Михаил Иванцов: «Роста экономики почти нет: расти выше инфляции довольно сложно»

Объединенная розничная сеть «Читай город – Буквоед» растет примерно на 60 магазинов каждый год и не меняет своих планов – довести количество точек до 1000. Особенно интересен юг страны, где население увеличивается и покупает книги. Но не все так просто. Какие экономические процессы мешают развиваться и от чего зависит, будут ли покупать книги, – рассказывает Михаил Иванцов, генеральный директор сети.

– Сколько магазинов вы планируете открыть в этом году?

– Планы на этот год примерно такие же, как и в прошлом году. Мы видим, что роста экономики почти нет. На этом фоне показывать рост среднего чека довольно сложно. Книжный рынок – относительно небольшой. В перспективе, открывая по 60 магазинов в год, планируем выйти на 1000 книжных магазинов в стране. У нас сейчас 7 магазинов «Гоголь-Моголь» и 639 магазинов «Читай-город – Буквоед», но видим по локациям, что потенциал в 1000 магазинов точно есть.

– А прошлый год был удачным для компании?

– Наш бизнес – это отражение того, что сейчас происходит в экономике. Мы очень хорошо росли до сентября, даже с превышением плана, like-for-like по магазинам 10–11%. Зато потом – такое ощущение, как будто у людей закончились деньги, словно кран перекрыли. Но ведь мы видим, что налоговые органы отчитываются, как они снова перевыполнили план по сбору налогов, хотелось бы, чтобы государство собранные деньги более активно возвращало в экономику. Ведь, классика экономики: если деньги изъяты, то экономика не будет работать эффективно. Деньги необходимо тратить. В целом по сравнению с 2018 годом мы выросли на 15–16% и вышли на оборот в 26 миллиардов. В 2019 году сеть открыла 60 новых магазинов: 53 – «Читай-город» и 7 – «Буквоед». Средний чек вырос на 3–4%, это соответствует росту инфляции в стране и составляет в среднем в рознице 550 рублей, в интернет-магазине 700 рублей.

– В каких городах вы открывали новые магазины в прошлом году и в каких будете открываться в 2020-м?

– В 2019 году мы расширили географию нашего присутствия на десять городов. Остались Южно-Сахалинск, Петропавловск-Камчатский, но там пока нет торговых центров. Сейчас наши магазины работают более чем в 210 городах России. Мы увеличили количество магазинов в городах-миллионниках Новосибирске, Омске, Оренбурге, Казани, Иркутске, Краснодаре. Нам интересно южное направление, там население стабильно растет. Открывали магазины в Подмосковье: наконец-то подписали договор в Истре с МТЦ «Бриз». Это современный торговый центр, который переделали из фабрики. Мы ждали этот проект не один год. В городе больше сорока тысяч населения, но при этом до недавнего времени не было хорошего торгового центра. Открылись в центре Наро-Фоминска, Балашихе, расширились в Апрелевке, в декабре открыли Истру и Лыткарино. В планах второй магазин в Железнодорожном и Новая Москва. По-прежнему нам интересны Москва, Петербург, крупные богатые города. Даже северные города, такие как Ханты-Мансийск, где мы будем открываться в этом году. Также продолжаем осваивать небольшие российские города – Балаково, Балашов, Кызыл, Первоуральск, Сальск, Серов, Уссурийск. В России начали активно строить торговые центры, и это правильно. У нас уже много подписанных проектов на следующий год.

– Вы открываете магазины даже на Дальнем Востоке – как там ситуация с помещениями?

– На Дальнем Востоке очень слабо развита инфраструктура – с торговыми центрами там просто беда. Только в этом году удалось открыть первый магазин в Хабаровске.

Во Владивостоке в прошлом году построили современный ТЦ «Седанка», в этом году в центре города начал работу ТЦ «Калина молл». В обоих есть наши магазины, и они показывают хорошие результаты. У качественного торгового центра нет проблем с арендаторами: «Калина молл» заселен полностью. И во Владивостоке можно еще многое строить.

– Как ваш приход в регионы сказывается на местной торговле книгами?

– Там, где мы открылись давно, качество магазинов наших коллег по цеху стало выше. Они почувствовали, что нужно меняться к лучшему. Зачастую качество магазинов, например, на Дальнем Востоке, не очень высокое. Местным операторам никто не мешает развиваться и как минимум работать не хуже. На наш взгляд, мы делаем хороший продукт и не особенно оглядываемся на других. На нашем рынке еще есть куда развиваться – и нужно, чтобы у людей был выбор.

– В прошлом году вы говорили, что собираетесь активно идти в небольшие города. Какие результаты работы там?

– Первые наши магазины в набольших городах дали очень хороший эффект. Люди нас там ждут, с удовольствием ходят в книжные, и магазины демонстрируют хорошие показатели. Перед тем как выйти в город, мы рассматриваем несколько факторов. Во-первых, качество города, насколько он богатый. Во-вторых, качество торгового центра. Например, в подмосковном Волоколамске всего около 20 тысяч населения, но при этом там есть хорошо функционирующий торговый центр, и мы там нормально работаем.

– С какими основными проблемами при выходе в малые города вы сталкиваетесь?

