заказ сразу же после его завершения на счет нашей компании перечисляется сумма закупки.

— Отличаются ли цены на товары в интернете и в магазине?

— Цены партнеры устанавливают самостоятельно, они немного отличаются от тех, которые есть у нас в торговой сети. Сотрудники компании-партнера самостоятельно взяли на себя организацию рекламы интернет-проекта, обучение управляющих магазинов торговой сети пользования системой управления дистанционных заказов, охват магазинов в городах и крупных населенных пунктах Волгоградской и соседней областей.

Сейчас заказать товары по интернету можно в Волгоградской и  Астраханской областях. Со временем приобретать продукты в режиме онлайн из «Покупочки» смогут покупатели на всей территории присутствия сети.

Мы продолжаем автоматизацию процессов интернет-магазина, сейчас работаем над тем, чтобы команда «ВАМ-онлайн» могла видеть актуальные остатки товаров по нашим точкам.

— Каков объем вложений в интернет-магазин?

— «Тамерлан» в этот проект не инвестировал ни рубля. Пока мы только присматриваемся, как «ВАМ-онлайн» поведет себя на рынке.

— Какие IT-технологии вы внедрили за последнее время, и что считаете интересным для внедрения?

— В этом году приоритетной являлась замена кассового ПО, которое поможет более гибко управлять акциями и предложениями для покупателей, позволит запустить более гибкую систему лояльности. ТСД — проект на стадии завершения, позволит ускорить процесс и минимизировать ошибки при приемке, возврате товара, проведения инвентаризаций в магазинах. Автозаказ — с внедрением автозаказа в магазинах была увеличена оборачиваемость товаров, уменьшены остатки по магазинам, по некоторым позициям увеличились продажи более чем на 100 % . Мы модернизировали и запустили оборудование, соответствующее 54-ФЗ , запустили электронный документооборот с поставщиками EDI.  В данный момент проводим пилотный проект по системам бизнес-аналитики, запустили систему ServiceDesk («Друг»), планомерно подключили все отделы компании, тем самым повысили скорость реакции на обращения пользователей к сервисным службам компании. Наконец, мы  запустили электронную систему проверки магазинов, тем самым повысив уровень сервиса в наших магазинах.  В планах компании — провести интеграцию с автоматизированной  системой ГИС «Меркурий».

Евгения Ахременко, специально для Retail.ru