Михаил Уржумцев, Melon Fashion Group: «Что вчера было хорошо, завтра может стать губительно»

Melon Fashion Group удалось сделать рывок на стагнирующем рынке: обновление концепций всех трех брендов группы — Love Republic, Zarina и befree — повлекло рост продаж и позволило улучшить локации. Генеральный директор Михаил Уржумцев уверен, что для бизнеса важнее не big data , а способность угадывать будущее, которое сегодня все меньше связано с прошлым.

— Недавно на одном из форумов по аренде прозвучало, что магазины фэшн-сегмента — самая слабая часть ТЦ, и что российские бренды теряют свои позиции, так как не способны дать покупателю конкурентоспособное предложение. Согласны ли вы с таким утверждением?

— Категорически не согласен, потому что знаю рейтинги продаж в основных торговых центрах России: первые строчки после якорных продуктов и бытовой техники занимает фэшн-ритейл. В основном покупатели идут в ТЦ за одеждой и обувью. Что касается российского фэшн-ритейла, то все основные игроки на рынке остались, одни из них наращивают, другие сдают позиции, но это никак не связано со страной принадлежности бренда, многие западные ритейлеры тоже сдают свои позиции.

Думаю, что стагнация российского фэшн-рынка связана только с событиями, происходящими в стране и влияющими на покупательскую способность населения. Предложение и качество российских товаров не стало хуже. Все, что предлагает наш рынок, есть и на других рынках, но там ситуация стабильная. Не все так плохо и у нас, за годы стагнации глобальных изменений не произошло, рынок одежды не растет, но держится в рублевых эквивалентах.

— Как себя ощущал фэшн-рынок в этом году и каковы ваши прогнозы на 2019 год?

— По нашим оценкам, в 2018 году рынок оставался примерно на уровне 2017 года. Вряд ли будет расти в ближайшее время, поэтому, если хотим расти, придется у кого-то «откусывать» долю.

Каким будет тренд развития в следующем году, понятия не имею, это зависит от положения дел в экономике и государственных инициатив.

— Тогда о государственных инициативах. Готовитесь к внедрению обязательной маркировки одежды и обуви? Уже стало понятным, насколько масштабной перестройки потребуют бизнес-процессы и ИТ-система?

— К этой инициативе отношусь крайне отрицательно. Звучит легко — надо промаркировать, но каких инвестиций это потребует, насколько придется изменить бизнес-процессы, ИТ-системы, всю инфраструктуру, это еще предстоит осознать.

Информации немного, никто не знает, как система будет действовать, кто будет заниматься, какие силы будут у контролирующих структур, единого решения на уровне государства нет, поэтому сложно оценить затраты и последствия. Предполагаю, что даже при успешном внедрении заявленных решений первые блага начнут проявляться не раньше чем в 2020–2021 годах, а затраты нести надо уже сейчас. Но так как повлиять на ситуацию не можем, ведем подготовительные работы.

— Но ведь конкурентная среда будет оздоравливаться, разве для вас не актуальна проблема черного рынка?

— Не считаю, что товары черного рынка — проблема для нашей компании. Купят у тех, кто предлагает лучший товар по лучшей цене. Это выбор человека, где и что купить. Мне кажется, легче было бы минимизировать каналы черного рынка и контрафакта, чем переделывать легальные компании.

— Вы нарастили долю изделий, произведенных в России (по вашим данным, в I полугодии 2018 года — в 5 раз, в сравнении с тем же периодом 2017 года). Понятно, что это упрощает логистику, исключает растаможивание, но известно, что на российских фабриках шьют нестабильно и дороже, чем в странах Востока. Так ли это, или ситуация изменилась?

— Объемы российского производства выросли от почти нулевой базы, если округлять. Поэтому динамика может быть высокой, но в общем объеме доля российских изделий занимает меньше 1 %. Я с удовольствием производил бы в России, если бы российские предприятия были к этому готовы инфраструктурно и ментально, но пока такой готовности нет.

Инфраструктурные проблемы таковы: чтобы шить в России, компании придется завести отдельный бизнес-процесс, создать специальный департамент и заниматься закупкой ткани, фурнитуры, причем тоже за границей, так как у нас это не производится. Получается, что вместо того, чтобы становиться более конкурентоспособными на рынке ритейла, мы начнем решать производственные проблемы и больше координировать другой процесс.

