«О’Кей»: «Трансформируем гипермаркет в мультиформатные торговые комплексы»

«Устарели, не имеют будущего, вышли из моды, больше не нравятся покупателям» – так аналитики говорят о гипермаркетах. Но группа «О’Кей» от формата «гипермаркет» отказываться не собирается. И хотя за 2024 год выручка сети гипермаркетов «О’Кей» выросла всего на 2%, а дискаунтеров «Да!» – на 13%, руководство позитивно оценивает будущее формата. Производится трансформация гипермаркетов в мультиформатные комплексы с фудкортами, развлекательными зонами и сервисами. Сеть стремится продавать не просто товар и услугу, а приятное впечатление и заботу о покупателе. Об этом Retail.ru рассказали директор управления цепочками поставок и логистики сети гипермаркетов «О’Кей» Игорь Шацкий и директор по маркетингу Елена Шемагонова.

Наша уверенность в будущем формата гипермаркет базируется на том, что мы видим четкие перспективы его развития.

Первое направление развития наших гипермаркетов – трансформация в мультиформатные торговые комплексы, где традиционный ассортимент дополняется фудкортами, развлекательными зонами и сервисами. Второе направление – развитие omnichannel-подхода: гипермаркеты являются, в том числе, логистическими хабами для доставки и самовывоза онлайн-заказов. И третье – внедрение технологий smart shopping – от автоматизированных касс до персонализированных рекомендаций через мобильное приложение.

– Наш портал уже писал о том, что сеть «О’Кей» обновляется – меняет подходы к выкладке, созданию атмосферы в гипермаркетах. Как этот процесс отражается на работе с ассортиментом?

Игорь Шацкий: – Как директор управления цепочками поставок и логистики отмечу, что мы обеспечиваем необходимую гибкость и оперативность в управлении ассортиментом. Инструментов несколько. Во-первых, технологические решения: внедрили систему динамического прогнозирования спроса, учитывающую более 20 параметров (погода, сезонность, промоакции и т.д.); реализовали концепцию Smart Warehouse, позволяющую обрабатывать товары любого потока, любой сложности, от стандартной упаковки до специальных форматов компоновки товаров для новых зон выкладки; разработали процессы для работы с новыми категориями товаров (например, все ультрафреш- и фреш-продукты находятся в РЦ менее 12 часов).

Во-вторых, оптимизация процессов, краеугольный камень отрасли. В этом направлении мы внедрили систему pick-by-line с точностью 99,99%, что гарантирует безошибочное выполнение заказов даже при частых изменениях ассортимента; запустили специальные процессы для обработки товаров с различными видами маркировки (GS1, QR-коды и др.); создали централизованную систему управления дополнительными материалами (POS-материалы, ценники и т.д.).

В-третьих, повышение гибкости управления ассортиментом: разработали алгоритмы для быстрой перенастройки складских процессов при изменении ассортимента; внедрили кросс-докинг для скоропортящихся товаров, что позволило сократить время доставки до полок на 40%; создали специальные зоны комплектации для промотоваров и дополнительных мест продаж.

– Сейчас актуально неценовое привлечение покупателей. Какие инструменты тут работают наиболее эффективно?

Игорь Шацкий: – Добавлю, что со стороны цепочек поставок действуют высокие стандарты обеспечения наличия ассортимента на полке. Такие показатели, как уровень сервиса, своевременность и полнота доставки, для нас являются ключевыми. Также в магазинах «О’Кей» всегда широко представлено промопредложение продуктов с большим количеством товаров in – out, чтобы порадовать клиента новинками.

– Насколько высока ротация ассортимента – как часто обновляется полка и с чем это связано?

– Ротация ассортимента у нас – динамичный процесс, основанный на комплексном анализе всевозможных факторов. Средняя частота обновления полки составляет около 10–15% ежемесячно, что находится в рамках лучших практик ритейла.

Основных причин обновления ассортимента несколько. Это сезонные изменения, на которые приходится 30%: адаптация к сезонному спросу (летние/зимние товары, праздничные наборы); введение сезонных новинок и ограниченных серий; корректировка ассортимента фреш-категорий.

Стратегические решения (25%): расширение матрицы за счет трендовых категорий и инновационных продуктов; запуск новых собственных торговых марок; оптимизация ассортимента в рамках категорийного менеджмента.

Маркетинговые активности (25%): подготовка к промоакциям; создание специальных выкладок; тестирование новых форматов представления товаров.

Оперативные изменения (20%): замена товаров на более актуальные версии или улучшенные модели; реакция на сложности у поставщиков (временная замена SKU); корректировка ассортимента на основе анализа продаж.

