Очень наглядный бизнес

Виноделие – это скорее не бизнес, а образ жизни, и Павел Швец посвятил вину уже почти два десятилетия: как сомелье, ресторатор, торговец и, наконец, как создатель собственной марки Uppa Winery. Его хозяйство, расположенное к востоку от Севастополя, было создано в 2007 году на площади всего 16 гектаров – для российского виноделия с его преимущественно индустриальными мощностями это совершенно экзотический формат. Однако в Севастополе, убежден Павел Швец, он окажется наиболее уместным в силу особенностей местного рельефа, почв и не в последнюю очередь ограниченности земельных ресурсов.

Павел Швец убежден, что при грамотном подходе Севастополь может составить достойную конкуренцию ведущим винодельческим регионам мира, но это возможно лишь в том случае, если виноделие здесь будет развиваться именно в небольших форматах. Тогда как сегодня большинство подходящих для виноградников земель принадлежит крупным госпредприятиям. Поэтому для того, чтобы донести свои идеи до новых властей, Швец сразу же после присоединения Крыма к России занялся общественной деятельностью, став сопредседателем севастопольского отделения «Деловой России». Не так давно он представлял проект стратегии развития виноделия в Севастополе премьеру Дмитрию Медведеву на площадке Агентства стратегических инициатив.

Импортозамещение для знатоков

– Насколько удачным оказался для вас прошлый год с точки зрения продаж?

– Еще когда Крым был украинским, мы отправили достаточно большую партию в Петербург для компании, которая специализируется на поставках хорошего вина в рестораны. После этого несколько месяцев продаж не было – мы получили региональную акцизную марку в сентябре. Но за это время из-за санкций и девальвации рубля значительно выросло внимание к российскому вину со стороны рестораторов, хотя некоторые импортеры еще в октябре просто прекратили отгрузки. Поэтому я не удивляюсь, когда мне звонят рестораторы и говорят, что у меня теперь самое недорогое вино в премиум-сегменте, хотя цены нам повышать все же придется. Так что отсутствие продаж сыграло для нас, наверное, положительную роль: на складе только виноматериала накопилось где-то на тридцать тысяч бутылок. Сейчас курс рубля успокоится, мы сделаем новые цены и начнем продавать. Момент для этого подходящий: после девальвации рубля российское вино в определенной ценовой категории стало намного более качественным. Если человек привык заказывать в ресторане вино за четыре тысячи рублей бутылка, то импортное вино теперь он получит гораздо худшего качества, например не Chianti Classico Reservo, а обычное кьянти в оплеточке. А российское вино за ту же цену будет гораздо лучше.

– Как сейчас организована ваша дистрибуция? В Севастополе, например, ваши вина в обычной рознице купить практически невозможно.

– Зачем нам обычная розница? Нам и так вина не хватает. В сети мы точно не пойдем, по крайней мере на данном этапе. Очень важно, чтобы человек не схватил бутылку на полке без объяснения, что это за вино, и куда-то ушел. Нужно уметь грамотно продать вино. Поэтому нас интересует в первую очередь сегмент HoReCa, включая специализированную розницу. Но напрямую с ресторанами и бутиками мы намеренно не работаем, потому что хотим переложить этот вопрос на плечи дистрибутора, компании «Крымский берег», которая занимается еще и продажей кубанских вин. У меня есть доля в этой компании, но я не занимаюсь в ней управлением.

– Как вы планируете расширять свое присутствие на российском рынке после того, как Крым присоединился к России?

– Мы не идем туда, где нужно платить за вход, и не работаем с дистрибуторами, которые обладают маркетинговыми бюджетами. Сейчас возникла определенная проблема: те дистрибуторы, которые работали с интересными нам клиентами, допустим, дорогими ресторанами, – это, как правило, импортеры. Но из-за девальвации рубля они просто перестали отгружать продукцию, у них сложная ситуация с финансами – невозможно перекредитоваться. Я сам пытался заниматься импортом вина в Россию, работая на своих деньгах, и закрыл проект через пять лет, потому что без колоссальных кредитов этот бизнес невозможен. Кроме того, постепенно меняется аудитория. Человек, который разбирается в вине, хорошее вино в Москве уже не пьет: в чем смысл, если бутылка, которая в Европе стоит пятьдесят евро, в России превращается в бутылку за пятьсот? Дешевле просто слетать в Париж, выпить его там и еще с собой привезти. И если я сейчас попаду в портфель какого-либо импортера, у которого есть проблемы с курсом, поставками и возвратностью денег от ресторанов – а они очень плохо платят, – то проблемы будут и у меня. Поэтому сейчас мы ищем для себя технического дистрибутора в Москве, в Петербурге уже нашли – это компания «Тре Бикьери», которая изначально не платила никому ни за вход, ни ретробонусы, работая только с поставщиками и покупателями. Таких компаний в России очень мало, но они работают правильно и качеством своего вина, а также своей наценкой приобрели большое количество покупателей. В Москве же в портфель обычных импортеров попасть не хочется.

