Мурад Абдуллабеков, Donutsday: «Я пришел домой и попросил маму приготовить пончики, сказал, что у нас будет большой бизнес»

История дагестанской сети кофеен Donuts Day интересна своей органичностью. Четыре друга думали, как заработать, и решили продавать кофе с пончиками. Мама одного из них пекла эти пончики дома, спрос быстро рос, поэтому ей в помощь подключился папа. Молоко для латте бегали покупать несколько раз в день на только что вырученные деньги. Один мотоциклист регулярно вечером приезжал за пончиками, но они к тому времени были распроданы, и он попросил продать ему франшизу. И так – шаг за шагом – создавалась и росла сеть, которая в настоящее время включает 30 точек и нацеливается выйти в Москву. Генеральный директор и совладелец Donutsday Мурад Абдуллабеков во время #Экспедиция Retail рассказал, как можно сделать сетевой бизнес с нуля и практически без денег.

Надо было найти помещение, но ни у нас, ни у наших родителей не было больших денег, поэтому мы смогли себе позволить только ларек. Попросили у знакомого предпринимателя ларек в аренду, но он нам не поверил, думал, поиграемся и бросим. Пришлось несколько месяцев его уговаривать, потом продемонстрировали ему продукт – привезли пончики, сварили кофе, и он согласился, но попросил заплатить за три месяца вперед – около 90 тыс. рублей.

На следующий день у нас уже были ключи от ларька. Надо было начинать, и я взял отпуск, потому что боялся потерять работу с компьютерами, хотя мне там платили всего 8 тыс. рублей в месяц.

У друга, который работал бариста в другом заведении, с какого-то кофе-брейка остались бумажные стаканчики и полкилограмма кофе. С этого мы и начали первые продажи, молоко бегали покупать в торговый центр, 3–4 раза в день, на только что вырученные деньги. И постепенно наращивали оборот, закупали больше продуктов. Через три месяца открылась вторая точка, а через полгода, 1 января 2016 года, – первая настоящая кофейня площадью 70 кв. м. Оборудовали ее собственноручно – белили стены, стелили ламинат, делали мебель. В Махачкале это была первая кофейня, где не было официанта. Такой формат больше подходил для молодежи, потому что в парадигме взрослых, даже людей 30+, не укладывалось, почему ты должен сам приносить свой заказ, если ты заплатил. Тем не менее формат полюбился и теперь занимает большую часть кофеен Махачкалы.

– Немного вернемся назад, расскажите, как вы втянули в ваш эксперимент своих родителей. Они охотно согласились?

– Я пришел домой и сказал маме: запускаем кофейню, будешь делать в день 20–30 пончиков – и для тебя небольшой заработок, и нам помощь. Но через два месяца надо было готовить уже 400–500 пончиков, все это вручную, без тестомеса, мама получила производственную микротравму, начала болеть рука. На тестомес денег не было, и отец, недавно потерявший работу, хотя и имеет консервативные взгляды – еду не готовит, посуду не моет, – побрил руки до локтя и стал помогать маме. Поначалу прятался от соседей, двери закрывал, делал вид, что его нет дома. Сегодня это смешно звучит, и недавно мы во флагманской кофейне организовали небольшое шоу – мама и папа жарили пончики для наших гостей, многие умилялись тому, что родители помогли начать свое дело, выложили в соцсетях видео, которые набрали большое количество просмотров. Проблема отцов и детей нас не коснулась. Наоборот, участие родителей добавляло романтики.

– Как создавалась концепция заведения?

– Всю концепцию, логотип, дизайн придумывали и разрабатывали сами. Кстати, наша идея с пончиками повлияла на город в целом: через два месяца после запуска все пекарни Махачкалы начали делать пончики, и даже крупный хлебозавод включил пончики в свой ассортимент. В Махачкалу заехали две пончиковые франшизы – питерская и московская, – но им не удалось продержаться дольше полугода.

Мы хотели познакомить дагестанского покупателя со спешиалти кофе. Наши люди привыкли думать, что кофе должен быть горьким, что он вреден, нам надо было доказать обратное. Плюс, по нашей концепции, бариста должен быть другом, братом для гостя, знать его имя, где он учится, какие у него вкусы и какие трудности он испытывает.

– Что, по-вашему, сыграло определяющую роль в росте вашей популярности – новый формат, спешиалти кофе, вкус пончиков?

– Скорее всего, на первое время уникальным торговым предложением стали пончики. К нам приезжали из других городов Дагестана и из Чечни, до которой всего три часа езды, говорили, что у нас вкусно. Стояли огромные очереди. Были периоды, когда готовых пончиков приходилось ждать час-полтора, и люди ждали. Хотя в Махачкале к тому времени был огромный кондитерский ассортимент. Помимо пончиков тут сыграло свою роль позиционирование – спешиалти кофейня, без еды, монопродукт, бариста, который знает своего гостя, уютное помещение, семейная обстановка, современный формат потребления – кофе с собой, еда на ходу. И концепция прижилась.

– Сколько кофеен сейчас объединяет сеть?

