«"Перекресток" конкурирует со всеми»

Будет ли «Перекресток» покупать других ритейлеров? Сколько еще супермаркетов откроет сеть? Будет ли приносить доход торговля продуктами онлайн? Эти и многие другие вопросы обсудил на пресс-ланче с журналистами Владимир Сорокин, генеральный директор торговой сети «Перекресток».

«Региональные сети устают – они не хотят и дальше заниматься борьбой»

— Давайте подведем итоги 2017 года.

perekrestok_online_sorokin

— У нас получился неплохой год. Мы реализовали практически все, что планировали: открыли рекордное количество магазинов – 119, включая онлайн. Пока идем чуть лучше темпов, которые декларировали. 

Напомню, к 2020 году мы хотим иметь 1000 супермаркетов. И в этом году, я надеюсь, мы запустим не меньше магазинов, чем в 2017. Отчасти этому поспособствует открытие реконструированных супермаркетов «О`Кей», которые мы приобрели в конце прошлого года.

— Когда будут открыты ребрендированные магазины «О`Кей»?

— Первые три магазина уже открылись после реконструкции. До конца первого квартала мы планируем открыть остальные.

— После сделки с «О`Кей» остались ли еще на рынке сети, привлекательные с точки зрения поглощения?

— Мы знаем всех ритейлеров, в том числе и региональных, владеющих двумя и более магазинами. Местные сети, давно работающие в регионах, обычно располагаются в лучших локациях. И нам интересно купить или арендовать площадки, которыми они владеют.

Мы не готовы покупать их операционный бизнес, потому что в любом случае на месте их магазинов мы сделаем свои.

— Как вы оцениваете ситуацию в регионах?

— Представители регионального бизнеса видят, что рынок консолидируется, конкуренция со стороны федеральныех сетей усиливается – у нас ноу-хау, технологии и т. д. Кроме того, они устают и уже не готовы тратить все свое время на борьбу. Ведь борьба – это тяжело, даже физически. Ей надо заниматься с утра до ночи, а если только по выходным, то от твоего бизнеса ничего не останется.

perekrestok_online_1

— Аренда или покупка?

— Более 90 % объектов, которые мы открывали последние три года, арендованные. На конец прошлого года у нас 114 собственных объектов, 14 из них были приобретены в рамках сделки с «О`Кей»: 13 – в Петербурге и один – в Москве. Нам раньше казалось, что правильнее покупать помещения, сейчас мы думаем, что выгоднее – арендовать.

«С «Пятерочкой» и «Каруселью» специально не конкурируем»

— Какую долю рынка занимает «Перекресток»?

— Объем сегмента супермаркетов составляет 3,2 трлн рублей. К 2020 году мы прогнозируем его рост по России до 3,7 трлн руб.

Наша доля в сегменте супермаркет сейчас около 6-7 %. И, конечно, мы будем ее наращивать. Если говорить о рынке целиком, то у нас меньше 2 %, так что есть куда развиваться.

— Кого вы считаете вашим ближайшим конкурентом?

— Мы искали для себя форматного конкурента, но потом пришли к выводу, что это не совсем правильно. На самом деле мы конкурируем со всем рынком, в каждой конкретной локации за живущего рядом покупателя. Поняв это, мы решили, что нам нужно делать лучший магазин в микрорайоне. Теперь позиционирование каждого супермаркета строится на основе предпочтений покупателей, живущих рядом. Так, в одном магазине может быть больше товара из низкого ценового сегменте, а в другом – из высокого или среднего.

В то же время все магазины, вне зависимости от их расположения, должны быть чистыми, красивыми, без очередей. В них должна быть приятная атмосфера. Не важно, бедный ты или богатый, ты все равно должен приходить и получать удовольствие от шопинга. Поэтому у нас сейчас нет какого-то одного глобального конкурента. Мы уже давно крупнейшая сеть супермаркетов в России, мы в три-четыре раза больше по количеству магазинов, чем коллеги по сегменту. «Перекресток» растет быстрее, чем они, поэтому разрыв только увеличивается. В такой ситуации мы смотрим, кто поблизости делает магазин лучше нашего, и стараемся сделать конкурентоспособный супермаркет.

— Конкурируете ли с другими форматами Х5?

— С «Пятерочкой» и «Каруселью» специально не конкурируем. Мы стараемся помогать друг другу, делиться знаниями. Понятно, что в каком-то смысле мы конкуренты, но прежде всего мы элементы единого целого.