Третий «кит» правильного вина

– Вы прилагаете какие-то усилия для того, чтобы обучать людей продажам ваших вин? Приведу пример: в одном севастопольском ресторане есть ваше вино стоимостью семьсот двадцать рублей за бокал – это почти втрое дороже, чем шабли или эльзасский гевюрцтраминер. Но мне в этом заведении почему-то никто не объяснил, почему я должен попробовать именно ваше вино.

– Продвигать вино вообще должны специалисты. Продажи и маркетинг в винном бизнесе – это третий «кит» после виноградарства и виноделия, на котором основан этот бизнес, и маркетингу нужно учиться столько же, сколько собственно виноделию. К сожалению, в Крыму какой-то серьезной волны интереса к профессии сомелье не наблюдается. Мы пытаемся обучать людей, но пока хороших сомелье в Крыму, наверное, не больше десяти человек. Ресторанный бизнес здесь вообще довольно странный: хорошие рестораны можно пересчитать по пальцам одной руки, а восемьдесят процентов точек открываются в сезон, чтобы кормить туристов. Поэтому не только должны быть специалисты – их еще надо где-то трудоустроить: они же не могут работать три месяца в году, чтобы потом как-то пережить зиму. С другой стороны, это еще и вопрос сознания самих рестораторов: они должны понять, что продавать гостям хорошее вино гораздо выгоднее, чем барабульку. Продавать вино за сто рублей, зарабатывая на нем семьдесят, как это происходит сейчас, и продавать за тысячу, зарабатывая семьсот, – это ведь совершенно разные истории. То есть сами рестораторы должны увидеть в вине выгоду. Но в целом могу сказать, что знаний по маркетингу не хватает даже тем, кто работает в отрасли давно. Сейчас мы обсуждаем создание кафедры виноградарства и виноделия в Севастопольском университете, и в первую очередь там должен быть упор именно на маркетинг.

– Тем не менее остается главный вопрос: почему российское вино, даже высокого качества, стоит столько? Ценой двенадцать тысяч рублей за бутылку бароло в том ресторане, где мы сейчас сидим, наверное, трудно удивить, но шесть тысяч за бутылку местного вина – это все-таки непривычно.

– Я работал сомелье с 1996 года, и когда в 1999-м ко мне пришел молодой человек и предложил купить итальянское вино, я посмотрел на него с усмешкой: разве в Италии делают нормальное вино, которое можно продавать в ресторанах? Настолько тогда российский рынок лежал под французскими винами, а остальное считалось неинтересным. И посмотрите, что происходит сейчас: половина винной карты любого хорошего ресторана – это Тоскана. То есть мода на вино приходит быстро, и если сегодня отношение к нашему вину не самое лучшее, то, поверьте, через несколько лет все будет по-другому. Когда мы выходили на рынок, самое дорогое местное вино в Крыму стоило шестьдесят гривен, мы стали продавать за двести – все, наверное, сильно удивлялись, а теперь наши вина есть во многих ресторанах. Интерес к российским винам у рестораторов существует, сейчас это популярная тема – национальные и местные продукты. В условиях санкций вся страна пытается думать, как наладить производство товаров широкого потребления, причем не только вина или продуктов питания.

– Санкции, хочется надеяться, временная ситуация, а какие должны быть долговременные условия для того, чтобы российские вина заняли подобающее им место?

