Надежда Сидорова, «Пятёрочка»: «Мы начали развивать собственные маркетинговые программы, в которые приглашаем поставщиков»

Маркетинговые инструменты в ритейле сохраняют свою актуальность и сегодня, но требуют адаптации в свете новых глобальных вызовов. О специфике их использования и особенностях современных маркетинговых коммуникаций рассказывает Надежда Сидорова, руководитель управления трейд-маркетинга торговой сети «Пятёрочка».

– Как меняется портрет покупателя «Пятёрочки» и как, в соответствии с этими изменениями, вы выстраиваете маркетинговые стратегии?

– Внешняя среда оказывает очень сильное влияние на поведение нашего покупателя. Он сегодня более активно ищет доступные по цене товары, очень хорошо реагирует на промоакции, легко переключается на потребление наших собственных торговых марок, особенно в условиях, когда соотношение цены и качества этому способствует. Мы на постоянной основе анализируем потребительские тренды и кластеризируем наших гостей по особенностям их покупательского поведения и типовой потребительской корзине. Мы называем такие кластеры «персонами» и, исходя из доминирующего поведения ключевых «персон», выстраиваем или адаптируем свою маркетинговую стратегию. Как следствие, мы способствуем формированию доступного и интересного ассортимента, который закрывает все покупательские потребности типовых «персон» во всех категориях. Для этих же целей мы также используем товары собственных торговых марок.

– Как развивается программа обратной связи с покупателем?

– Нам очень важно знать мнение наших гостей, и мы используем широкий набор инструментов, чтобы у нас с покупателями работала полноценная обратная связь. Так, мы проводим опросы, чтобы выяснить, насколько удовлетворен наш покупатель, получает ли он достойный уровень сервиса, приходя в магазин, как он оценивает ассортимент и уровень цен. Собранная и обработанная информация становится основанием для принятия управленческих решений. Здесь основная цель – улучшить то, что в «Пятёрочке» и так весьма неплохо работает, сохранить и усилить наши конкурентные преимущества и повысить лояльность наших покупателей. Из других инструментов обратной связи также хотелось бы отметить наш «Шпионский клуб». В его рамках мы запрашиваем обратную связь от наших гостей по каким-то конкретным актуальным на сегодняшний день вопросам. Это может происходить в масштабе как всей торговой сети, так и отдельных регионов. Это очень ценный источник информации. Но не менее важен и рейтинг продуктов, в составлении которого принимают участие наши покупатели. Он также позволяет выявлять реальную удовлетворенность конкретными товарами. Это помогает актуализировать наш ассортимент и менять фокусы в маркетинговых коммуникациях. 

– Все долгосрочные маркетинговые программы требуют серьезных инвестиций. Что изменилось с уходом крупных брендов, которые традиционно были драйверами этого процесса? 

– Ситуация изменилась в силу того, что и ритейлеры, и поставщики стали проявлять большую адаптивность и креативность в подходах к развитию и применению маркетинговых инструментов. В этом году мы, например, начали развивать собственные маркетинговые программы, в которые приглашаем поставщиков в качестве полноценных участников. Мы понимаем, что не все поставщики обладают бюджетами на развитие собственных маркетинговых программ, или у них есть какие-либо другие ограничения, которые не позволяют осуществлять дополнительные массовые маркетинговые активности в рамках их собственных брендов. Именно поэтому мы их и приглашаем в наши программы, в рамках которых предоставляем подобранный под них маркетинговый инструментарий, поддержку и дополнительные сервисы. Вместе мы сможем находить искомый баланс удовлетворения общих потребностей с точки зрения планирования, бюджетирования, а также ожидаемых результатов. В следующем году мы предложим поставщикам обновленный инструментарий маркетинговых активностей. Мы тоже адаптируемся к вызовам рынка, ищем новые эффективные инструменты воздействия на целевую аудиторию. Иногда мы создаем их сами, но нередко не менее интересные решения рождаются при совместной работе с поставщиками. Поэтому мы и проводим регулярные встречи с поставщиками относительно планирования маркетинговых мероприятий.

– Какие ключевые элементы маркетинговой стратегии «Пятёрочки» будут наиболее актуальны в следующем году?

– «Пятёрочка» сегодня уже намного больше, чем просто ритейлер, продающий товары и предоставляющий определенные сервисы. Мы сегодня одновременно являемся и полноценной медийной площадкой с релевантным, а иногда даже превосходящим охватом аудитории по сравнению с традиционными площадками медиакоммуникации. У нас имеется очень большой набор маркетинговых инструментов, который мы можем очень эффективно использовать совместно с нашими поставщиками. Используя классические маркетинговые инструменты, мы, тем не менее, не боимся пробовать и новые. Далеко не все маркетинговые инструменты используются сегодня эффективно, а многие, очевидно, еще даже и не изобретены. Поэтому один из приоритетов – использование новых инструментов трейд-маркетинга. Следующий приоритет – активный диалог с поставщиками и совместные маркетинговые проекты.

Посмотрите видеозапись интервью с Надеждой Сидоровой:

Retail.ru