Николай Гудовских, DEKO: «Мы готовы остаться без чистой прибыли, чтобы поддержать рынок»

Рынок электроинструментов продолжает падать. Глобальные бренды уже не заинтересованы в увеличении доли, поэтому изменили маркетинговые стратегии с захвата рынка на быстрый заработок. В отличие от них китайская марка DEKO продолжает целенаправленно наращивать присутствие, поддерживать дилеров и увеличивать ассортимент. По итогам 2022 года суммарная доля DEKO и Zitrek составила 11% рынка электроинструментов, и более 3% – садовой техники, в модельном ряду появилось около 40% новинок. Об этом рассказал генеральный директор ООО «Деко Европа» Николай Гудовских.

Если раньше они имели в своем ряду специальные модели для России, разрабатывали агрессивные промоакции, поддерживали дилеров, то сейчас все это сведено к минимуму. Изменились маркетинговые стратегии, подход к продвижению, компании минимизируют риски присутствия и ориентированы на ближайший горизонт.

Конечно, нашему росту помогло то, что глобальные бренды перестали быть заинтересованными в захвате рынка. И вторая причина – целенаправленная стратегия увеличения своей доли. Для наших брендов – DEKO и Zitrek – значимость российского рынка не изменилась. Мы не перестали быть заинтересованными в наших дилерах, поэтому продолжаем их поддерживать.

– С какими результатами по продажам компания закончила 2022 год?

– Итоги финансового года подводятся чуть позже, но, по моим данным, рост продаж в деньгах составил 125–135% по отношению к 2021 году. В штуках ситуация более размыта, есть данные, что два наших бренда суммарно по электроинструментам занимают 11% рынка, в садовой технике достигли доли более 3%, несмотря на то что садовой техникой мы начали заниматься только в конце 2020 года. В рейтинге брендов садовой техники мы находимся на шестом месте, но прирост был колоссальный – за год продажи увеличились в несколько раз. Например, в категории «сабельные пилы» в 2022 году бренд DEKO занял 26% российского рынка. Половина садовых категорий до нас вообще не была представлена на российском рынке.

В начале 2022 года ставили себе цель завезти 1 млн единиц, но, когда глобальные бренды стали говорить об уходе, поняли, что нам надо наращивать поставки. Договорились с китайским офисом о приросте до 1,5 млн единиц электроинструмента. В III квартале еще раз скорректировали план и закончили год с объемом в 1,64 млн штук.

Итоги года показали, что наша бизнес-модель работает, и ценности, которые мы стараемся дать российскому клиенту, находят поддержку. Поэтому мы расширяли модельную линейку и добавляли новые категории с той же структурой ценностного предложения.

– Вы сказали, что ассортимент расширился. Что нового удалось привезти?

– Процесс расширения ассортимента идет непрерывно, стоит задача каждый год вводить большое количество новинок. Примерно 30–40% модельного ряда, продававшегося в 2022 году, составляли либо новинки, либо обновленные продукты. Но в отличие от большинства локальных российских брендов мы не берем готовую продукцию китайских фабрик. Все продукты проходят этап разборки, приемки инженерной службой и дорабатываются под наши запросы. 

Как часть глобальной структуры DEKO мы имеем свое производство, инженерный состав и дизайн-студию, и это дает возможность быстро выводить продукты на основе клиентских потребностей.

Замеряем потребности клиентов минимум раз в полгода, на ряд категорий – раз в квартал, налаживаем систему регулярного получения обратной связи от дилеров, анализируем, изучаем отзывы на различных площадках. По этим отзывам понимаем, какие потребности по усовершенствованию продукта есть у клиента, и обсуждаем с китайским офисом, осуществима ли эта потребность. Инженеры получают техническое задание, на основании которого разрабатывается продукт, обладающий обновленным набором характеристик.

Простой пример – клиент заинтересован в том, чтобы изделие получило большую мощность для большей производительности. Подключаем инженерный отдел, выясняем, можем ли мы на это изделие поставить более мощный мотор, сделать так, чтобы система работала адекватно, не будет ли изделие перегреваться, подходят ли провода и кнопки. И далее решаем, нужно ли выпускать отдельное SKU, либо можно добавить новый набор характеристик к уже имеющимся моделям.