– Главное – необходимо создавать сильные региональные бренды, что, кстати, и предусматривают недавние поправки в ФЗ-171. Они предполагают, что производители для продвижения своих вин на рынок будут объединять свои усилия под «шапкой» общего бренда, используя механизм саморегулируемой организации. Если взять то же бароло, то в каждой проданной бутылке под этим брендом заложена стоимость маркетинга. Консорциум производителей этого вина собирает со своих участников немалые деньги и очень умело тратит их на продвижение бренда бароло по всему миру. Мы планируем пойти тем же путем – создать союз виноградарей и виноделов Севастополя и развивать одноименный винный бренд. Я один могу потратить на маркетинг немного, но когда нас будет двести, мы сможем вложить в продвижение гораздо больше и доказать всему миру, что наше вино достойно и должно стоить дорого. Севастопольский регион – это уникальное место с точки зрения терруара. Здесь известняковые почвы, очень бедные, с сильным влиянием моря, много холмов разных экспозиций, что также способствует созданию широкой палитры вин. Я объездил почти все винодельческие регионы СНГ и могу сказать, что именно севастопольская зона – самая интересная для создания качественных вин, которые будут долго жить в бочке и бутылке.

– Но есть ведь еще и такая проблема, как обыкновенный снобизм. В Москве и Петербурге многие потенциальные покупатели дорогих отечественных вин просто убеждены, что никакого хорошего российского вина не существует. Как быть с этим?

– Когда человек пытается разобраться в вине, он не только пробует вина сам, но и часто ориентируется на авторитеты, к чьим мнениям он прислушивается: это сомелье, друзья или так называемые лидеры мнений типа известных блогеров. Но эти эксперты точно так же зависят от мнения других «асов», и на верху этой пирамиды находятся те, кто по-настоящему влюблен в профессию, кто ценит в вине индивидуальность, неповторимый вкус и что-то уникальное, по-настоящему редкое. Именно эта аудитория для нас главная, мы хотим донести до нее то, что мы делаем. Поэтому мы регулярно встречаемся с настоящими фанатами вина в Москве и Петербурге, а они уже распространяют знание о нашем вине по этой пирамиде. Кроме того, я сам начинал работать сомелье еще тогда, когда это слово знали единицы, а в рестораны ходили люди в бобровых шапках и выбирали вино по принципу «чем дороже, тем лучше». С тех пор прошло почти двадцать лет, и ситуация сильно изменилась. Скажем, в Российской ассоциации сомелье уже почти полторы тысячи человек, профессия очень интенсивно развивается. А что будет еще через десять лет, я вам расскажу. В любой винопроизводящей стране ассоциации сомелье спонсируются местными производителями, поэтому в приоритете именно местные вина: во Франции – французские, в Италии – итальянские и так далее. То есть производители сами воспитывают сеть, которая их обслуживает. Поэтому задача российских виноделов – создавать такое сообщество сомелье и рестораторов, которым интересна российская продукция. А будет спрос – будут и новые производители появляться.

– Для вас важно работать с такой аудиторией, как топовые блогеры, которые очень активно продвигают некоторые вина?

– Я не считаю, что мы должны работать с лидерами мнений специально, но их ценность в том, что они честны – в большей или меньшей степени. Недавно, например, наше вино упомянул в своем блоге Артемий Лебедев – поверьте, я ничего для этого не сделал. Но я ему очень благодарен, что он по достоинству оценил наш продукт. Это показывает, что рано или поздно можно получить такую мощную бесплатную рекламу, просто делая качественное вино.

Поляна для инвесторов

– Крымским виноделам удалось добиться продления срока перехода в российское правовое поле до конца 2015 года. Вам достаточно этого времени, чтобы привести документы и производство в соответствие с российским законодательством?

– Конечно, этот срок для нас вполне комфортен, потому что мы вообще опасались, что с первого января окажемся вне закона и любая проверка нас сможет закрыть. Но нельзя сказать, что эти условия идеальны. Большинство моментов, связанных с переходным периодом, коснулись только взаимодействия с Росалкогольрегулированием. Купить счетчики, оформить лицензии, получить марки и многое другое мы уже успели. Но остается одна большая проблема, для решения которой, боюсь, даже продленного переходного периода будет недостаточно: все производственные помещения и склады должны находиться в собственности у предприятия с установленными в РФ требованиями. Причем в Крыму переходный период по этой части продлили на год, а в Севастополе – только на полгода. Но пока российская система кадастра ни в Крыму, ни в Севастополе практически не работает, и, чтобы зарегистрировать право собственности на объект недвижимости, нужно очень постараться. Оформляется всего примерно десять объектов в день, весь город в это окошко стремится, но пока присваивается только кадастровый номер, а этого недостаточно, чтобы иметь весь требуемый пакет документов.