— Где еще покупают клиенты «Перекрестка»?

— Когда я начинал свою карьеру в розничном бизнесе, то считал, что одни покупатели ходят в «Перекрестки», другие – в «Дикси», «Пятерочку», «Магнит», третьи, с высоким доходом, – в «Азбуку Вкуса» и «Глобус Гурме». Но на самом деле это не так. Как оказалось, около 40 % покупателей премиальных супермаркетов ходят в «Пятерочки».

Мы поняли, что потребитель, чтобы удовлетворить разные потребности, делает покупки в разных сетях. Так, один и тот же человек может покупать продукты в «Перекрестке», «Азбуке вкуса» и «Ашане».

perekrestok_online_2

— Насколько увеличиваются продажи в супермаркетах после реконструкции магазина?

— За три года было реконструировано 194 супермаркета. Таким образом, на текущий момент 73 % наших магазинов работают в новом концепте. Всего на реконструкцию было потрачено 10,5 млрд рублей без НДС. Мы реконструируем 60-70 магазинов в год (76 магазинов за 2017 г.). Прирост like-for-like в обновленном магазине в среднем 14-15 %.

«В миллионниках – удвоим количество супермаркетов»

— В какие регионы собираетесь выходить в ближайший год?

— Мы вышли практически во все регионы, куда хотели. Остались Сибирь и Дальний Восток. На Дальний Восток в ближайшее время мы не пойдем. Выход в Сибирь мы не исключаем, но, скорее всего, это произойдет не раньше 2019 года. На сегодняшний день «Перекресток» присутствует во всей Европейской части, на Урале и Юге России, и на данном этапе развития будем более плотно осваивать регионы присутствия.

В миллионниках, за исключением Москвы и Петербурга, удвоим количество супермаркетов. В зависимости от их структуры, доходов населения в этих городах можно построить от 20 до 40 магазинов

— Как вы принимаете решение открывать или нет магазин в конкретной локации?

— У нас единая геоинформационная система (ГИС) для поиска помещений, анализа локаций и прогнозирования товарооборота. В ней есть данные и о конкурентах, и о наших братских сетях. Мы анализируем и решаем, какой магазин открыть: «Пятерочку» или «Перекресток». Конечно, когда мы открываем очередной магазин, считаем каннибализацию. Нам важно, чтобы и новый магазин, который собираемся открыть, был рентабельным, и тот, который уже работает по соседству.

При этом мы всегда помним, что если мы не откроем, то откроют конкуренты. И тогда их бизнес будет оказывать влияние на наш магазин. Взвешиваем все «за и против» и принимаем решение.

— Какой «Перекресток» стал рекордсменом по выручке?

— «Перекресток» в ТЦ «Европейский», у Киевского вокзала в Москве. На сегодняшний день этот магазин самый большой по площади. У нас есть несколько похожих супермаркетов, в основном они расположены в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах стали появляться большие магазины.

perekrestok_online_3

«Мы верим в будущее онлайн-торговли»

— В апреле будет год, как вы запустили онлайн-магазин для покупателей. Как он развивается?

— В декабре 2017 года онлайн «Перекресток» уже показал «положительный результат». Это говорит о том, что выбранная модель эффективна.

— Какой оборот у онлайн-магазина?

— На данный момент его оборот сравним с оборотом одного физического магазина. Но к концу этого года, мы ожидаем, что оборот будет порядка 1 млрд рублей. Этот канал стремительно развивается и прибавляет 40 % ежемесячно. Более 70 % пользователей сервиса – постоянные клиенты. И они дают довольно хорошую оценку тому, что мы делаем.

— Отличается ли сумма чека онлайн-магазина от традиционного?

— Да, чек почти в 7 раз выше, чем в обычном магазине, и включает 24-25 позиций.  При этом, мы не каннибализируем свои продажи, наши потребители просто тратят дополнительные деньги на продукцию «Перекрестка».

— Сколько у вас товарных позиций в «Перекрестке-онлайн»?

— Около 11 тыс. наименований. В офлайн «Перекрестках» в зависимости от размера – от 8 тыс. до 15 тыс. В интернете мы не продаем алкоголь и продукцию собственного производства. Когда разрешат продавать спиртное, думаю, продажи поднимутся примерно на 20 %.