– Зачем вам надо так погружаться, почему не привезти то, что есть, пока востребовано?

– Для нас позиция «и так сойдет» неприемлема. Мы ценим клиента, и если он хочет доработок, будем их делать. Самый простой запрос – потребители захотели, чтобы изделие можно было повесить на пояс с помощью специальной клипсы, как ни странно, это очень популярный запрос. Для нас эту клипсу внедрить просто и недорого, но мы можем сделать приятное клиенту и даже не брать с него денег за такое усовершенствование. Такой шаг позволит сделать продукт более удобным, и клиент поймет, что он нам важен.

– То есть это усовершенствование сделано бесплатно для покупателя, верно?

– Сейчас не та ситуация, чтобы дополнительно повышать цену на товар. Наш продукт привязан к цене доллара, а курс доллара за последние полгода вырос примерно на 40%, логистика тоже подорожала. Клиент и так вынужден платить больше, при этом продолжается снижение покупательского спроса. От брендов, лидирующих на рынке, зависит, насколько упадет рынок.

– Почему китайский офис готов вас поддержать в этом решении?

– Российский рынок входит в топ-5 мировых рынков и является ключевым для Китая, поэтому любая экспортная стратегия поддерживается головным офисом. На Россию в китайском экспорте электроинструмента приходится примерно 4–6%. Примерно 85–90% всего импортного инструмента поставляется в Россию из Китая.

Головной офис DEKO понимает, что поддержка даст результат во времени. Если мы на падающем рынке поддержим покупателя, то на растущем будем наращивать прибыли.   

– За счет чего удается оптимизировать цену?

– Раньше схема импорта инструментов была выстроена следующим образом: китайские заводы продавали продукцию китайским торговым компаниям, у которых ее покупали российские торговые компании и продавали дилеру. Должны были заработать все звенья – завод, китайская торговая компания, российская торговая компания и дилер. Мы убираем из этой цепочки две ненужные составляющие, сами производим и продаем. Продукция делается чисто под нас, с учетом реалий российского рынка. У российского представительства нет лишних прослоек, и на изделия с определенным набором характеристик мы можем предложить минимальную цену.

Клиенты нас ценят за то, что мы избавились от ненужных прослоек, путем постоянной доработки сделали продукт, нужный российскому клиенту, и имеем возможность делать апгрейд чаще, чем раз в год.

– Вы прогнозировали падение рынка в IV квартале 2022 года, которое увеличится в I полугодии 2023 года. Наблюдается ли сейчас этот тренд?

– Рынок продолжает падать под действием неблагоприятных факторов, в том числе падения покупательской способности и повышения цен. Скорее всего, падение продолжится как минимум в I, а возможно, и во II полугодии 2023 года. В целом, от лидеров рынка зависит, каким глубоким оно будет. Если игроки смогут дать покупателю качественные продукты, которые позволят сохранить уровень потребления, падение будет меньше. Юаневая оптовая цена на DEKO снизилась к 2022 году больше чем на 10%. Это наш вклад в поддержку рынка.

– Какие тренды падающего рынка вы могли бы отметить?

– Появилось огромное количество низкокачественной продукции, реализуемой не только на строительных рынках, но и на маркетплейсах. Такую продукцию продают неизвестные кочующие ИП, которые то закрываются, то снова открываются под другими фамилиями. Этот тренд крайне негативный. Такая продукция небезопасна. Поясню, почему. Одна из самых дорогих частей инструмента – аккумулятор, который состоит из платы и батареек. Чтобы уменьшить стоимость аккумулятора, недобросовестные производители используют дешевые платы и батарейки, выдерживающие малое количество циклов заряда-разряда или малый ток. Если аккумулятор с дешевой батарейкой первое время будет работать без подзарядки полчаса, то через полгода – 15 минут, а еще через полгода – не больше 5 минут. Дешевые платы, лишенные нормальных термоконтроллеров, во время использования нагреваются до 100°C, поэтому есть высокий риск воспламенения. Если изделие во время работы загорится или разлетится, оно может нанести травму.    

