Павел Шевелев, «Европа»: «Твердо стоим на ногах и не собираемся продаваться федералам»

Курская сеть «Европа» – это 34 гипермаркета, 7 супермаркетов, 6 магазинов у дома в восьми регионах и два интернет-магазина. Компания развивается на собственные средства, чувствует себя устойчиво и не собирается продаваться федералам. Об основных столпах конкурентоспособности ритейлера мы поговорили с директором ООО «Европа» Павлом Шевелевым.

Фото: «Европа»

– Какова конкурентная среда в торговой рознице? Много охотников за кошельком покупателя?

– Нас со всех сторон окружают магазины федеральных сетей. Вокруг наших гипермаркетов располагаются магазины «Красное и Белое», «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток», в городе открылось несколько «ВкусВиллов», в относительной близости работают «Маяки» и «Светофоры». Конкуренция очень высокая.

– Кроме вас, остались ли еще локальные сети на региональном рынке?  

– Есть одна местная сеть. Когда-то мы с ними развивались параллельно, смотрели друг на друга, тогда еще федеральной конкуренции почти не было.  Потом ходили слухи о банкротстве, она несколько раз перепродавалась и, насколько мне известно, принадлежит бизнесмену из Брянска.

– Региональные сети – это феномен российского рынка. Вы хотите выживать самостоятельно или надеетесь как можно выгоднее продаться федералам?

– Не собираемся продаваться, чувствуем себя очень хорошо, твердо стоим на ногах, знаем, кто наш покупатель и что ему нужно. Наши учредители – из Курска, я сам – курянин, и нам дорога наша компания.

Фото: «Европа»

– Сколько сейчас магазинов в сети «Европа», какие форматы вы развиваете?

– Сеть «Европа» объединяет 47 магазинов трех форматов – 34 гипермаркета, 7 супермаркетов, 6 магазинов у дома. Имеем один распределительный центр в Курске. В компании работает более 8 тысяч сотрудников, наши магазины посещает около 500 тысяч покупателей в день.

– Вы прирастали органически или скупали одиночные магазины и местные сети?

– Мы не покупали сети. В основном проектировали и стоили сами. У нас крупные магазины с полным циклом собственного производства, под которые нужны дополнительные площади для размещения пекарен и цехов собственного производства.

– Привлекались ли дополнительные инвестиции для развития?

– Сторонних инвестиций нет, развиваемся на собственные средства. Сеть входит в группу «Промресурс», которая работает в сфере ритейла и девелопмента с 1994 года. Это наши основные инвесторы. Магазины располагаются на торговых площадях группы «Промресурс», являющейся застройщиком и собственником зданий. В собственных торговых центрах располагаются 90% наших магазинов.

– Каков ассортимент, средний чек?

– Наша ассортиментная политика – качественные продукты по справедливым ценам. Есть товары разных ценовых сегментов – от эконом до премиум. В среднем ассортимент составляет 25 тысяч наименований, в крупных гипермаркетах доходит и до 35 тысяч, в маленьких магазинах – 10–12 тысяч. Средний чек тоже сильно зависит от формата и локации. В классическом гипермаркете средний чек составляет 600–900 рублей, в гипермаркетах, расположенных в торговых центрах, более высокий трафик, но там многие покупатели заходят за перекусом – кофе с пирожным, салат, снеки, – поэтому средний чек небольшой. 

– Что собой представляет ваше собственное производство?

 – В каждом супер- и гипермаркете оборудованы мясной, рыбный, кулинарный, салатный, кондитерский цеха и пекарня. Мы не сторонники фабрики-кухни, потому что с централизацией производства ухудшаются качество и свежесть продукта, а наш главный приоритет – качество и свежесть. По сырью работаем с местными производителями, проверенными фермерами, поэтому уверены в качестве своей продукции.

– Вы сказали, что работаете с фермерами, как строятся ваши отношения? 

– Ищем местных фермеров, заключаем прямые контракты, помогаем им выйти на ветеринарную лабораторию, консультируем, как попасть в торговую сеть, рассказываем о своих требованиях. Маленькие поставщики вряд ли попадут в федеральные сети, а мы их охотно принимаем.

Фото: «Европа»

– Насколько известно, вы развиваете прямой импорт. Из каких стран и какие товары импортируете?

– В компании есть отдел внешней экономической деятельности для развития собственного импорта. Из Таиланда поставляем кокосовое молоко, консервированные ананасы и персики, из Армении – оливки и маслины, из Китая – промышленные товары для кухни и интерьера, причем не просто берем что есть, а заказываем уникальную продукцию под себя. Планируем начать поставлять ингредиенты для суши и роллов.