– В сети 30 точек – 18 ларьков и 12 полноценных кофеен. Из них по франшизе открыто 10 точек: в Дербенте – 3, Каспийске – 2, Нальчике – 4, Избербаше – 1. Наш новый партнер из Грозного планирует до августа 2024 года открыть 4 точки.

– Когда вы запустили франшизу и насколько активно планируете ее развивать?

– Изначально нашей целью было зарабатывать не на пончиках, а на продаже франшизы.

Основной заработок должны были приносить паушальный взнос и оптовые поставки.

Запрос на франшизу пришел быстрее, чем мы ожидали. Первые три месяца к нам каждый день подряд за пончиками приезжал парень на мотоцикле, и каждый раз к его приезду пончики заканчивались. Он сказал: мне надоело каждый раз приезжать и не заставать пончики, я открываю у себя, продайте мне франшизу. Помещения у него были. Мы за 100 тыс. рублей продали ему франшизу и помогли запустить точку. Для нас это было хорошо – во-первых, сеть начала расти, во-вторых, он был автоблогером с большим количеством подписчиков и помог нам популяризовать концепцию. В качестве роялти платил 3% с продаж, что стало дополнительным заработком. Наша франшиза стала первой, выехавшей за пределы Дагестана.

– Были ли неудачные опыты партнерства?

– Опыт с Волгоградом стал для нас разрывом шаблона. Это город протяженностью около 100 км, в котором на 2018 год работало всего несколько больших торговых центров. Мы встали в одном из них, но спрос оказался очень низким. Торговые центры пустовали, это был год трагедии в Кемерово, тогда люди стали меньше ходить в ТЦ, да и мало кто поедет попить кофе за 20 км. Мы заметили, что все рестораны города закрывались уже в 9 часов вечера. Для нас это было непонятно, в Махачкале шашлык можно поесть круглосуточно не меньше чем в десяти заведениях города, а в Волгограде как будто не хотят продавать. На это нам отвечали: у нас высокая преступность в городе, поэтому мы рано закрываемся. Для меня, приехавшего из Дагестана, слышать, что предприниматель закрывает свою точку из-за высокой преступности, было странно.

В Махачкале к 2018 году было уже много спешиалти кофеен, и был бум альтернативного молока, а в Волгограде мы нашли только одну кофейню, где готовили альтернативу. По данным РБК, за 2018–2020 годы в Волгограде было открыто 4 кофейни спешиалти формата, общее число составило 30 точек. За аналогичный период в Махачкале было открыто 128 спешиалти кофеен, и общее число достигло 360 кофеен. В общем, оказалось, что мы вышли в Волгоград слишком рано, потребитель не был готов к нашему продукту, поэтому пришлось там закрыться.

– Махачкала за последние годы стала кофейной столицей, кофейни работают на каждом шагу и дверь в дверь. За счет чего вам удается выдерживать конкуренцию?

– У нас небольшие форматы, средняя площадь 12 кв. м, много ларьков. Самая крупная кофейня – 200 кв. м, это флагманское заведение на пешеходной улице Ленина, открыто для поднятия престижности бренда. На улице высокий трафик, поэтому здесь всегда хорошие продажи, летом многие берут на вынос, в туристический сезон спрос вырастает на 300%. Можно сказать, что основную выручку мы делаем в летний сезон.

На рынке Махачкалы несколько лет подряд был огромный рост кофеен, и сейчас мы перешли к этапу, когда большие игроки стали скупать мелкие точки и заведения, началась консолидация, игроков стало меньше, это заставляет нас по-новому вести себя и динамичнее развиваться.

– Итак, ваша флагманская кофейня – это центр города, 200 кв. м. Сколько средств было вложено в запуск?

– Кофейня на Ленинской улице обошлась в 17 млн рублей.

– Каков оборот флагманской кофейни?

– Оборот в сезон составляет около 5 млн рублей в месяц.

– Средний чек?

– Средний чек – 400 рублей.

Полностью от франшизы не отказываемся, но все основные усилия направим на открытие точек под собственным управлением.

– Какими будут следующие шаги в развитии?

– На 2024 год запланирован выход в Москву. Сейчас там пончиков практически нет, ушел из России Dunkin Donuts. Работает Krunchy Dream Аркадия Новикова, но у них другой продукт, и мы в них не видим конкурентов. В Москве будут небольшие форматы, планируем первые пять точек открывать площадью до 50 кв. м. Возможно, также будут корнеры в торговых центрах. По локации рассматриваем Басманный район. Но до поиска локации еще надо серьезно подготовиться. Хорошие локации в Москве долго не ждут.

– Каких инвестиций потребует выход в Москву? И с каким ассортиментом пойдете на московский рынок?

– Инвестиции в первые кофейни составят около 30 млн рублей, потом посмотрим, как пойдут дела. Ассортимент останется неизменным, ничего отдельно разрабатывать не собираемся, потому что это усложняет формат и отвлекает от основной концепции – пончик и кофе.

Валерия Миронова, Retail.ru