Мы боялись, что люди будут покупать мало скоропортящейся продукции. Вначале, кстати, так и было, заказывали в основном бакалею и сопутствующие товары. Но сейчас мы видим, что продукцию ультрафреш в процентном соотношении покупают даже больше, чем в обычном магазине.

Мы возлагаем большие надежды на фабрику-кухню, которая будет запущена летом 2018 года. Продукция, которая на ней будет производиться, войдет в ассортимент онлайн «Перекрестка» и поможет нам увеличить средний чек.

— Как организован сбор заказов в интернет-магазине?

— Мы тестируем два концепта. Первый – это гибридный объект, объединяющий обычный магазин и склад. Часть ассортимента (около 80 %), наиболее часто заказываемого, комплектуется на складе, а если чего-то не хватает (примерно 20 %), то комплектовщик идет в магазин, который находится за стеной, и добирает товар там. У гибридного магазина один директор, одна приемка товара, что помогает нам сократить издержки.

Помещение онлайн-магазина выглядит как обычный супермаркет – там есть полки, холодильники, а ребята, которые собирают продукты, фактически ведут себя как покупатели: берут тележку, набирают товары. В этом помещении складируется большая часть продукции - высокооборачиваемые товары. Скоропорт лежит в больших холодильниках, куда можно заехать с тележкой. Мы продумали жесткую навигацию, позволяющую персоналу максимально эффективно комплектовать корзину.

Когда комплектовщику требуется что-то из категории сопутствующих товаров, он выходит в обычный магазин с тележкой и добирает с полок, например, кофе, шампунь. Но, выезжая в торговый зал традиционного магазина, комплектовщик, к сожалению, теряет много времени. Тем более, что он не должен мешать нашим покупателям, поскольку покупатель в магазине – это приоритетная фигура.

— А второй концепт?

— Это dark store – магазин, в который не ходят покупатели. Мы его только планируем строить. Он тоже выглядит как магазин, но предназначен исключительно для сбора заказов, поступающих онлайн.

В 2018 году мы собираемся построить два dark store, один в Москве, другой в Петербурге. Так, мы сможем запустить интернет-магазин в северной столице, а в Москве – нарастить онлайн-продажи.

perekrestok_online_4

— С чем связаны поиски формата?

— Преимущества гибрида понятны: можно не складировать часть ассортимента в магазине и удобно делить часть административных затрат. Но у него есть свои ограничение – это количество автомобилей, которые он может физически обслужить и большое количество времени на сбор заказа, если комплектовщику приходится выходить в обычный магазин.

Хотя те вещи, которые казались сложнореализуемы, мы все-таки смогли сделать. Например, мы считали, что максимальная производительность будет 600 заказов в день. А в декабре пиковая загрузка была 800-830 заказов в день, и мы с этим справлялись.

Через dark store мы планируем обслужить в 5 раз больше автомобилей. Кроме того, мы прогнозируем более высокую производительность с точки зрения времени комплектации заказа.

— В чем проблема поиска площадок для dark store?

— Dark store должен быть недалеко от МКАДа, иначе машина слишком много теряет времени, чтобы приехать в город. Еще важно наличие большой парковки для грузовичков. Например, сегодняшнему онлайн-магазину прикреплено 80 машин, и ночью все они должны где-то парковаться. Разумеется, в городе нет ни одного супермаркета, парковка которого вместила бы такое количество автомобилей.

— Интернет-магазины есть у многих зарубежных ритейлеров, на кого вы смотрите?

— Мы изучили европейский, американский и азиатский опыт, когда выбирали свою модель. Посмотрели практически всех ритейлеров, работающих с этим концептом. И то, что мы делали, базировалось на многолетнем опыте Tesсo. Консультанты, которые работали с нами, тоже были из Tesco, где развивали онлайн-направление. Мы интегрировали все самые современные идеи, на тот день существовавшие, с учетом накопленного 15 летнего опыта британского коллеги.

— Как вы оцениваете перспективы развития онлайн-магазина?

— В перспективе трех лет оборот нашего онлайн-магазина может составить около 2 % товарооборота «Перекрестка». А пока это малое дитя, которое делает неуверенные шаги, и мы все его поддерживаем. Конечно, количество усилий, которые мы тратим на этот магазин, несопоставимо с трудозатратами по открытию любого другого магазина. Но мы верим в будущее онлайн-торговли.

Ольга Крыкова, специально для Retail.ru