Основатели бренда LoLoClo: «Мы все делаем не так»

Тренд последних десятилетий в детской одежде – это fast- fashion – бренды часто меняют коллекции, одежда носится не больше одного сезона, после которого заменяется на новую. Против этого тренда пошли две молодые мамы – Юлия Терентьева и Яна Беккер, решив, что детская одежда должна быть долговечной и создаваться из натуральных материалов. Они захотели создать именно такую одежду для своих детей, которым было 4 месяца и 5 лет, и в 2017 году придумали и запустили новый бренд LoLoClo. Что из этого получилось – они расcказали в интервью Retail.ru.

Однако, конечно, модель платья может модернизироваться (в новой модели может быть глубже карман, длиннее рукав).

Чтобы уменьшить стоимость одежды, мы не создаем коллекций, в которых будут ненужные детали, например, заклепки, надписи. Моделированием мы занимаемся также по просьбам наших клиентов. Да, мы не такие, как fast-fashion, которого много на рынке детской одежды. Можно сказать, что мы «все делаем не так». Это точно про нас.

– С какими трудностями вы столкнулись на пути к открытию своего бизнеса?

Юлия Терентьева: Первой трудностью для нас стал выбор названия бренда, мы долго ломали над этим голову. В итоге родилось название LoLoClo – это «lots of love for clothers». 

Вторая трудность – найти фабрику, которая будет готова отшить первую микроколлекцию, потому что все качественные фабрики были готовы только на большой объем, а для нас это было небезопасным – мы хотели понять, насколько наша концепция работает, насколько мы угадали потребности клиента и ценовую категорию.

Следующая трудность – поиск сотрудников. Мы развивались как классический стартап и сначала все делали вдвоем. Было очень сложно найти персонал. Грубо говоря, найти третьего сотрудника, гораздо труднее, чем найти 90-го.

Глобально, трудности происходят каждый день. Вопрос в том, как ты к ним относишься и какая у тебя команда. Сейчас она у нас классная, и все трудности – это не трудности, а задачи и опыт.

– Откуда пришли ваши первые клиенты? Как продвигаетесь теперь?

Яна Беккер: Первых клиентов мы получили от рекламы в Instagram. Молниеносно о бренде узнали в разных городах России – в этом прелесть диджитал. Мы строили маркетинг через этот канал, когда он был более доступным и прозрачным (к сожалению, не так, как сейчас). Мы сотрудничали с блогерами со всероссийским охватом. Для продвижения бренда сегодня мы используем все доступные инструменты диджитал-маркетинга: помимо SMM, в котором изначально были сильны и продолжаем укреплять свои позиции, мы активно работаем с рекламными инструментами Яндекса и Google, используем e-mail и sms-рассылки, механики динамического ретаргетинга во всех известных инструментах. Вместо видео-охватных кампаний (например, YouTube) мы ориентируемся больше на размещение у блогеров и лидеров мнений.

– Какой средний чек и сколько в среднем вещей в заказе?

Юлия Терентьева: Средний чек зависит от времени года. Сейчас он порядка 3,7 тысячи рублей. В среднем – пять-шесть вещей в заказе.

Фото: Retail.ru

– Где отшивается одежда?

Юлия Терентьева: Одежду шьют на фабрике в Курске. При том, что бизнес растет очень активно, нам просто необходимы качественные, соответствующие нашим критериям предприятия по пошиву одежды. В России это не всегда представляется возможным из-за трудностей, возникающих с тиражированием одежды. Сейчас сотрудничаем с узбекским производством. Уже получена первая партия вещей, отшитых для детей от 0 до 2 лет. 

Почему мы выбрали Узбекистан? Одежда для детей от 0 до 2 лет по ГОСТам должна быть из 100% хлопка. Лучшее полотно для данной категории вещей – это интерлок.

Наша проба узбекской фабрики была продиктована хорошим опытом работы на узбекском интерлоке. На сегодняшний момент у нас есть большая сертифицированная фабрика для производства одежды первого слоя для детей от 0 до 2 лет в Ташкенте.

Фото: Retail.ru

– Какие технологии вы используете?

Юлия Терентьева: Для производства одежды мы используем только премиальные ткани и маниакально сконцентрированы на качестве наших лекал. В связи с отсутствием коллекций мы можем себе позволить безгранично улучшать наши вещи. Например, прокладывая дополнительные эластичные швы, придающие прочность нашим изделиям, что не может себе позволить масс-маркет, который разрабатывает много коллекций и тратится на принты. Так, например, в наших лосинах появляется дополнительная силиконовая лента, которая служит в местах повышенной нагрузки дополнительным средством защиты от разрыва. 

Кроме того, мы можем себе позволить достаточно ощутимую и нелюбимую в производстве операцию на плоскошовной машине, которая фиксирует край оверлока и вещи долго служат и сохраняют свой внешний вид. В связи с тем, что мы недавно начали производить верхнюю одежду, мы используем передовые мембранные ткани, которые доступны сейчас на рынке. В целом, мы не останавливаемся на достигнутом и всегда ищем дополнительные технологичные процессы для улучшения качества.