В Китае, Индии, Бангладеш заказываешь, что нужно, договариваешься о сроках, цене и качестве и возвращаешься заниматься своими задачами. Всю производственную работу делают поставщики, потому что у них есть инфраструктура и необходимые материалы. Вторая проблема — ментальность собственников, которые привыкли диктовать свои условия: «Мы можем то-то и тогда-то, а дело ваше — соглашаться или нет». Мы на такие условия не соглашаемся, потому что они не вписываются в наше понимание бизнеса. Сотрудничаем с фабриками, которые стремятся соответствовать времени, менять свои процессы. Но они небольшие, а мы производим миллионы штук.

— За счет чего группе удавалось расти во время четырехлетнего падения рынка?

— Наверное, наши бренды были лучше позиционированы на рынке. В эти годы мы внедрили новые концепции всех трех брендов, которые были очень хорошо встречены и арендодателями, и покупателями, что позволило переезжать на лучшие локации и иметь гораздо более высокие результаты продаж. Конечно, стремимся совершенствовать предложение, производить конкурентный продукт, но это делают все игроки. В ритейле успех зависит от локации, значит, надо стараться занять лучшие площади.

— Какой из брендов в этом году показывал наибольшую динамику продаж и какой будет приоритетным для роста сети в 2019 году?

— В этом году динамика у всех высокая: Love Republic и Zarina — больше 30 %, befree — 20 %. Каждый бренд развивается эволюционно, оцениваем потенциал развития по показателям отдачи инвестиций. Все показатели приемлемые. Выбор локации зависит от местоположения. Смотрим, какие площадки на рынке освобождаются, и решаем, с каким концептом туда лучше встать.

— Если выходить в неосвоенный регион, город с населением 500 тыс., где будет свободна одна хорошая локация, вы с каким брендом пойдете?

— Обычно Zarina и Love Republic спорят по локациям, поскольку формат магазина примерно одинаковый, befree — больше, поэтому, если будет большая площадка, туда пойдет только befree. Но сначала, конечно, посмотрим, что за город и каких покупателей там больше.

— Зачем потребовалась релокация магазинов на большие площади?

— Увеличение площадей — это эволюционное развитие рынка. Покупателям нужно более широкое предложение, больше простора и воздуха. Цифры показывают, что в больших форматах конверсия посетителей в покупатели возрастает. Большой ассортимент увеличивает шанс найти что-то подходящее.

Плюс к этому – экономика больших магазинов при определенных продажах с 1 кв. м более выгодная, чем маленьких, требуется меньше инвестиций, ниже затраты на эксплуатацию. Если при двукратном увеличении площадей продажи с 1 кв. м не падают или падают незначительно, то экономика каждого магазина с каждым годом становится все интереснее. 

— Каковы ваши планы по открытиям на 2019 год – количество магазинов, направление экспансии?

— Планируем открыть или обновить примерно 80–100 магазинов. География — вся страна, при этом активнее двинулись на Дальний Восток, открываем собственный магазин во Владивостоке. Там уже работают магазины по франчайзингу, и собственный магазин — первый опыт управления на очень дальнем расстоянии. Будем стремиться открываться везде, где нас еще нет.

— Как выстраиваете логистику?

— Логистически страна поделена на три части — склады, работающие в Екатеринбурге, обслуживают Урал и Сибирь, склады в Москве — центральные и южные регионы, в Санкт-Петербурге — северо-западные города.

— Присутствуют ли ваши бренды на маркетплейсах и что, на ваш взгляд, выгоднее — развивать собственный интернет-магазин или стать частью маркетплейсов?

— Интересно и то и другое, но в сегодняшних реалиях маркетплейсы — более выгодный канал, чем собственный интернет-магазин. От собственного отказываться нельзя, в интернете должна быть своя витрина. Наша виртуальная витрина дает достаточно хорошие продажи, но пока не имеет серьезной экономики, эффективность низкая в связи с высокими затратами. Пока сами продаем довольно хорошо, выгоднее — маркетплейс, но ситуация может измениться достаточно быстро.

— Продолжаете ли вы закрывать неэффективные магазины?

— Надеюсь, уже заканчиваем закрывать неэффективные магазины, потому что занимаемся этим последние три года, при этом цифры закрытия двузначные. Надеюсь, в следующем году закрытий будет не больше десятка.