– Поменялся ли пул производителей в связи с уходом международных брендов, ломкой логистических цепочек, повышением цен?

– Конечно, появилось больше новых местных и региональных производителей. С уходом глобальных компаний многие российские предприниматели увидели для себя свободные ниши, открывшиеся возможности и быстро запустили альтернативные товары и закрыли все потребности. Но некоторые поставщики захотели во время дефицита улучшить свои условия, отказаться от обязательств по выполнению заказов. Кивали на федералов – «Пятерочку» и «Магнит», что те обещали никого не штрафовать в случае недопоставки товаров. Нас это не устроило. Мы не зверствуем, у нас нет цели заработать на штрафах, если штрафуем, то, значит, нас поставили в неудобное положение перед покупателем. Например, мы заявили промо на определенные товары, повесили баннеры в городе, выпустили листовку, а товары нам не привезли. Приходится с поставщиками проводить переговоры, грозить выводом с полки или штрафовать. До судебных разбирательств не доходило, стараемся поддерживать честные партнерские отношения.

С региональными дистрибьюторами сложно, они оказались между молотом и наковальней – нами и производителями.  Конечно, хотим, чтобы входные цены давали нам возможность конкурировать с «Пятерочкой», «Магнитом» и «Лентой», поэтому ведем конструктивные переговоры, «выбиваем» промо, рассказываем о своей стратегии.

Если хотим сделать акцию на королевские креветки, то у нас будет такая акция по цене, которую не даст ни одна федеральная сеть. При этом это будет качественный продукт, потому что мы все дегустируем и отбираем лучшее.

– Население беднеет, но все-таки оно покупает королевские креветки?

– Более того, королевские креветки входят в топ-50 продаж. Для акционных товаров у нас есть свои критерии – мы подобрали отличную креветку (а какую – секрет), которую покупатель, если попробует, уже не сможет покупать в другом магазине.

– Почему вы не состоите в объединениях региональных сетей, например, в Союзе независимых сетей России?

– Мы не состоим в союзах, но практически со всеми общаемся. Объединения сетей не получаются, потому что никто не хочет раскрывать свои секреты и фишки. У нас много  находок и достижений, конечно, можно о них всем рассказывать, делиться опытом, но скопировать все равно не получится. Конечно, есть и «волшебные» секреты, которые мы не хотим раскрывать. Стараемся применить успешный опыт других сетей, выезжаем в Москву, Санкт-Петербург, Казань, ранее постоянно летали в европейские страны, изучаем новые тренды, ищем интересные решения. Берем пример с таких сетей, как EuroSpar, Globus, «Табрис». Поддерживаем отношения, общаемся, обмениваемся кейсами. Возможно, вместе было бы легче, но не всегда.

Фото: «Европа»

– Как вы работаете с линейным персоналом магазинов?

– Находимся в тесной связи с директорами магазинов, которые могут звонить со своими вопросами в любое время дня и ночи, проводим видеоконференции, часто встречаемся, рассказываем обо всех решениях офиса. Что мы сегодня придумали, завтра знает каждый директор и старается донести эту задачу до коллектива. Даем им много свободы. Например, у федералов прописано, где какая палета должна стоять, и если товара нет, в торговом зале останется пустое место. У нас действует правило – должен работать каждый сантиметр. Если идет акция, а в каком-то магазине все акционные товары уже раскупили, директор может предложить выставить вместо него другой товар, которого много на остатках даже со старой акции. Быстро согласовываем это предложение, и в магазине выставляется новый акционный товар. Операционный директор отмечает замену, чтобы при ревизии не было вопросов. Все очень вовлечены в процесс, поэтому среди директоров текучка невысокая. У нас почти 70% директоров вышли из продавцов, да я и сам начинал продавцом магазина, хорошо знаю все процессы с самого низа. Если понадобится, могу и оприходовать продукцию в магазине. В нашей компании умею делать все, этого требую и от своих сотрудников.

Проверочные мероприятия офиса направлены на то, чтобы помочь магазину. Персонал может смело и открыто говорить о своих проблемах, у нас есть чат директоров, чат   заместителей, чат кассиров, недавно появился чат менеджеров магазинов. В чатах обсуждают текущие проблемы, задают вопросы, просят разъяснить новые внедрения, обращаются за помощью. Например, когда ввели маркировку молочной продукции, система начала тормозить, кассиры быстро дали обратную связь, айтишники подключились и все наладили, вопрос по всей сети решили за 35 минут.

