Олег Киселев, «Типографский комплекс «Девиз»: «Персонализированная печать заменит безликие рассылки»

В эпоху диджитализации ритейлеры продолжают заказывать большие тиражи каталогов, листовок и буклетов. Что позволяет бумажной печати оставаться актуальной? – Бумага помогает наладить эмоциональную коммуникацию, живет дольше и работает эффективнее, чем цифровые послания, считает генеральный директор «Типографского комплекса «Девиз» Олег Киселев. Тем более что современные технологии позволяют на основе больших данных создавать персонифицированные печатные продукты.

Поэтому они стремятся выбирать бумагу и технологии по оптимальной цене. В зависимости от поставленных задач используются разные технологии, форматы, материалы, содержание и прочее. «Девиз» – это универсальная типография, оснащенная всем необходимым оборудованием, и мы можем предложить комбинированные решения для любого ритейлера, при этом объем работы с федеральными сетями всегда был и остается большим.

– Почему бумажные продукты выживают в эпоху диджитализации?

– Печатная продукция – традиционный, проверенный годами способ продвижения, но это традиционно массовый сегмент рекламы. Казалось бы, возможности диджитал-инструментов позволяют таргетировать контент для конечного потребителя, но этого не происходит. Например, мне как держателю нескольких карт лояльности постоянно сыплются сообщения общих рассылок продуктовых сетей, более 80% этих предложений меня не интересуют, так как рекламируемые продукты мне совсем не подходят, а значит, основная часть рассылки уходит впустую. И даже если в этой куче безличных предложений попадется что-то интересное для меня, я уже не смогу это воспринять из-за общего цифрового шума.

Срок жизни sms-сообщения небольшой, и если оно пришло в неподходящий момент, о нем сразу же забываешь и больше к нему не возвращаешься. При этом очевидно, что маркетологи и лояльщики сетевых ритейлеров обладают широчайшими возможностями для подготовки таргетированного контента, просто анализируя и систематизируя профиль моих покупок.

В случае с полиграфией действует еще одна особенность психики – тому, что можно потрогать, доверяют больше. Потребитель не всегда осознает, что цифровая рассылка стоит денег, сопоставимых с затратами на полиграфию, а вот затраты на печать проявлены в материальном носителе и, значит, воспринимаются по-другому.

Принято считать, что поколение Z уже живет только в цифровом пространстве, это не так, например, мои дети интересуются конструктором Lego, собирают журналы Lego и подолгу их рассматривают.

Итак, цифровые носители проигрывают бумаге в том, что степень доверия к ним ниже, вторгаются в личное пространство, раздражают настойчивостью, слабо воздействуют на эмоции и их нельзя потрогать.

– Восприятие и привычки потребителя меняются, значит, полиграфическим продуктам тоже приходится изменяться. Какие бумажные носители актуальны сегодня?

– Сейчас задача маркетологов ритейла – выстроить мостик между офлайном и онлайном. Реклама в онлайне превратилась в цифровой шум, реклама в офлайне обезличена, при этом современные технологии позволяют использовать big data для создания персонифицированных печатных продуктов.

В пандемию начала быстро расти доставка товаров, значит, полиграфическая продукция должна помогать человеку делать заказ. Например, я заказываю продукты в гипермаркете три раза в месяц. В каждый заказ магазин вкладывает карточку, на которой от руки написано «Олег Игоревич, спасибо за покупку».

Переход полиграфической продукции в зону доставки решает вопрос персональной коммуникации магазина с онлайн-клиентом. Лояльным покупателям можно делать умную таргетированную печатную рекламу. Клиенту, получившему персональный каталог, будет приятно, что о нем подумали, и полезно, потому что предложение сформировано специально под его потребности, а если там будет напечатан QR-код, которым можно воспользоваться для получения каких-то преференций, от покупки сложно будет отказаться.

В офлайн-магазине кроме необходимых продуктов, как правило, все покупают что-то импульсно – увидели и захотели именно здесь. Список онлайн-покупок обычно более рациональный. Но если с доставкой привезти каталог интересных предложений или индивидуальную открытку с промопредложением, вероятность импульсной покупки сильно возрастает.

– Отвечая трендам цифровизации, ваш типографский комплекс запустил новое печатное оборудование – KOMORI Impremia IS29. Расскажите, какими возможностями обладает машина.

– Подбирая оборудование, мы хотели на собственном примере показать, что современные технологии печати позволяют полиграфии быть умной, взаимодействовать с big data и онлайн-проектами. KOMORI Impremia IS29 – это высокоскоростной струйный принтер, использующий новые цифровые технологии. Таких машин в России больше нет ни у одного предприятия. Новое цифровое оборудование в сочетании с другими техническими возможностями типографии «Девиз» создает уникальный комплекс для самых разнообразных комбинированных печатных решений с возможностью таргетинга и персонализации.

– Что значит – комбинированные печатные решения с возможностью таргетинга и персонализации?

– Традиционная офсетная печать – это много, дешево, но все одинаково. Офсетные машины не печатают персонализированную продукцию.