Кроме того, эти ИП завышают характеристики товаров в несколько раз. Для меня странно, как можно на товарной карточке компактного аккумулятора, способного выдавать не больше 20 Вольт, писать – 48 Вольт. Это заведомое введение клиента в заблуждение. Немалая часть этих изделий появилась под глобальными брендами после разрешения параллельного импорта, при этом в большом количестве хлынули откровенные фейки и подделки. Покупателям пытаются объяснять, что это делается на том же самом заводе, просто – в ночную смену. Но ни один уважающий себя завод не будет выпускать поддельную продукцию, потому что это переместит его в «серую» зону, он не сможет привлечь инвестиции и кредиты. Китайское правительство борется с подделками, понимая, что подделками нельзя завоевать рынок.

Еще один тренд – запуск отечественного производства электроинструмента. На мой взгляд, это странное решение, так как продукция все равно производится из китайских комплектующих. Встает вопрос экономической рентабельности. Понятно, что за все будет платить либо клиент, либо инвестор.   

– Участвуют ли ваши бренды в промоакциях?

– В IV квартале 2022 года, который был для нас наиболее успешным, мы с партнерами запускали большое количество совместных промо, предлагая ряд моделей по очень выгодным ценам. Такие кейсы привели к успешному результату. Промо проводились не более одного дня, и мы в рамках одной акции могли продать одно SKU в количестве нескольких тысяч и даже несколько десятков тысяч единиц. Это больше, чем за несколько недель.

Считаем, что тем, кто играет в долгую, необязательно зарабатывать на каждом SKU: не заработали сегодня – заработаем завтра. В Китае ситуация более продвинутая, чем у нас, там компания может не иметь чистой прибыли, но, захватывая долю рынка, зарабатывать на стоимости активов. Подобной стратегии сейчас придерживаются российские маркетплейсы.  

– Розничные сети укрепляют свои СТМ. Как ваши бренды будут с этим конкурировать?

– Развитие СТМ , в том числе в электроинструментах, – хороший тренд, в отличие от увеличения подделок. Для нас СТМ не несет угрозы, потому что DEKO находится с ними в разных ценовых сегментах. Российские СТМ, как правило, играют в дешевом ценовом сегменте. Такие товары тоже нужны, например, шуруповерт на один раз – собрать шкаф. Но если делать весь ремонт, необходима качественная дрель DEKO. Мы готовы работать с российскими сетями, и такие запросы уже есть, но будем выпускать не первую цену, а недорогие продукты с улучшенными техническими характеристиками, условно, для домашней мастерской.

Глобальная компания DEKO производит продукцию в том числе и под марками сетей для стран Латинской Америки, но это не первая цена, а медиум и медиум минус.

– Каковы планы компании на 2023 год?

– Цель – расти, тем более что у нас нет проблем с финансированием. В таких сегментах, как электроинструменты, садовая техника, лазерное измерительное оборудование, будем расширять ассортимент. Появится новая продукция в таких сегментах, как аксессуары, ручной инструмент, силовое оборудование, станки и так далее. Планируем, что в 2023 году количество моделей увеличится на 80%.

Продолжим наращивать доли во всех сегментах – электроинструменты, садовая техника, силовое и измерительное оборудование и других. Больше чем в два раза мы не вырастем, но способны расти выше рынка. DEKO остался одним из немногих брендов, заинтересованных бороться за долю российского рынка и поддерживать клиентов. Я рад, что мы собираем вокруг себя партнеров, разделяющих наши интересы.

Наши прогнозы не отличаются оптимизмом, поэтому планы будут корректироваться ежеквартально, в зависимости от ситуации. Но в любом случае мы будем максимально поддерживать партнеров, стремящихся увеличить оборот и долю рынка. Поэтому наша миссия на 2023 год не только стратегическая, но и социальная. Как и другие крупные компании, продолжим инвестировать в снижение рыночных цен, чтобы рынок упал как можно меньше.

Валерия Миронова, Retail.ru