Мобильные приложения – модный тренд или необходимость?

Телевидение или интернет – что актуальнее для продвижения розничной сети в последнее время?

На протяжении длительного времени Российский рекламный рынок в целом остаётся лояльным ТВ рекламе – с 2008 по 2013 гг. её доля в рекламном миксе выросла с 47,4% до 56,6% (источник: Sostav.ru, рассчитано АЦ Vi).

Наш крупный ритейл не является исключением и по-прежнему отдаёт предпочтение «охватным» медиа (ТВ, наружная реклама), несмотря на тот факт, что многочисленные исследования ставят под сомнение высокую эффективность такой рекламы с точки зрения трэйд-маркетинга (о имиджевой составляющей речь не идёт).

Если говорить про интернет продвижение, то здесь всё больше экспериментируют с YouTube (яркие примеры – «Уютерра» или «Кухни Мария»), социальными сетями, ну и делают первые шаги в области мобильного маркетинга.

Есть ли отличие в продвижении розничных компаний на Западе?

Для большинства европейских розничных сетей присутствие в смартфонах и планшетах становится обязательным условием эффективного продвижения. Наши коллеги из американского сервиса Retale говорят, что на рынке США стратегия мобильного продвижения  – «must have» для любого крупного ритейлера.

В чем мы повторяем путь западного ритейла, а в чем отличаемся?

Западный ритейл развивался поступательно, многие принципы, инструменты и тенденции формировались  десятилетиями. Тогда как российский ритейл пока ещё очень молод, развивается экстенсивно (за 20 с небольшим лет от уличного рынка до современных, принятых во всем мире форматов), в чём-то копируя опыт западных коллег, а в чём-то проявляя самобытность. Одно из наиболее значимых отличий нашей розницы от западной, на мой взгляд, это пока ещё низкий уровень конкуренции. Совсем недавно на одном из форумов слушала on-stage интервью Яна Дюннинга (генеральный директор «Ленты»), в котором он, в частности, сказал, что совершенно невозможно себе представить, что в таком городе, как, например, Ливерпуль нет ни одного гипермаркета, а вот в Перми не так давно открывшаяся «Лента» оказалась первым гипермаркетом.

Как невысокая конкуренция влияет на продвижение?

Низкий уровень конкуренции зачастую определяет низкую маркетинговую активность и определённую «отсталость» в плане использования новых технологий (зачем, если и так всё хорошо?)

Спрогнозируйте, как будет развиваться реклама при помощи мобильных устройств?

Аудитория мобильного интернета в нашей стране стремительно растёт. В 2013 году по данным TNS, она увеличилась более чем в полтора раза – на 8,7 миллионов пользователей.

Это,  несомненно,  открывает ритейлерам новые возможности продвижения, так как мобильные устройства  – это оптимальный способ «поймать» покупателя в нужное время, в нужном месте.

Пока в России только у  1/3  офлайновых ритейлеров (с учетом международных компаний, работающих в России)  есть мобильный веб-сайт или собственное мобильное приложение. Думаю, в самое ближайшее время адаптация рекламной коммуникации под пользователей смартфонов и планшетов перейдёт из разряда модного тренда в необходимость.  А это, в свою очередь, повлечёт за собой и более активное использование мобильных консолидаторов и геолокационных ресурсов о шопинге.

На каком этапе развития розничной компании стоит задумываться о создании своего мобильного приложения?

Если компания крупная, узнаваемая, присутствует на рынке несколько лет и имеет бюджет на digital -продвижение, то собственное мобильное приложение – это отличный канал для работы с лояльной аудиторией. Удобное  и функциональное мобильное приложение  является мощным инструментом удержания уже существующих клиентов.  Самое главное, помнить, что разработать один раз мобильное приложение недостаточно, его нужно постоянно развивать и продвигать.

И на каком этапе развития ритейлеру интересно продвигать магазины при помощи геолокационных сервисов?

Такие сервисы наиболее эффективны для средних и крупных сетей, так как чем больше у сети магазинов, тем большему количеству заинтересованных покупателей живущих поблизости будут показаны предложения сети. Но у нас был успешный опыт работы и с отдельно стоящими магазинами и с небольшой региональной розницей. Уверена, что на любом этапе развития ритейлер заинтересован в дополнительном, постоянно растущем потоке платежеспособных покупателей, который может привести  в его магазины мобильное приложение.

Какой процент от общего количества покупателей был привлечен при помощи  смартфонов?

Если говорить о Lokata, то более 30% всех просмотров каталогов ритейлеров, размещенных на нашем ресурсе, совершаются с мобильных устройств. У некоторых из наших партнеров процент «мобильных» просмотров составляет 50% и выше. Всего на сегодняшний день установлено более 600 тыс. приложений Lokata, ежемесячная активная аудитория составляет 40% . 

Какой процент посещений ресурса конвертируется в покупку?

По результатам исследования поведения аудитории нашего ресурса (как сайта, так и мобильных приложений), проведенных маркетинговым агентством ГФК Русь в 2013г., после просмотра каталога ритейлера на Lokata 65% пользователей посетили магазин, а каждый второй совершил покупку. Исследования проводились в сегментах «электроника», «супермаркеты» и «одежда».  2/3 опрошенных в разделе «супермаркеты» после просмотра каталогов купили товар (75%). В категории «электроника» каждый второй совершил покупку (48%), в категории «одежда» также половина опрашиваемых совершила покупку (46%).