Традиционные цифровые принтеры печатают в том числе и персонализированную информацию, но имеют два отрицательных свойства – слабая производительность машин и низкое качество печати.

KOMORI Impremia IS29 печатает в промышленных масштабах персонализированную продукцию, по качеству не отличимую от офсета. Работает по предпечати, что позволяет наносить персональное обращение на заготовленное изделие массового тиража. Можно напечатать 100 тыс. заготовок на офсете и перенести туда немного персональных предложений для каждого конкретного покупателя или кастомизируя часть тиража для конкретного магазина или дивизиона.

И теперь это дешево: нанесение персональной информации на офсетную заготовку по цене сопоставимо с адресным sms-сообщением.

– Какие форматы персонализированной печати возможны на KOMORI Impremia IS29 и где их рекомендуется применять?

– Это может быть каталог с индивидуальной обложкой и персонифицированным содержанием. Обложка может содержать имя лояльного покупателя, содержание подобрано под конкретную целевую аудиторию – для сторонников ЗОЖ, женщин, семей с детьми и прочее.

Есть еще интересный пример использования, реализованный в сфере туризма, – под заказ отеля на карту города, издающуюся миллионными тиражами, наносятся конкретные объекты – местные рестораны и магазины, с которыми он сотрудничает. Отель раздает карту своим гостям, а нанесение объекта на карту продает партнерам и на этом зарабатывает.

Машина KOMORI Impremia IS29 позволяет делать изделия размером до формата А2, и это можно использовать для оформления торгового зала, при этом каждый плакат будет адресован отдельному магазину. Возможна персонализированная печать не только на бумаге, но и на картоне, пластике, ткани. Печатает на наклейках и картонных заготовках, может нанести уникальный код и текст на упаковку.

Есть возможность создавать персонализированный performance print. Это печать для оформления мероприятий – конференций, семинаров, банкетов, концертов. Теперь можно делать для каждого участника именные вещи – бейджи, билеты, блокноты с корпоративной маркировкой и прочее. Например, билеты, где напечатано личное обращение и указано посадочное место. Каждый участник также сможет получить распечатанные презентации, которые ему интересны.

Возможностей персонализированной печати много, придумать, как их эффективно применить, – работа маркетологов.

– Кому доступна персонализированная печать, разумно ли ее использовать в дискаунтерах или это решение выгодно только премиальным магазинам?

– Персонализированная печать может быть интересна и экономически выгодна компаниям любого ценового сегмента. Наша типография производит печать промышленного масштаба, поэтому по ценообразованию полиграфия получается очень доступной. Можем делать как персонализированные глянцевые каталоги для бутиков коллекционных вин, так и акционные каталоги для сети эконом-сегмента, при этом обложки будут созданы под конкретные магазины конкретной локации. Такие решения интересны не только федеральным сетям, но и объединениям региональных ритейлеров, которые формируют свои закупочные союзы и имеют общий ассортимент. Для них можно издавать каталоги, в которых будет напечатан как единый, так и индивидуальный контент. Сэкономив на печати единообразного контента, региональные сети смогут получить хороший экономический эффект.

– Кто из крупных российских ритейлеров уже использует персонализированную печать в промышленном масштабе?

– Пока в России персонализированную печать никто не делал, хотя на Западе она давно и активно применяется, например, в каталогах одежды, автомобилей, почтовой рассылке предложений лояльным клиентам и т.п. Думаю, запуск KOMORI Impremia IS29 может произвести революцию в российской полиграфии. За этой технологией – будущее.

Маркетологам ритейла было бы интересно вовлечься в эту историю, кто первым запустит такой продукт – снимет сливки.

– На каком уровне находится российский рынок b2b-полиграфии и как будут меняться полиграфические технологии в ближайшие годы?

– Рынок сегментирован и растет неравномерно. Бурно развивается сегмент упаковочной продукции, тем более что сейчас набирает силу экологическое движение и пластиковая упаковка заменяется на бумажную. В сегменте коммерческой печати идет разделение на крупных современных производителей, вкладывающихся в новые перспективные модели, и небольшие традиционные типографии листовой печати, созданные еще в 1990-е годы. Многие из них уже неконкурентоспособны и работают на устаревшем оборудовании, основной потребитель таких предприятий – микро- и малый бизнес.

Рынок печати будет двигаться в сторону комплексного сервиса. В сегменте b2b определяющими факторами станут не только цена и сроки печати, но и качество процессов, организация работы с клиентом. Например, возможность оформлять заказы через личный кабинет нажатием одной кнопки, наличие электронного документооборота. Важно обеспечить ритейлеру полный пакет обслуживания, в который могли бы войти разные форматы и решения, – массовая рекламная продукция, материалы для торгового зала, корпоративные документы, визитки, бланки и прочее. Должна быть возможность купить онлайн полный комплекс услуг. Для этого мы запускаем новую цифровую площадку – Центр управления печатью, на которой каждый клиент сможет завести личный кабинет, делать заказы, оформлять документы и прочее. Диджитализация меняет подход к полиграфии, и останутся те игроки, которые смогут предложить для традиционных продуктов новые цифровые решения.

Валерия Миронова, Retail.ru