Нужен ли бренд куриным яйцам?

— Расскажите о вашем продукте, как давно вы на рынке, каковы объемы продаж?

— Торговая марка «Лето» около 8 лет на рынке, но активное развитие она получила только последние три года, когда появились собственные производственные площадки в Белгородской области. За этот период объем продаж марки «Лето» вырос в 6 раз. Всего в 2017-м году группой планируется произвести 700 млн штук яиц, часть из них выпускается под брендом «Лето».

— В каких сетях вы представлены? С какими проблемами вы как производитель сталкиваетесь при работе с розницей?

— Торговая марка «Лето» представлена в большинстве торговых сетей Московского региона, а также региона Черноземье. Продукт хорошо продается на полках, практически нет претензий по качеству и уровню сервиса, у марки уже сформировался свой собственный лояльный покупатель, особенно в мегаполисах. Основные вопросы, с которыми сталкиваемся на нашем рынке, – это, скорее, в целом отношение к брендированию в яйце. До сих пор часть ритейла считает, что все яйца одинаковые и не выгодно иметь сильные бренды на рынке яйца. Но это не так, по проведенным маркетинговым исследованиям – около 30 % покупателей яиц в Москве при покупке ориентируются на любимую марку (одну или несколько).

К тому же рынок меняется, меняется покупательское поведение, лояльность к брендам в яйце, меняются логистические цепочки, включая выкладку на полке магазина. Да и в целом, работа с успешной торговой маркой позволяет рознице иметь стабильную наценку круглогодично. С теми сетями, которые думают так же, каких-то вопросов во взаимопонимании и особых проблем не возникает. К счастью, таких большинство на рынке.

— Насколько конкурентен рынок? Какие есть ниши и перспективы для роста?

— Рынок фасованного яйца можно разделить на 2 основные категории. Это биржевой сегмент, где главным конкурентным преимуществом является цена. И марочный сегмент, где производители дополнительно вкладываются в свои торговые марки – это чистота и качество яйца, улучшенная упаковка, специальные кормовые программы, работа с однородностью продукта и т.д. Соответственно, в зависимости от сегмента – разные правила игры и конкурентная среда.

Остановимся подробнее на отличиях этих 2-х сегментов. В биржевом сегменте ключевой фактор попадания на полки - это цена, что неудивительно. Дешевое яйцо является социальным индикатором, а также одним из ключевых продуктов для привлечения покупателей. Конечно, уровень сервиса, качество, логистика поставки также имеют здесь определенное значение для ритейла, но это больше второстепенные факторы. Поэтому именно в данном сегменте реализуются все остатки и излишки рынка по самой минимальной цене, и именно здесь вероятность попадания некачественного яйца значительно выше. Конкуренция в данном сегменте больше зависит от сезона и баланса спроса-предложения на рынке. Здесь практически нет лояльности покупателей, и ключевым фактором выбора на полке является цена.

— А в марочном сегменте яйцо брендозависимая категория?

— В марочном сегменте, где производители больше вкладываются в свой продукт, работают иные законы рынка, близкие к другим, более развитым товарным категориям. Здесь уже есть место для маркетинга и создания бренда. Доля марочного сегмента максимальна прежде всего в городах-мегаполисах, таких как Москва, Санкт-Петербург, и т. д. Что легко объясняется уровнем жизни и дохода их жителей, а также большим количеством людей с желанием покупать более качественные, здоровые продукты для своей семьи. Во время экономического кризиса доля таких потребителей сокращается, но, по нашим оценкам, пока это не сильно касается таких базовых продуктов, как яйцо, молоко, мясо. Поэтому, я считаю, что перспективы роста у данного сегмента есть, несмотря на кризис.

— Как вы продвигаете свой продукт?

— С одной стороны, наш рынок несколько отстал от других товарных категорий, и здесь масса еще нереализованных маркетинговых инструментов для продвижения продукта. С другой – достаточно сложно создать уникальную платформу позиционирования в курином яйце и вывести бренд на рынок, вернее даже не создать, а подтвердить это для покупателя. Поэтому просто положить яйцо в красивую дорогую упаковку и сказать что это «бренд» - ни к чему успешному в перспективе не приведет.