Благодаря современным системам анализа big data гипермаркеты «O’Кей» могут оперативно реагировать на изменения спроса и рынка, обеспечивая оптимальную ротацию ассортимента с минимальным дискомфортом для покупателей.

Фото: Retail.ru

– Как меняется ассортимент в преддверии праздничных дней, в частности, гендерных праздников, которые сейчас принято называть праздниками для любимых?

– Подход к формированию ассортимента перед гендерными праздниками у нас достаточно продуманный и многогранный. За несколько недель до праздников обогащаем полки, добавляя как классические позиции, так и современные трендовые товары. Вводим товары для подарков, специальные праздничные наборы (косметика, парфюмерия, аксессуары), продукты для праздничного стола, расширяем линейку готовых праздничных блюд, конечно же, в изобилии предлагаем игристые вина. Также у нас есть особые предложения – специальные наборы готовых решений.

Большое внимание уделяем товарам премиального сегмента – например, качественная парфюмерия и косметика для женщин, техника или аксессуары для мужчин.

Праздничный стол тоже не остается без внимания: расширяем выбор деликатесов, готовых блюд и напитков, которые помогут создать особую атмосферу.

Важной частью ассортимента становятся цветы, подарочная упаковка, тематический декор.

Все эти изменения планируем заранее, используя аналитику спроса, чтобы точно знать, что наши покупатели ищут именно в этот период.

– Были ли у вас праздничные коллаборации с брендами – производителями и непродуктовыми ритейлерами? Какие из них сработали наиболее эффективно?

Елена Шемагонова: – В прошлом году сделали несколько интересных коллабораций. Пожалуй, самой яркой из них был выпуск собственного торта в партнерстве с легендарным Санкт-Петербургским брендом «Север-Метрополь». Торт был сделан в честь нашего 22-летия и разлетелся с полок в считаные часы после завоза. Результат продаж превзошел все наши ожидания – сочетание высокого качества и любимых брендов дало кратный эффект.

Другой пример успешной коллаборации – детский ланч-бокс, запущенный в партнерстве с производителем детского питания к новому учебному году. Это был продукт в игровой упаковке, который содержал здоровые перекусы, а также игрушку – капибару-брелок или героев популярных русских сказок.

Готовится к запуску еще один проект в категории непродуктовых товаров, это будет коллаборация на тему российских традиций для взрослых и детей.

– По вашим наблюдениям, что сейчас особенно нравится покупателям в подобных кобрендинговых проектах?

– Из нашего опыта коллабораций мы видим, что у покупателя есть ожидания проектов в тех категориях, где мы их еще не баловали нестандартными новинками. Также высокий интерес проявляется к проектам с локальными российскими брендами.

– Доля СТМ в ассортименте вашей сети составляет от 5 до 65%. В каких категориях доля наиболее высока, в каких – динамично растет?

– Стараемся предлагать товары под собственной маркой во всех ключевых категориях – бакалея, молочные продукты и сыры, яйцо, овощи и фрукты, напитки, птица, мясо, колбасные изделия, рыба и морепродукты, консервация, средства гигиены и т.д., а также расширяем ассортимент СТМ в специальных категориях – товары для праздника, сезонные предложения, такие как садовые товары и товары для летнего спорта и отдыха, новогодний ассортимент, товары для ремонтных работ. Особой популярностью пользуются корма для животных, и продажи товаров под СТМ в этой категории динамично растут.

– В каких категориях планируется запустить СТМ в 2025 году?

Елена Шемагонова: – Приступили к выводу совершенно новых брендов СТМ сети – товаров с премиальным качеством по выгодной цене, призванных одновременно быть доступными широкому кругу потребителей и удовлетворить самый изысканный вкус и требования. Старт этому положил федеральный запуск бренда СТМ «Весенин» в категории овощи и фрукты. На сегодня, спустя полгода с момента его появления, это уже линейка из 20 продуктов, и еще около 10 готовится к запуску. Еще один бренд в категории молочных продуктов готовится к запуску во II квартале 2025 года, и мы уже думаем над следующим «супербрендом».

– Каковы ваши планы по открытию гипермаркетов, развитию концепции, ассортиментного предложения и сервисов для покупателей на 2025 год?

Игорь Шацкий: – Как раз сейчас занимаемся проработкой стратегии на период, начинающийся во втором полугодии 2025 года. Исследуем наших лояльных покупателей в столицах и регионах и тех, кто еще не определился с выбором любимого для покупок гипермаркета. Уточняем покупательские ожидания и планы по развитию нашей готовой кулинарии, пекарни, продуктового и непродуктового ассортимента под разные клиентские миссии. В наших планах – вывод интересных и выгодных предложений со скидками и дополнительными бенефитами при покупках и интересные коллекционные акции.

Валерия Миронова, Retail.ru