— Все три бренда — Love Republic, Zarina и befree — полтора года назад вышли в Польшу. Что показали полтора года экспансии, оправдались ли ожидания?

— Ожидания не оправдались, и пока находимся в раздумьях, что делать там дальше. Можно сказать, что рынок нам не подошел, но мы осознаем, что причина в нас. Пока не удалось найти правильное решение, по причинам, которые нам пока непонятны.

На ближайшие годы видим большой потенциал для роста в России. При этом ищем баланс решений, позволяющих успешно развиваться и в других странах.

— Какие ИТ-решения для повышения эффективности были внедрены за последнее время?

— В конце прошлого года запустили несколько инфраструктурных ИТ-проектов, которые сейчас выводятся на этап внедрения и дадут возможность повысить эффективность процессов. На стадии внедрения находятся ИТ-проекты, связанные с онлайн-продажами.

На уровне магазинов интегрированы решения, позволяющие делать жизнь наших продавцов удобнее: новые кассы и все кассовые опции, облегчающие процессы возврата и учета товара, обеспечивающие доступ к информации в один клик. Плюс внедрили мобильные решения для розницы. В магазинах айфонизация нарастает стремительными темпами, многие рутинные операции, например, инвентаризация, делаются с помощью айфона. Изучаем новинки рынка, помогающие сделать труд продавцов эффективнее и легче. На перспективу пытаемся все управление компании ввести в мобильный телефон.

— Каких ИТ-решений, на ваш взгляд, не хватает рынку?

— Для нашего сегмента нет недорогих решений, а дорогие не всегда работают так, как заявляется.

— Развиваете ли вы программы лояльности?

— Развиваем, при этом дифференцируем подход к программам в зависимости от целевой аудитории и концепции брендов. Два бренда — Zarina и Love Republic — очень плотно работают с лояльными клиентами, befree — меньше, и программа несколько отличается от привычного понимания инструмента. Общение строится в соцсетях в формате community. В целом у каждого бренда своя тактика и бонусные карты — физические и в мобильном приложении. Покупатель выбирает вариант, который ему удобен.

— Опираетесь ли вы в своих решениях на big data?

— Конечно, мы обращаемся к большим данным, с их помощью оцениваем ситуацию и что-то учитываем при принятии решений. Но это не слепая вера, поскольку считаем, что любое исследование – это исследование вчерашнего дня, и жизнь настолько стремительна, что то, что вчера было хорошо, сегодня уже может быть не хорошо, а завтра — губительно. Наша задача — чуть лучше угадывать будущее, которое сегодня все меньше связано с прошлым.

— За счет чего тогда удается угадывать, если не за счет анализа прошлого опыта?

— Развивая собственные таланты и экспериментируя, мы становимся лучше и эффективнее. Несмотря на big data, я не знаю, что будет завтра. Сегодня пришли данные, а завтра на законодательном уровне примется решение, которое сделает все эти данные неактуальными, или какой-то игрок на рынке внедрит революционную технологию, покажет рынку что-то совершенно новое. Естественно, анализ необходим для понимания обстановки, локальных решений, но пока я далек от мысли, что на прошлом можно построить будущее в реалиях изменяющегося мира.  

— Что сработает в меняющемся мире?

— Адаптивность, скорость принятия и внедрение решений, отвечающих изменяющейся ситуации, — ключевые параметры успеха. Поэтому пытаемся выстраивать структуру компании, легкую для любых изменений, убирать бюрократию, чтобы от принятия решения до его внедрения проходило как можно меньше времени. Если компания способна быстро адаптироваться к очень меняющемуся миру, у нее есть шансы на успех, если не способна — какая бы она ни была великолепная сегодня, завтра выжить будет очень тяжело.  

— Что вас стимулирует к постоянному поиску новых решений?

— Смотрю на продажи, и это подстегивает искать пути и возможности. Фэшн — самый высококонкурентный рынок, при этом он не подвержен государственным санкциям, чтобы выжить, ни минуты нельзя быть расслабленным. Я в этой парадигме живу достаточно долго, так как не пришлось поработать в ситуации, когда все равно придут и купят.

— Что дает вам внутренние силы?

— Люди, с которыми я работаю. В одиночку никому ничего не сделать.

Виктория Максимова, Retail.ru