– Как вы планируете строить отношения с крупными предприятиями, такими как «Инкерман»? Их деятельность явно преследует несколько иные цели, нежели развитие премиального виноделия.

– Вы знаете, Валерий Николаевич Шамотий (ключевой акционер группы «Инкерман». – «Эксперт») – очень мудрый человек с большим опытом ведения бизнеса, правильно относящийся к производству вина. Понятно, что до какого-то момента мы были по разные стороны баррикад, но диалог между нами есть. «Инкерман» – это большое предприятие, имеющее несколько заводов и виноградников на территории и Севастополя, и Крыма. Предварительно мы договорились, что через какое-то время они тоже войдут в проект выпуска вин из севастопольского винограда под брендом «Севастополь», а остальное будет производиться под другими марками. С другой стороны, проблема развития мелкого и среднего виноделия в Севастополе действительно упирается в то, что большинство виноградников здесь оказалось в государственной собственности. Примерно из шестнадцати тысяч гектаров земли под виноградниками в Севастополе десять тысяч гектаров – это участки для производства вин уровня Grand Cru. Часть из них засажена виноградниками, часть пустует, но находится в составе крупных предприятий, а почти все виноградники, которыми они обладают, имеют сорок процентов износа и более, их надо пересаживать. Какой дурак будет сажать виноградники за свой счет в зоне рискованного земледелия?

– Вся надежда, надо полагать, на государство?

– Мы предлагаем взять пустующие земли, а также виноградники, которые находятся в ужасном состоянии, но имеют огромный потенциал, – это примерно пять тысяч гектаров, – раскорчевать их и разделить на двести небольших участков под будущие инвестиции. Это действительно должно сделать именно государство через специальную структуру типа корпорации развития виноделия Севастополя. Затем мы хотим пригласить сюда инвесторов, которые будут создавать предприятия от винограда до бутылки. СРО станет контролировать агротехнику, технологии и управлять брендом, чтобы человеку, который на протяжении пяти лет вкладывал деньги, не пришлось в итоге самому выпить все свое вино.

– Каким образом вы будете убеждать государство, что именно этот путь развития виноделия нужно реализовать в Севастополе?

– Мы уже посчитали, сколько городу принесет гектар виноградников, если он будет находиться в составе не крупных хозяйств, как сейчас, а небольших, как предлагаем мы. Выгоды очевидны: продажная цена вина отличается в пять раз. Плюс у мелких предприятий значительно больше сотрудников, появляются смежные отрасли: обучение персонала, консалтинг, туристический бизнес – это будет полноценный винодельческий регион, организованный по кластерному принципу. По нашей оценке, к 2030 году двести хозяйств по обороту могут приносить Севастополю больше, чем Черноморский флот. Дело за малым: чтобы власти наше предложение услышали и зарезервировали земли под этот проект. Кроме того, мы рассчитываем на помощь со стороны Агентства стратегических инициатив. Если мы получим их поддержку, властям просто будет некуда деваться. Ну и главное, нашу программу уже поддержал Алексей Михайлович Чалый, реальный лидер Севастополя.

– Какой будет стоимость входного билета для потенциального инвестора и на каких условиях он сможет получить землю?

– Мы считаем, что средний участок – двадцать гектаров, а схема должна быть такой: чем раньше ты пришел, тем больше участков на выбор. Далее подписывается инвестиционный контракт с государством, согласно которому ты должен в течение пяти-семи лет посадить виноградник, поставить производство и создать туристический объект на территории хозяйства: гостиницу, ресторан или винный бар. Если ты выполнил инвестиционные обязательства, то можешь выкупить землю в собственность с условием невозможности смены ее целевого назначения. Никакого входного билета платить не надо, а минимальный объем инвестиций – порядка миллиона евро, хотя мы считали это, когда курс был сорок пять рублей. На тот момент посадить двадцать гектаров виноградников стоило примерно двадцать миллионов рублей, построить объект под тысячу квадратных метров – еще двадцать миллионов, закупить оборудование – порядка десяти миллионов.

