Павел Девяцкий, modi: «Постоянный поиск товарных хитов – цель нашей коммерческой стратегии»

Сеть modi за 2024 год выросла на 63 магазина и увеличила продажи на 25%. Генеральный директор modi Павел Девяцкий объясняет высокую динамику широким и разнообразным ассортиментом необычных по дизайну и форме товаров, способных поднимать людям настроение. Слоган компании – «Подарить улыбку просто». Интересно, что основную часть ассортимента составляют не сувениры, а базовые вещи, используемые в повседневной жизни. В ближайших планах компании – продолжить экспансию и открыть франчайзинговые магазины в ближнем зарубежье.

Для покупателей с более высоким уровнем дохода предлагаем более дорогой товар, но наша самая высокая цена – 2,9 тыс. рублей. То есть в целом наш товар доступен для всех.

– С чем вы связываете такое динамичное развитие сети товаров не первой необходимости, приятных мелочей? Пойти и купить что-то ненужное – зачем это в кризис?

– У нас иной взгляд на потребности в условиях кризиса. Ведь большая часть нашего ассортимента используется людьми на ежедневной основе в повседневной жизни. В ассортименте modi 14 товарных категорий: товары для дома и кухни, канцелярия, декоративная и уходовая косметика, сладости и напитки, домашняя одежда, бижутерия, игры и игрушки, товары для праздника, путешествий, спорта и животных. То есть это вещи повседневного использования, но все они имеют добавочную эмоциональную ценность – оригинальную идею, неожиданный дизайн, изящное оформление, за счет чего дарят положительные чувства, вызывают радость. Безусловно, у нас есть товары не первой необходимости. Но как определить необходимость? Статуэтка толстого котика – не самая важная вещь в жизни, но сейчас, когда уровень напряженности, неопределенности, агрессии, раздраженности в обществе нарастает, людям не хватает положительных эмоций. И когда человек утром собирается на свою «любимую» работу, смотрит в окно на «очаровательную» серую и дождливую погоду, читает «прекрасные» новости, статуэтка толстого кота вполне может поднять ему настроение. Думаю, за последние два-три года важность нашего товара повысилась за счет того, что он помогает людям отвлечься от повестки и отдохнуть морально и физически, используя вещи, которые помогают им чаще улыбаться.

– Вы сказали, что у вас в ассортименте есть одежда. Зачем вы пошли в этот сегмент, уже насыщенный предложением крупных игроков и мелких фэшн-марок?

– У нас не одежда, а скорее аксессуары – шапки, шарфы, перчатки, тапочки, носки и тому подобное. И как раз этот сегмент – один из самых быстро растущих. Потому что мы научились давать ассортимент, который дают большие бренды одежды, такие как Inditex и H&M, за более адекватные деньги. При этом наши товары также выпускаются в соответствии со всеми модными тенденциями, которыми руководствуются эти корпорации и международные бренды. Поэтому аудитория, которая следит за трендами и может сравнивать цены в магазинах, с удовольствием именно у нас покупает украшения и одежду.

– Хорошо, что вы заговорили об аудитории. На кого вы нацеливаетесь со своим предложением?

– У нас не самый стандартный для ритейла подход к целевой аудитории. Осознанно не подбираем ассортимент под какую-то целевую аудиторию, а создаем предложение, которое будет интересно разным людям с точки зрения покупательской способности, возраста, стиля, привычек и предпочтений. Для примера возьмем носки. Они у нас есть и базовые, и офисные, и для молодежи с хайповыми принтами, и женские с милыми котиками. Если зайти в наш магазин, то всегда там можно увидеть и детей, и взрослых, и женщин, и мужчин.

– Ваш ассортимент кажется немного спонтанным и размытым, при этом вы говорили, что он еще и расширился за последние годы. Есть ли ядро, на котором он базируется?

– Ассортимент действительно очень широкий, я выделил крупные товарные группы, внутри которых есть много всего – сладости, игры и игрушки, а также товары для дома, включающие посуду, текстиль и декор.

Например, есть большой ассортимент аромадиффузоров, саше. Из посуды не только кружки, но и салатницы, миски, декоративные блюда, ложки и вилки, и они у нас очень интересного дизайна: от минималистичных до кавайных, ими по-настоящему приятно пользоваться. Есть целая коллекция красивых ваз по разным ценам, от 300 до 1000 рублей.

Постоянно ищем по миру новые товары, дизайны, концепции. Так, недавно в ассортименте появилось много новинок в области здоровья, SPA, релакса. Сильно увеличилась категория декора и интерьера. По результатам года видим, что процент новинок в каждой товарной группе, подгруппе и категории вырос.

Даже в маленьком магазине, площадью 70 кв. м, представлен ассортимент из разных категорий. У нас нет задачи закрыть все потребности в рамках какой-то функциональности, например, не хотим дать 1 тыс. SKU в товарах для дома, от пробки до кастрюли. Ассортимент строится на том, что мы предлагаем базовые вещи, которыми люди пользуется каждый день, но в оригинальном исполнении.

