Нико де Йонг и Марко Орланделли: "Садовый центр в поиске формата"

Садовые центры в России находятся в начале фазы развития. Большая часть продаж пока приходится на садовые рынки, питомники, частных продавцов. Сети строительных магазинов также продают товары для сада и отдыха, занимая порядка 20% от общего объема продаж.  

 Каковы тренды в европейских садовых центрах и подходы к ассортименту – на эти вопросы ответили два эксперта рынка садовых центров Нико де Йонг, креативный директор JosdeVries The Retail Company (Нидерланды)  и Марко Орланделли, генеральный директор Organizzazione Orlandelli s.r.l. (Италия). Этих и других экспертов профессионалы садового рынка встретят на семинаре 29.08.2013 «Садовые центры: формат, позиционирование и продвижение», который пройдет на ВВЦ.

Retail.ru: Каковы тенденции в садовых центрах Нидерландов? 

Нико де Йонг: Нидерланды – одна из стран с наиболее развитыми традициями садоводства в Европе. Это заметно по каждому дому и квартире – каждый  стремится разбить палисадник, сделать красивую террасу на крыше или оформить балкон и окна. В наиболее удачные годы каждое домохозяйство тратило до 500 евро в год на живые растения и сад. В Нидерландах работают специализированные сети садовых центров, магазинов и питомников (около 600), также и торговля через отделы в DIY сетях и гипермаркетах / супермаркетах универсального типа. Жители Нидерландов – большие любители сада и цветов. На рынке – высокая конкуренция, которая стимулирует садовые центры постоянно работать над собой. Экономический кризис и плохая погода и холодная весна значительно повлияли в 2013 году на доходы садовых центров. По нашей информации даже у лидеров рынка только несколько магазинов отработали весенний сезон «в прибыль». Садовые центры сконцентрированы сейчас на том, как увеличить трафик покупателей и на свой эффективности. Живые растения и цветы продаются  достаточно короткий сезон в году, они требуют ухода. Товары домашнего декорирования и аксессуары (барбекю, садовая мебель) не требуют особого ухода и их можно складировать и продавать в следующий сезон.

У покупателей часто складывается мнение (не всегда обоснованно), что красивые садовые центры слишком дороги.  Многие сети садовых центров пересматривают свой ценовой имидж, они ведут работу по тому, чтобы быть доступнее по цене. Помимо красоты голландские покупатели хотят видеть акции и дешевые предложения. Компании стараются добавить  атмосферу рынка,  больше промо и недорогих аксессуаров и товаров для дома. В сети Intratuin появился новый отдел – «домашний огород». Здесь можно купить рассаду и вырастить самим  овощи и фрукты. Новое решение очень понравилось покупателям, это в тренде на  эко-продукты и  здоровое питание. Отдел оформлен соответственно – оборудование «под дерево», в эко-стиле. Еще одна тенденция, которой уже несколько лет, каждый садовый центр стремится задержать покупателя как можно дольше в своих стенах. Людям нужно время на обсуждение, на принятие решения – каким сделать свой сад, какие растения купить. Поэтому кафе, или как минимум вендинговые машины, сегодня это обязательная часть любого современного торгового предприятия – выпить чашку кофе, перекусить, обдумать решение внутри садового центра. На семинаре я сделаю презентацию по трендам и решениям в садовых центрах, а также расскажу о нидерландском  календарь  садовых центров – как сделать садовый центр прибыльным в течение всего года.

Retail.ru: Какие  особенности, сложности присущи российским садовым центрам?

Марко Орланделли: Садовые центры в России сейчас находятся в фазе роста. Уверен, что в ближайшие годы появятся новые садовые центры, которые возьмут за основу английскую модель, нежели немецкую или французскую. Свой формат российского садового центра только формируется.

Могу отметить, что по-иному к ним относится и сам российский покупатель, который изначально предрасположен к садоводству. Если в Европе – это  хобби, то российский потребитель воспринимает дачу и загородный дом по-иному. Этим потребностям нужен адекватный ответ от садовых центров.

Хотел бы отметить, что садовым центрам необходимы профессиональные сотрудники, которых непросто найти. Это понятная проблема, характерная для молодого, динамичного рынка, которому необходимо время на формирование настоящей предпринимательской культуры. 

Еще один важный, но недооцениваемый  аспект – непропорциональный ассортимент. Внимание покупателей от ключевого ассортимента – растений и цветов – переключается на другие категории: мебель для сада, барбекю и т.п., которым отдается много места в садовых центрах. Я не говорю, что этих товаров не должно быть в ассортименте, но именно цветы и растения должны быть «главным актером» и с наибольшей торговой площадью. Предложение цветов и растений должно быть в большем ассортименте, чем можно найти сейчас в предложениях у российских магазинов DIY, в том числе и для того, чтобы действительно выигрывать у конкурентов. Я отдают предпочтение формату, где растения и цветы – это  «сore business», а все остальное – вокруг них. Ассортимент и особенно предлагаемые сервисы подчеркивают профессионализм и специализацию садового центра.

Retail.ru: Вы упомянули, что садовые центры – это уже не сезонный магазин, это «destination store», куда люди ездят целенаправленно, общаются с природой и отдыхают. Как и когда возник этот новый подход?

Марко Орланделли: Садовые центры – магазины, куда люди приезжают на покупкой товаров не первой необходимости. И задача садового центра – создать теплую и гостеприимную атмосферу. Когда мы проектируем садовые центры, в процессе участвуют и ландшафтные архитекторы, чтобы создалось впечатление пребывания в реальном саду, а не в торговом пространстве! Наш садовый центр «Valle dei Fiori» был первым, кто начал использовать такой подход в Италии, скоро появились и последователи.

Мы делаем много для клиентов, организуем бесплатные курсы,  например: обрезка фруктовых деревьев, секреты поддержания цветения орхидей, подкормка фруктов и овощей для выращивания в садах и на балконах. Эти мероприятия имеют две подоплеки: создание и расширение «зеленой культуры», формирование лояльности клиентов к садовому центру. Они родились из растущих потребностей клиентов, их больше не удовлетворяют поверхностные знания, они растут профессионально, и когда садовый центр предлагает возможность научиться чему-то важному, рано или поздно это даст ему  результаты.

Retail.ru: В чем особенность Вашего садового центра?

Марко Орланделли: Уже несколько лет назад в нашем садовом центре «Valle dei Fiori» мы выращиваем образцовые растения, в большом ассортименте и размерах. Выращиваем древние фрукты, розы особых видов, выращенные из растений арки,  скамейки или старинные колодцы. Делаем все, чтобы предложить уникальный продукт, который покупатели могут найти только в нашем садовом центре. Это прибыльная часть рынка, рассчитанная на любителей или тех, у кого нет проблем с бюджетом для своего сада, кто желает купить уникальные растения и мы – уникальный садовый центр, который предлагает эти возможности.

 

Ирина Болотова

JosdeVries The Retail Company  

Retail.ru