– Как быстро могут окупиться такие инвестиции?

– Если вы делаете вино в небольшом объеме, примерно пятьдесят тысяч бутылок в год, то вам прямая дорога в сегмент HoReCa, а это совершенно другие деньги, чем массовый рынок. Мы посчитали, что продажная цена у нашего резидента будет порядка десяти евро за бутылку, как это происходит во всем мире, когда речь идет о качественном вине, сделанном вручную. В таком случае окупаемость наступает через два-три года. Самое главное, что этот миллион евро не нужно достать сразу, можно вкладывать поэтапно. Я, например, когда начинал свой проект, вообще слабо представлял себе финансовую сторону дела. Были деньги – вкладывал, не было – не вкладывал. Поэтому посчитать, наступила ли у меня окупаемость, наверное, будет сложно. Мы сейчас собрали урожай где-то на двадцать пять тысяч бутылок, а предел – пятьдесят тысяч бутылок, наше оборудование изначально покупалось на такой объем.

Бизнес в наследство

– Есть ли в вашем бизнесе серьезные инфраструктурные ограничения?

– Практически нет. У меня на винограднике нет электричества, мы работаем с генератором пятнадцать киловатт на аккумуляторной батарее и только в момент сбора и переработки винограда включаем трехфазный генератор, но это всего две недели. Вода не нужна: виноград не поливают, если вы хотите получить вино высокого качества. Самая большая сложность – логистика: до Москвы груз идет три недели. Ну и, конечно, земля – это главная проблема развития таких проектов.

– Насколько велики валютные риски вложений в малое виноделие? Как их можно минимизировать?

– Я думаю, что мы недооцениваем российский рынок с точки зрения поставок оборудования. Саженцы винограда действительно частично придется покупать за границей, но шпалеру можно купить в России, строительство здания – полностью из местных материалов, тракторы и технику тоже не обязательно покупать европейские. Чтобы сделать емкости из нержавейки, вообще большого ума не надо – просто должен быть спрос. Поэтому для развития того проекта, о котором мы говорим, нужно стимулировать развитие стартапов в форме винодельческого кластера, причем многое можно отдать на аутсорсинг, например агрономическую часть. Скажем, оловянную капсулу для бутылки мы закупаем в Австрии, но кто мешает здесь создать предприятие, которое будет эти капсулы штамповать на всю Россию? И таких бизнесов, которые буквально лежат под ногами, здесь много. Главное, чтобы нашлись люди, готовые этим заниматься.

– А как быть с финансированием всех этих проектов в ситуации, когда стоимость кредита резко выросла?

– Можете взять для примера наш проект: у нас нет ни кредитов, ни сторонних партнеров. Хотя ко мне часто приходят люди и задают такие вопросы. Но в целом те, кого интересуют инвестиции в виноделие, мало переживают насчет кредитов, деньги у них и так есть, а собственный виноградник – это не бизнес-проект, а то, что можно передать детям. Это может, конечно, приносить деньги, требует большого труда, но не это главное.

– Вы могли бы обрисовать потенциального инвестора?

– В основном это человек, живущий в Москве, Петербурге или в другом городе-миллионнике, ему лет сорок – сорок пять. Как правило, он занимается каким-то бизнесом, который требует его постоянного присутствия, но при этом ничего особенного не производит – например, работает в банке или консалтинговой фирме. После сорока эти люди начинают думать о том, как провести старость, о том, что в Москве некомфортно всю жизнь стоять в пробках и было бы здорово переехать куда-то на юг. Покатавшись по Европе и увидев, как там развита винная культура, многие влюбляются в вино, начинают в нем разбираться. Именно тогда появляется мысль: а что если завести собственную винодельню?

– Вы много знаете таких людей?

– Человек двадцать пять потенциальных инвесторов уже наберется. Другое дело, что много желающих взять сразу несколько тысяч гектаров, такие появляются постоянно. Земля в Севастополе всегда была самым востребованным и нужным товаром – половина дорогих иномарок, которые здесь ездят, куплены именно благодаря земельным операциям. Вокруг этого всегда было много проходимцев и посредников, которые пилили и продавали участки, а крупные хозяйства при этом использовали земли неэффективно.

Николай Проценко, Заместитель главного редактора журнала «Эксперт Юг», Ростов-на-Дону, Эксперт-Online