В целом, яйцо действительно сложно испортить, это «живой продукт» от курицы. Основное влияние в бренде производителем оказывается на качество кормовой программы куриц и, соответственно, сохранность яйца, его свежесть для покупателя. Для того чтобы быть предельно честными для своих покупателей, в марке «Лето» маркируется каждое яйцо датой сбора. Этого не требует законодательство, но мы уверены в оборачиваемости своего продукта и даем этим дополнительную гарантию качества своим покупателям.

— Какую роль играет брендирование при продаже яиц?

— Брендирование играет ключевую роль при продаже любого продукта, яйцо не исключение. Покупатель должен чувствовать – какая философия и эмоции заложены в тот или иной продукт, насколько это совпадает с его потребностью. В случае если все совпадает, и от полученных обещаний покупатель испытывает полное удовлетворение, он становится лояльным к марке, покупая ее снова и снова. Причем это могут быть как качественные характеристики продукта, так и эмоциональные. Фактически в этой простой формуле и заключается успех любой марки, и только тогда марка может стать брендом, т.е. образоваться та «химия» между продуктом и покупателем, которую мы и называем брендингом.

К примеру, предлагая конечному покупателю марку «Лето», мы не продаем ему яйца как таковые, а прежде всего эмоцию, которую несет в себе само название марки. Все знают, что летом любые живые существа получают максимум витаминов и других питательных веществ от растительной пищи, а те же курицы в домашних подворьях именно летом несут максимальное количество яиц, которые отличаются своими питательными свойствами, ярким желтком и прочной скорлупой. Соответственно, во всех своих коммуникациях, включая упаковку, мы пытаемся донести до покупателей эмоции лета, а именно - энергии, здоровья, питательности и позитивного настроения. В качестве рациональной платформы мы подкрепляем марку «Лето» особой кормовой программой, включающую натуральную кукурузу и витамины. А также делаем двойной контроль качества продукта. Все это позволяет покупателю получать натуральный качественный продукт в течение всего года и получать эмоции лета круглогодично. Это философия торговой марки «Лето».

— Сейчас принято говорить о покупке товара как об эмоции. Помогает ли упаковка продавать, замечать товар на полке?

— Конечно, упаковка в секторе FMCG играет одну из ключевых ролей при поиске и выборе товара на полке, так как никто не отменял классического правила продаж в магазине любого современного формата: «Увидел – взял в руки – купил». Но это только начальный этап, нам важнее чтобы покупатель второй раз пришел именно за нашей упаковкой. Поэтому отдел маркетинга постоянно работает над поиском инноваций в упаковке, плюс у нас есть несколько своих собственных запатентованных упаковочных решений для яиц. К примеру, упаковка «Лето» 20 штук – это именно наша разработка, аналога которой нет в мире, т.к. она не привезена для копирования из Европы или Америки, а придумана собственными силами нашей команды.

Данная конструкция внедрена в жизнь с помощью наших партнеров - производителей гофрокартона (компании Stora Enso и "ГОТЭК"). При исследовании наших лояльных покупателей, мы узнали много нового именно о своей упаковке, начиная от удобства, прочности, прекрасной сохранности продукта и заканчивая нестандартным применением данной упаковки, вплоть до использования ее для катания с зимних горок в качестве ледянки. Какие-то упаковочные решения были позаимствованы нами из Европы и адаптированы под наш рынок. К примеру, упаковка на 6 особо крупных яиц, где каждое яйцо покупатель видит, не открывая упаковку.

— Расскажите о вашей инновации в упаковке и для чего вы ее внедрили?

— Да, мы действительно внедрили в серийное производство единый короб (короб-шоубокс, или SRP-упаковка ) для торговой марки «Лето», который выполняет функцию уже не просто транспортного короба, а упаковки, готовой к выкладке на стандартной полке любого магазина. Таким образом, мы исключили дополнительный труд в торговом зале по вкладке яиц из короба на полку. Дополнительно данный короб привлекает покупателя. На ограниченном пространстве можно аккуратно, и главное быстро, выставить упаковку на 10 / 15 / 20 яиц, короб единый для всех перечисленных форматов.