В нашей компании искренний сервис, мы так воспитываем линейный персонал: хочешь, чтобы в твоем магазине было хорошо, начни с себя, хочешь, чтобы к тебе относились достойно, начни относиться достойно к себе, своим коллегам и покупателям. И нам это удается. Например, если сотрудник видит, что бабушка купила мешок картошки и пытается его погрузить на тележку, он позовет грузчика, попросит помочь довезти тележку, если она живет далеко, мы даже можем приостановить приемку машины, чтобы курьер довез мешок до дома.

– У вас бабушки покупают картошку мешками?

– Когда идет овощная ярмарка, пожилые люди запасаются картофелем, он у нас свежий, отборный, а самое главное, что покупатели даже знают производителя и в каком районе Курской области выращивали этот картофель.

– По вашим рассказам, у вас какие-то чудеса происходят...

– Да, мы собираем такие истории и делимся ими, поощряем друг друга к добрым делам. Человек совершил что-то доброе, его коллеги расскажут о нем в соцсетях или чате.  Это очень приятно. Мы больше половины жизни проводим на работе, а если человек несчастлив на работе, значит, по сути, несчастлив и в жизни. Стараемся делать друг друга счастливыми, и покупателей тоже.

Фото: «Европа»

– Как еще вы общаетесь с покупателями, кроме того что довозите их картошку до дома?

– Общаемся по разным каналам связи – от чат-бота до книги жалоб и предложений. В торговом зале размещены QR-коды, которые переводят покупателя на канал быстрой связи. Нам можно писать в любой из мессенджеров: быстро отвечаем, собираем отзывы, считаем NPS. Мы слушаем нашего покупателя, реагируем на замечания, давно с ним дружим, говорим ему не «сообщи о проблеме», а «помоги нам стать лучше». Это наш слоган. Что у нас не так, мы поправим, и они это знают и реально делятся своим мнением.  

– Собираетесь ли вы осваивать другие регионы?

– Мы и так уже работаем в восьми регионах – Курской, Белгородской, Липецкой, Воронежской, Белгородской, Орловской, Брянской, Рязанской и Тамбовской областях.  Развиваем интернет-магазин «Тут просто», который доставляет товары по всей России, ассортимент – более 36 тысяч наименований. Пока этого нам достаточно.   

– Расскажите об интернет-магазине, он запущен во время пандемии или раньше?

– У нас два интернет-магазина – «Тут просто» с доставкой по России, запущен в 2019 году, еще до пандемии, и «Европа-маркет» с доставкой по областям присутствия магазинов «Европа», которому уже больше десяти лет. Отдельной команды для сбора заказов у нас нет, всю работу выполняют линейные сотрудники магазина. Поставки «Европа-маркет» осуществляются в течение часа, по России стараемся доставить в течение одного–двух дней.  В наших магазинах есть ассортимент, которого нет ни у кого. Например, под СТМ продаются уникальные товары для дома.

– Как развивается ваша программа лояльности?

– Программа лояльности запущена более десяти лет назад, она и бонусная, и скидочная. Бонусы – честные, не сгорают, все предельно ясно: один бонус равен одному рублю, есть персональные акции для лояльных покупателей, анализируем их покупки и даем определенные привилегии. Покупатель может выбрать скидки на определенную группу товаров, и это реальные скидки.

– Планы на ближайшее будущее?

– Не хочется заранее рассказывать. Планируем и дальше расти, но мы растем не активно, а с чувством, толком, расстановкой, все просчитываем, тщательно подбираем каждую локацию. Лишь бы открыться, чтобы просто занять площади, смысла нет. Покупатели просят нас открываться в новых районах, потому что привыкли покупать наши СТМ, продукцию собственного производства, их не устраивают только магазины федерального ритейла. Они нам пишут в чат: «У нас нет вкусного зефира, привезите». Зефир уже нашли, скоро заведем в ассортимент, но у нас есть и свои очень вкусные конфеты, например, «Европейская птичка» в коробках, это «птичье молоко», изготовленное по ГОСТу советских времен. Это наше уникальное предложение. Говорят, что население беднеет, но все хотят вкусно питаться. Людям надоела «пластилиновая» еда. Мы видим хард-дискаунтеры, какие продукты там продаются, мы их к себе не пропустили по вкусу и качеству. У нас есть товары сегмента эконом, но лучшего качества, потому что каждую продукцию мы пробуем и утверждаем сами.

Валерия Миронова, Retail.ru