– Расскажите о вашем розничном проекте?

Яна Беккер: У нас открылись два магазина – в ТЦ «Коламбус» на «Пражской» и в ТЦ «Мега Химки». Эти магазины разные по площади, но формат работы в них одинаковый: сервисное обслуживание – непосредственная работа продавцов-консультантов, которых мы считаем своими бренд-амбассадорами.

Сейчас мы тестируем торговые центры. Мы специально пошли в «Мега Химки», как ТЦ выходного дня, и «Коламбус», как ТЦ в городской среде. Хотим понять, что удобнее для наших покупателей. В магазинах мы сможем разместить львиную долю актуального для сезона ассортимента – в этом их отличие от предыдущих корнеров, которые мы были вынуждены закрыть из-за того, что они не могли вместить всю нашу коллекцию. 

– Каковы инвестиции в бизнес? 

Яна Беккер: За последний год выручка составила более 100 млн рублей. В нынешнем году мы планируем увеличить ее в 2,5 раза. Что касается инвестиций, помимо собственных вложенных средств, мы три раза привлекали внешний капитал – первый был pre-seed, когда входил Олег Туманов, основатель ivi.ru, на совсем ранней «идейной» стадии – тогда еще не было даже продаж. Второй раунд был «friends and family», когда мы готовы были пустить в наш бизнес близких по духу людей, которым откликаются ценности нашего бренда. Третий раунд был прошлой осенью, когда на активной стадии развития проекта с целью масштабирования мы привлекли частного инвестора, который поверил в наш бренд и наши ценности. То есть мы идем по классической модели развития стартапа, что в России является довольно редкой историей, потому что молодые компании развиваются либо на свои средства, либо на кредитные.

– На какой стадии наступит окупаемость проекта?

Юлия Терентьева: Мы идем по западной модели, наша задача – развиться и набрать долю рынка, поэтому мы себе осознанно не ставим цель выйти на самоокупаемость. Мы хотим набрать критическую массу по клиентам и занять значимую, видимую долю рынка. Сейчас рынок очень сильно фрагментирован – даже у самого большого игрока («Детского мира») в доле одежды и обуви порядка 10–15% (по их собственным оценкам).

Уходить в другие категории (например, обувь) пока не планируем. Мы продолжим развиваться в сфере пошива одежды, чтобы удовлетворить все потребности наших мам. В ближайшее время собираемся запустить джинсовые изделия, так как они уже давно являются базовой одеждой. Также планируем расширяться в сторону клетки, полоски. 

Прибыль на данном этапе – не самоцель. Самое главное – мы следим за тем, чтобы юнит-экономика на один заказ была положительной, а стоимость привлечения клиента не превышала прибыли, которую данный клиент приносит.

Фото: Retail.ru

– Как ваш бизнес пережил ограничения в пандемию?

Юлия Терентьева: Пандемию мы пережили хорошо, потому что мы – интернет-магазин и у нас все было готово для удаленных сотрудников: мы оперативно перевели всех менеджеров на удаленку и предоставили им рабочие места дома, они были обеспечены всем необходимым.

Единственная сложность, которая возникла, – с продукцией. На тот момент уже были подключены внешние подрядчики на пошив разных моделей, но с началом пандемии все начали шить маски и защитные костюмы, поэтому мы столкнулись с приличным дефицитом продукции, это было непросто. 

С другой стороны, нам было значительно легче, чем компаниям, которые завязаны на том же Китае, потому что там вообще все производство остановилось. Мы в этом смысле такой «ковид-winner», потому что оказались более мобильны, чем большие компании, нам было проще.

– Что сейчас происходит на рынке детской одежды?

Яна Беккер: Появляется очень много локальных марок. Многие зарубежные уходят с рынка, оставляя место для развития отечественного производства. Сейчас мы уже видим подражателей нашей концепции, это значит, что мы делаем что-то очень классное и вдохновляем других.

– Как распределяются продажи по разным каналам?

Яна Беккер: Продажи – 90% свои онлайн- и офлайн-каналы, 10% – опт и маркетплейсы. В бизнес-плане заложена допустимая доля второй части до 20%.

– Как маркировка одежды отразилась на вашем бизнесе?

Юлия Терентьева: Сегодня очень небольшая часть нашего ассортимента подпадает под обязательную маркировку. Поэтому наши расходы на нее невелики, но операционно разобраться во всех тонкостях было непросто – так, вначале отсутствовала подробная информация на официальных источниках о том, как все грамотно нужно осуществлять.

– Расскажите о планах развития бизнеса?

Яна Беккер: В наших планах развитие обоих своих каналов дистрибуции. Большая ставка на офлайн-формат – задача, чтобы как можно больше людей узнало о нас, потому что типичная реакция потребителя сегодня: «Пока я не знала LoLoClo, я не знала, как сильно вы мне были нужны».

Retail.ru