Данные решения по выкладке яиц уже достаточно давно использует ритейл в Европе и Америке, в России новый стандарт только начинает приходить в сети, хотя разговоры об этом ведутся уже много лет. Особенно данные упаковочные решения актуальны для формата «магазин у дома», где оптимизированы до минимума все затраты, включая на персонал. Предполагаю, что мы первая компания на яичном рынке, которая внедрила SRP-упаковку в серийный выпуск для всей своей линейки продукции.

— Как восприняли сети?

— В течение летних месяцев мы проводили тест данного короба с форматами группы X5, результатами которого остались довольны обе стороны, и с 1 сентября мы запускаем данный короб для всех клиентов ГК «Лето». На мой взгляд, в реализации данного проекта важно то, что помимо индивидуальной упаковки на 10 шт., нам удалось в этот же короб вместить семейную упаковку на 20 шт., при этом все органично и эффективно вписывается в полку любого формата магазина, даже самого маленького по площади. Предположу, что упаковка на 30 яиц со временем останется только в форматах «гипермаркет».

— Расскажите о динамике ваших продаж за последние 2 года. Повлияла ли новая упаковка на продажи продукта?

— 2016 и 2017 года диаметрально противоположные для рынка яйца в целом. Если в 2016-м, баланс спроса и предложения на рынке был достаточно комфортным как для производителей, так и для ритейла, то в текущем году мы наблюдаем явное перепроизводство и кризис в отрасли. Данный факт сильно повлиял на среднюю цену реализации куриных яиц, и несколько месяцев большинство российских фабрик работает в минус, продавая свою продукцию ниже себестоимости (данный факт касается прежде всего биржевого сегмента).

Возможно в 4-м квартале ситуация с ценообразованием выровняется, если же нет, предполагаю, что нужно ожидать серьезных изменений на рынке и кризиса в отрасли в целом. Несмотря на падение биржевого сегмента, марка «Лето» достаточно стабильно чувствует себя на рынке. Наоборот, объем продаж даже вырос по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 20% (напомню, что марка позиционируется в среднем ценовом сегменте, и продается по фиксированной среднегодовой цене). Данный результат связан как с изменением самих каналов продаж, так и эффектом от проделанной работы в области качества продукта, маркетингом упаковки и работы всей нашей большой команды.

— Расскажите о других инновационных решениях, которые вы применяете в продажах и производстве вашего продукта.

— Инновационные решения прежде всего связаны с непростой организацией процессов на самих производственных площадках. Несмотря на привлекательность и оригинальность упаковки, реализация задуманного требовала достаточно смелых решений именно на производстве, где упаковывается продукция и обретает конечный для потребителя вид. Машины для полной автоматизации процесса упаковывания в нестандартные коробочки требовали значительных инвестиций, которые, по нашим расчетам, не оправдывали себя, поэтому были приняты и внедрены решения и логистические цепочки с задействованием значительного количества ручного труда по упаковыванию.

До недавнего времени мы спорили даже внутри компании о целесообразности данного решения и эффекта от выпуска продукта в нестандартной упаковке. Но текущий кризис в отрасли поставил точку в данном вопросе, покупатель отреагировал рублем за неординарность, удобство упаковки и качество самого продукта. Объемы продаж данной упаковки («Лето» на 20 яиц) увеличились, по сравнению с предыдущим годом, практически в 2 раза, что сняло все вопросы по эффективности проекта и дальнейшему его развитию.

— Как вы считаете заинтересован ли ритейл в новых решениях и видите ли вы отклик от ритейлеров?

— Конечно, ритейл заинтересован в новых решениях. Тот же короб-шоубокс «Лето» вызвал только позитивные отклики и желание сетей покупать яйца в данном формате логистической упаковки. На деле же все оказалось немного сложнее. Даже по истечении 3-х месяцев теста, по назначению данный короб используют не все торговые точки. Зачастую в торговом зале можно встретить картину, где вместо вскрытия коробки по перфорации, крышку криво отрезают ножом. Также не все магазины выкладывают короба на полку по прямому его назначению – в качестве шоу-бокса. Не смотря на это мы работаем со своими партнерами над этими вопросами, будущее в любом случае за данной выкладкой на полке и принесет экономический эффект в первую очередь самому ритейлу.

