Ольга Шарапова, Генеральный директор консалтинговой компании «Intellect Challenge»: «В ближайшие годы часть производителей предпочтет полностью переориентироваться на производство товаров для розничных сетей под их СТМ»

Информация об эксперте:

Ольга Шарапова, генеральный директор консалтинговой компании «Intellect Challenge», Санкт-Петербург.Работала в компании «ЛЕНТА» операционным и генеральным директором, директором по качеству в компаниях «Кэдбери» и «Петросоюз». Дипломант конкурса «Человек торговли 2004»

Компания «Intellect Challenge» предлагает практические консультационные услуги в области проектирования и запуска предприятий розничной торговли и сферы услуг, управления торговыми и производственными предприятиями, построения эффективных систем управления качеством, коммерческих закупок, построения систем продаж, private label, управления человеческими ресурсами и др.

Есть ли у Вас информация по соотношению брендованных товаров и товаров СТМ в европейских розничных сетях? Как Вы считаете, будет ли у нас аналогичная пропорция, если да – то когда?

По данным PLMA сегодня в Европе около 45% товаров продается в розничных сетях под собственной торговой маркой.  В Соединенных Штатах Америке — более 25% товаров. 

Европейские сети (примеры): Sainsbury’s (Великобритания) -50% Marks&Spencer (Великобритания) -100% Aldi (Германия) — 90% Auchan (Франция) — 50% TESCO (Великобритания) — 40% Северо-Американские сети (примеры): WAL-Mart  — 40% по данным PLMA (информация из открытых источников) Kroger — 30% Safeway, Inc. — 32%

В западных странах товары под собственной торговой маркой сетей зачастую выпускают сами производители брендов, что гарантирует одинаковое качество товаров. В нашей стране производители торговых марок — лидеров категорий, пока ориентированы на развитие и производство исключительно собственных брендов, хотя уже есть примеры изменения позиции.  Худшее качество СТМ товаров очень сильно мешает росту их доли в сравнении с долями сильных брендов производителей.

Наш покупатель в настоящее время еще не до конца сформировал постоянство в отношении  какой-либо определенной розничной сети: покупатель одновременно посещает различные торговые предприятия, которые открываются в его городе. Это видно из анализа причин падения оборота торгового предприятия в случае открытия поблизости магазина конкурентной розничной сети с подобным ассортиментом в той же ценовой категории. Покупатель легко меняет постоянное место совершения покупок на новое. Покупатель осуществляет свой выбор на основании близости торгового предприятия к своему месту жительства, то есть на первое место ставит удобство совершения покупок и экономию времени и денег, в ущерб ассортименту.  Как только покупатель начнет выбирать магазин на основании ассортимента (а это уже происходит в Москве и Санкт-Петербурге, где идет быстрое насыщение торговыми площадями) — конкуренция в этом направлении усилится. Выпуск товаров под СТМ — важная часть маркетинговой стратегии розничной сети по поддержанию лояльности покупателя и их доля будет расти.  Кроме того, конкуренция заставляет розничные сети снижать цены и они будут бороться за дополнительную прибыль с помощью СТМ.  В России все происходит быстрее, но сроки достижения показателей соотношений существующих в западных розничных сетях, будут, по крайней мере, сравнимы.

Что может противопоставить производитель увеличению доли СТМ на полках ритейлеров?

Производитель может противопоставить портфель собственных сильных брендов. Кроме того, производитель может снижать себестоимость собственного бренда за счет внедрения инноваций и оптимизации издержек, не снижая затрат на маркетинг. В этом случае, он сможет предлагать ритейлеру отличные закупочные цены и маркетинговую поддержку. Есть большая вероятность, что в этом случае сеть предпочтет ввести в ассортимент сильный бренд производителя, чем выпускать товар под собственной торговой маркой, особенно, если место на полке для товаров данной категории весьма ограничено.  Магазин также не станет выводить из ассортимента бренд, которому отдает предпочтение большинство покупателей категории -  в этом случае может быть утрачена лояльность покупателя, а вернуть ее будет трудно.

Мерчендайзинг для СТМ – чем он отличается от мерчендайзинга для брендованных товаров?

Принципы категорийного мерчандайзинга сохраняются для товаров любых торговых марок и для товаров без брендов. Важная особенность: товар под собственной торговой маркой должен размещаться рядом с товаром-аналогом-лидером категории, чтобы подчеркнуть разницу в розничной цене в пользу покупателя.  В этом случае, уместно применять выкладку товаров по функциональному назначению.  Магазин может использовать все внутренние возможности для привлечения внимания покупателя к новому СТМ товару, разместив его на наиболее привлекательных местах в зонах совершения импульсных покупок, в торцах стеллажей, в промо-торцах морозильных ванн (для товаров с особыми условиями хранения) и т.д.

В каких категориях, на Ваш взгляд, производство товаров под СТМ нецелесообразно?

В  категориях, где продается не только сам товар, а престиж от его обладания или демонстрация принадлежности к определенной социальной группе.

Нецелесообразно выпускать товары под СТМ, если сеть не достигает своих целей с помощью этого товара — например, не получает дополнительной валовой прибыли при условии роста продаж СТМ.  Перед запуском товаров под СТМ необходимо проанализировать экономическую составляющую нового продукта и ориентироваться при принятии решения о запуске на финансовые и маркетинговые показатели.

Что важнее в работе с СТМ – увеличение прибыльности от нее или повышение лояльности покупателей?

Это зависит от целей, которые перед собой ставит розничная сеть при запуске конкретного продукта.  Однако, согласитесь, бороться с сильным брендом — лидером категории, не получая финансового успеха — не логично. Поэтому, думаю, что увеличение прибыльности пока является основной целью.

Оправдан ли, на Ваш взгляд, выпуск товаров СТМ в среднем и высоком ценовых сегментах?

Надо отвечать на этот вопрос, понимая — какая розничная сеть собирается выпустить этот товар и какой планируется товар. Нужно «смоделировать» предполагаемый продукт и проанализировать предполагаемые итоги его запуска. Например, сеть элитных продуктов питания может успешно выпускать СТМ в указанном ценовом сегменте.

По какому сценарию, на Ваш взгляд, будет развиваться российский рынок СТМ в ближайшие 5 лет?

Вероятно, большое влияние на рынок СТМ окажет развитие крупнейших западных сетей и приход мировых лидеров розничного рынка в Россию. Эти сети приведут с собой собственные торговые марки и специально для России создадут новые товары под СТМ. Часть   производителей предпочтет полностью переориентироваться на производство товаров для розничных сетей под их СТМ. Появится много новых СТМ непродовольственных товаров, в том числе, одежды, белья и обуви. Розничные сети супермаркетов, дискаунтеров и «удобных» магазинов возьмут на вооружение стратегию развития СТМ товаров в конкурентной борьбе с гипермаркетами. 

На развитие СТМ, как и на развитие рынка в целом, окажут влияние новые федеральные законы в сфере регулирования розничной торговли, которые сейчас разрабатываются и в ближайшее время будут приняты. В целом, доля товаров под собственной торговой маркой будет расти в ассортименте розничных сетей и в товарообороте отдельных категорий.