Кто из розничных сетей уже пользуется подобными мобильными сервисами?

Подавляющее большинство крупных розничных сетей по всей России. За два года нашего существования партнерами нашего ресурса стали, например, «Снежная королева», Hoff, «Рив Гош», Spar, «Мой магазин», «Стокманн», «Медиа Маркт» и другие.

Ежедневно пользователи просматривают свыше 100 тысяч каталогов ритейлеров. У нас все размещенные каталоги «привязаны» к конкретным офлайн магазинам, поэтому максимальный охват и, соответственно, наибольший эффект от партнерства с нами получают крупные розничные сети с большим количеством магазинов.

В чем заключается удобство пользователя?

Покупатель может легко найти  магазин поблизости; посмотреть в электронном каталоге, что предлагает ритейлер, тут же позвонить и узнать о наличии товара в точке рядом с домом или работой и, проложив маршрут прямо в мобильном приложении, зайти и совершить покупку.

Какие магазины покупатели ищут чаще всего?

На данный момент это супермаркеты, магазины электроники и бытовой техники, одежда и обувь, косметика парфюмерия, мебель и товары для дома.

Как обстоят дела с использованием мобильных приложений в продуктовом ритейле?

Это один из наиболее популярных сегментов ритейла среди пользователей. И это логично – во-первых, высокая частота покупки, во-вторых, постоянно обновляемые брошюры с лучшими предложениями, которые гораздо удобнее смотреть на смартфоне, чем хранить в бумажном виде. Ещё именно в этом сегменте большим спросом пользуется наши функция – шоппинг-лист (у нас есть отзывы пользователей женщин, которые говорят о том, что благодаря ему перестали записывать своим мужьям на листок бумаги, какие продукты купить, теперь список всегда под рукой прямо в мобильном телефоне мужа).

Конверсия в покупку в этой категории тоже наиболее высокая. Согласно исследованию Gfk 63% пользователей Lokata, посмотревших каталоги в категории «Супермаркеты», совершили покупку.

Собственные мобильные приложения в сетях и использование геолокационного сервиса – взаимоисключающие явления?

Это не взаимоисключающие, а скорее взаимодополняющие явления, поскольку каждое полезно по своему, но решают разные задачи. Собственное мобильное приложение  – это отличный инструмент общения с лояльной аудиторией постоянных покупателей. Главная  же ценность  таких агрегаторов, как Lokata –  это выход на новую  аудиторию, при этом находящуюся в поиске и планирующую покупку в самое ближайшее время. Продвигаясь при помощи альтернативного  мобильного приложения ритейлер получает дополнительный канал для привлечения покупателей в магазин независимо от того, имеет ли он сайт или собственное мобильное приложение.

Геолокационное предложение, сочетая в себе поиск, геолокацию и оптимальный объем информации о ритейлере/товаре (график работы магазина,  ассортимент, лучшие предложения и т.п) часто имеет гораздо больший охват, чем приложения отдельных магазинов.  Установив Lokata на свой смартфон или планшет, пользователь сразу получает доступ к информации о предложениях более чем 200 ритейлеров. И шанс, что потенциальный шопоголик установит себе одно приложение Lokata , а не 200 приложений разных магазинов гораздо выше.

Какой бюджет ритейлер должен выделять на продвижение магазина через  мобильное устройство?

Платными являются уникальные просмотры размещенных на сервисе каталогов. Весь остальной функционал, включая размещение геолокационной информации, является бесплатным.

Бюджет, соответственно, зависит от количества уникальных пользователей, которые в поисках нужного товара и магазина поблизости открыли и посмотрели каталог ритейлера. Ежемесячные расходы могут колебаться от 100 до 600 – 700 тыс. рублей в месяц, в зависимости от размеров сети, количества и частоты размещаемых материалов. При этом, учитывая высокую конверсию в покупку, ROI также будет очень высоким.

Какова возрастная категория людей, пользующихся мобильными приложениями для поиска информации о товарах и услугах?

Наиболее активные пользователи нашего ресурса – это люди в возрасте от 25 до 45 лет обоих полов.

Какой процент жителей городов-миллионников пользуется мобильными приложениями для поиска информации о товарах и услугах? И сколько людей пользуются в небольших городах?

Пока львиная доля (до 80%) пользователей мобильного приложения это люди, живущие в крупных городах. Во многом это связано с тем, что пока у нас не так много информации о местном ритейле в небольших городах и населенных пунктах. Но мы работаем над этим и, думаю, ситуация будет меняться. Так, например, в самое ближайшее время, мы планируем предустановку нашего мобильного приложения в салонах сети «МегаФон» по всей России.

Имеет ли смысл развивать этот канал привлечения клиентов в оффлайн-ритейл, например, в районном центре Тверской области с количеством жителей 50 человек?

Наш сервис имеет федеральный охват и показывает магазины даже в самых отдаленных уголках страны. Жители маленьких городов, например, могут выбрать любой радиус поиска и посмотреть, что предлагают магазины  в ближайшем крупном городе.  Но уверена, что с развитием региональной розницы, мобильные сервисы будут становиться всё более актуальными и для небольших городов.

Retail.ru

Справка

36% жителей России пользуются смартфонами. Из них 82% используют свои устройства для поиска информации о товарах и услугах, а 39% совершают покупки с помощью своего устройства (согласно исследованиям, проведенным по заказу Google компанией Ipsos MediaCT совместно с Ассоциацией мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association) и Бюро интернет-рекламы (Interactive Advertising Bureau).