— Нужно ли заниматься продвижением такой продукции, как яйца, и если нужно, то как вы это делаете?

— Если говорить о марочном сегменте, то конечно нужно. Да и в целом, не смотря на то, что яйцо - это продукт массового потребления и спроса, уникальность его, натуральность и полезный эффект для человека, на мой взгляд, пока еще недооценены потребителями.

Природа постаралась сама, создав идеальный продукт питания, и наша задача, как производителя, сохранить его в этом виде, вырастив здоровую курицу, заботиться о биобезопасности и донести продукт до полок магазинов свежим, в удобной и качественной упаковке.

Что же касается продвижения, традиционно это промоактивность на полках сетей: акции, скидки для наших покупателей, направленные на увеличение лояльности. Дополнительно мы сейчас работаем над «Клубом лояльных потребителей Лето», где всем постоянным покупателям будут приготовлены определенные сюрпризы и призовые розыгрыши, делаем новый сайт, запускаем в ближайшее время программу «комплиментов» для покупателей, где просто дарим всем покупателям «Лето 20» хорошее настроение и позитивные эмоции, визуализированные в форме посланий (фраз-магнитов на холодильник).

— Расскажите о предпочтениях потребителей. В какую сторону они смещаются.

— Предпочтения потребителей понятны, они не сильно отличаются от предпочтений в родственных с нами областях продуктов. Рынок резко разделился, хотя это и было всегда. Большая часть потребителей экономит на всем, активно охотясь за скидками или покупая самое дешевое яйцо (биржевой сегмент в яйце). Оставшаяся же часть думает о своем здоровье, правильном питании своей семьи, качестве тех продуктов, что потребляет в постоянном рационе.

Философия группы компаний «Лето» направлена именно на вторую, пусть и меньшую часть покупателей. Нам небезразлично здоровье нации, не безразлично то, какие продукты лежат на полках наших магазинах, и чем мы кормим своих покупателей. При этом мы прекрасно понимаем, что качество не может стоить дешево, но даже при этом средняя отпускная цена на марку «Лето» снизилась по отношению к предыдущему году.

— Как вы планируете развиваться, планируете ли вводить новые продукты?

— В текущем году мы пересмотрели свою стратегию развития и внесли определенную коррекцию. Кризис в отрасли заставил нас более тщательно взглянуть на ассортимент с точки зрения эффективности. Принято решение по оптимизации SKU в существующих марках, все малоэффективные позиции будут выводиться осенью. Взамен мы разработали новые линейки продуктов, направленные на более узкие целевые аудитории потребителей. Как показали исследования покупателей Москвы, данные сегменты есть на рынке и пока не закрыты.

Не буду выдавать все секреты, в ближайшее время мы начнем тестирование новинок непосредственно в рознице с сетями-партнерами. Мы уверены, что даже на таком консервативном рынке, как яйцо, важно постоянно работать с покупателем, продолжать экспериментировать и привлекать внимание к своему бренду с помощью маркетинговых инструментов и новых упаковочных решений.

Совсем недавно в нашей группе запущен проект по строительству самого современного завода по переработке яйца и созданию новых яичных продуктов. Мы уверены, что через какое-то время рынок поменяется, и продукты переработки займут на нем свое достойное место, не только в секторе B2B, но и в сегменте розничных продаж покупателям через сетевые магазины. Резюмируя, рынок яйца достаточно инертен и консервативен, большинство яичных фабрик думают по старинке, ничего не меняя в своем отношении к продукту и брендированию. Но при этом есть несколько очень сильных игроков, у которых прослеживается четкая маркетинговая стратегия и развиваются успешные бренды. На такие компании всегда хочется ровняться, но при этом иметь свое собственное, отличное от других, лицо и стратегию.

Retail.ru