– Я думала, что modi – магазин подарков, это не так?

– Многие нас считают магазином подарков, но мы начали добавлять категорию готовых подарочных решений только в 2024 году. Правда, сейчас это тоже один из самых быстрорастущих сегментов.

– Доступная цена – не самый главный приоритет: в век разумного потребления все большее значение приобретает качество. Как вы его контролируете?

– Каждый день анализируем обратную связь от покупателей, если что-то не устраивает – в качестве, ассортименте, – проверяем, корректируем. У нас большая история работы с поставщиками, производителями, предъявляем высокие требования к образцам. Перед тем как запустить товар в продажу, лично тщательно его отбираем, дорабатываем, меняем параметры, материалы и так далее.

– Вы упомянули про маленький магазин, а какова средняя площадь магазинов modi?

– Средняя площадь – 170 кв. м, есть крупные магазины по 300 кв. м, при этом мы научились открывать маленькие магазины, около 70 кв. м.

– По каналам продаж, – у вас есть офлайн-магазины, сайт и мобильное приложение. Какой из каналов самый динамичный? И какой дает больший оборот?

– Безусловно, за последние годы кратно вырос онлайн, но основным драйвером бизнеса остается офлайн-магазин. Это также наше конкурентное преимущество, потому что концепция modi рассчитана на то, чтобы прийти в магазин, увидеть веселые красивые вещи – попасть в царство счастья, скажем так. В магазинах постоянно происходит какой-то фан – люди выискивают что-то забавное, тестируют, играют. В онлайне подобный шарм теряется. При этом мы развиваем омниканальность, потому что это удобно покупателям.

Стоим на маркетплейсах, хотя и с очень ограниченным ассортиментом. Но стратегически остаемся в первую очередь офлайн-компанией. Формируем круг друзей, которые могут прийти в наш магазин и классно провести время со своими близкими или даже завести новые знакомства. Позиционируем себя точкой притяжения людей в реальности, где они могут развиртуализироваться и обменяться своими эмоциями с другими людьми.

– Ваши приоритеты роста сети – франчайзинговые или собственные магазины?

– В этом отношении у нас нет жестких установок, франчайзинг хорош тем, что позволяет быстрее развиваться, лучше оказывать сервис в регионах, удаленных от Москвы. Например, очень хотим начать открывать магазины в странах СНГ и будем это делать по франчайзингу.

– Программа лояльности у вас работает?

– В очень ограниченном режиме. Мы не стараемся, как многие ритейлеры, начислять рубли, копейки, баллы. Это очень обманчивая стратегия. Мы даем эмоции, справедливую цену, интересный товар, постоянно – новинки. На этом базируется лояльность. Под лояльностью я подразумеваю действия, которые приводят к любви покупателей. У нас нет задачи сформировать цифровую базу данных о покупателях и отчитаться об этом. Считаем, что все покупатели, зашедшие в наш магазин, становятся лояльными.

– На какой платформе автоматизирована сеть modi?

– Мы с самого начала работали на 1С и примерно два года назад внедрили 1С:ERP. Сейчас постепенно переходим на версию 3.0.

– Насколько активно вы продвигаетесь в соцсетях, ведь ваш ассортимент просто создан для блогинга?

– Думаю, modi – одна из первых российских компаний, которая начала работать с микроблогерами, микроинфлюенсерами. Когда началось продвижение в соцсетях, 7–10 лет назад, было модно сотрудничать с блогерами-миллионниками. Сейчас нам интересны лидеры мнения в рамках каких-то конкретных увлечений, специализации. Например, это может быть блогер, рассказывающий об обучении детей по методике Монтессори, потому что у нас большой ассортимент предметов, помогающих развитию детей в раннем возрасте, формированию речи, развитию эмоционального интеллекта. Или это может быть тренер по фитнесу, который расскажет на своем канале, что в modi есть симпатичные спортивные коврики. Нам важно поддерживать эти коммуникации, чтобы люди с разными интересами видели, что у нас есть подходящие им товары.

– Каковы ваши планы на 2025 год?

– Первое – продолжать искать интересные необычные товары, которые порадуют нашего покупателя. Второе – продолжить экспансию. В 2025 году планируем открыть около 100 новых точек, выйти в новые для себя города, в том числе небольшие, численностью 90–110 тыс. человек, ищем сильных партнеров для развития в Казахстане, Армении и Беларуси.

Стратегия развития modi на 2025 год строится вокруг четырех приоритетов: покупатели; партнеры-франчайзи, каждый наш пятый магазин – партнерский, есть партнеры, открывшие уже по нескольку магазинов, один из них открыл в течение двух лет десять магазинов; партнеры-арендодатели, управляющие компании торговых центров, правильно понимающие концепцию modi; партнеры-поставщики, потому что невозможно сделать классный продукт, если нет тесной кооперации с производителями.

Наша цель – чтобы магазинов modi было больше, чтобы они были местом, где каждый найдет что-то по душе, и чтобы у нашей команды сохранился внутренний огонь, мотивация двигаться вперед.

Валерия Миронова, Retail.ru