– Основная проблема – это небольшой совокупный спрос. Он зависит от потока и от количества денег, которые есть у людей. Чем меньше локация, тем тяжелее там что-либо продать. Мы уже не первый год думаем, как изменить ситуацию. Появилась идея строить торговую инфраструктуру, кооперируясь с другими сетевыми операторами, и выстраивать нестандартные форматы. Например, детские магазины, спортивные магазины – это такой торговый департмент стор. Но пока, к сожалению, подобные коллаборации только на уровне идеи.

– От чего зависит, сколько книг читают люди?

– Мы когда-то проводили исследование потребления книг в мире на разных рынках. И обнаружили, что количество прочитанных книг во многом зависит от инфраструктуры, госуправления и образования. А образование, в свою очередь, связано с технологиями и наукой. Соответственно, чем больше в стране развиты высокие технологии, тем больше интерес к книгам.

– Как развивается ваш интернет-магазин?

– Растет приличными темпами в районе 50%. И мы постараемся в ближайшие годы этот темп сохранить. Доля продаж через интернет-канал в общем объеме чуть меньше 20%. Мы планируем в ближайшем будущем увеличить продажи примерно втрое. Если смотреть на мировые тренды, то это реально.

– Вы наконец запустили мобильное приложение.

– Да, в ноябре 2019 года, пока только для apple-девайсов, но вскоре запустим и для android. Мы долго работали над этой задачей, поскольку хотелось сделать его качественно и с хорошим контентом. Люди давно ждали его запуска и сейчас активно скачивают. Оттуда уже идет существенный поток заказов.

– Вы не участвуете в «Черной пятнице». Почему?

– Мы проводим свою «Везучую пятницу» в декабре. А весной традиционно проходит Всероссийская акция в поддержку чтения «Библионочь». В регионах в эти дни в книжные магазины выстраивается очередь. Последняя акция показала, что даже в Москве были хорошие продажи.

– Сейчас люди стали больше читать аудиокниги – этот тренд сказывается на продажах?

– На продаже бумажных книг их продажа не сильно сказывается. Читать книгу и слушать – разные вещи. Сегодня аудиокнига – это продукт, который расширяет рынок. Люди слушают, когда едут в машине, стоят в пробке, занимаются спортом.

Несколько лет назад была большая проблема в качестве озвучки, но сейчас издатели уделяют этому пристальное внимание. Людям прочитать серьезную классику порой сложнее, чем прослушать. Хорошая литература всегда хорошо звучит. Это своя музыка, ритм, это как поэзия, и ее надо читать вслух.

В последнее время я и сам читаю много электронных книг. Кстати, недавно прочел новую, только что вышедшую на английском книгу уважаемого мной нобелевского лауреата Роберта Шиллера «Экономика рассказа».

– Электронные книги тоже не представляют угрозы книжному бизнесу?

– Мы, как и мировой книжный ритейл, не видим серьезного оттока от продаж бумажных книг в сторону цифровых, электронных. Чем больше у людей возможностей и вариантов, тем больше денег в итоге уходит на книги. И потребителю, и экономике важно наличие всех форматов.

Сегодня легкую, проходную литературу больше читают в электронном виде, а более серьезную, качественную люди предпочитают иметь в двух вариантах. Детские книги и подарочные издания воспринимаются только в бумажном формате.

– Как вы заинтересовываете читателей, приводите в книжный магазин?

– Мы работаем со своей основной целевой аудиторией – людьми, которые читают, и читают бумажные книги. Мы максимально вовлекаем их в наши мероприятия, чтобы создать дополнительный интерес. И конечно, работаем в направлении детского и подросткового чтения. Создание привычек, связанных с книгой, – на наш взгляд, это единственный ключевой для отрасти путь воспитания завтрашнего читателя.

Например, у нас есть совместный с холдингом «Эксмо – АСТ» проект «Послы чтения» #ЮФ. Это проект для поколения Z, которому, казалось бы, не нужно ничего, кроме социальных сетей, но мы рассказываем им, что читать книги не просто полезно, а действительно классно. Идем на смелые коллаборации, привлекая артистов, блогеров, художников, способных говорить о литературе на современном языке.

В ноябре провели мероприятие в Санкт-Петербурге в рамках международного культурного форума – открытая лекция и концерт «РЭП как новая поэзия» на Новой сцене Александринского театра.

В декабре с видеоблогером Сыендуком запустили совместную акцию. Сыендук создал новые обложки для классики в жанре советской научной фантастики («Час Быка», «Голова профессора Доуэля», «Пикник на обочине»). Специальные обложки – это оммаж (работа-подражание) к известным мультфильмам, играм и рекламе. Лимитированная коллекция разлетелась в нашем интернет-магазине за 1,5 часа. Было продано более 1000 книг. Результат говорит сам за себя.

– У вас есть проект #читайпапа, почему «папа»?

– Это забавная и очень добрая рубрика в Инстаграме. Она довольно популярна. Мы выкладываем фото пап с детьми и книгами, которые они читают.

Есть исследование на тему чтения – когда ребенку читает отец, это лучше воспринимается и больше остается в памяти, чем когда читает мама или бабушка. Нам важно, чтобы папа рассказал, как он начал читать с ребенком. Это очень теплый человеческий проект, и в нем рассказывают свои истории совершенно разные люди – переводчики, космонавты, авторы, психологи, основатели ивент-агентств, просто наши папы-подписчики.

В августе стартовал еще один наш проект. Совместно с Федеральной пассажирской компанией (дочернее общество ОАО «РЖД») мы оборудовали 21 состав «Библиотекой юного путешественника». Чтение в поезде позволяет сделать поездку более познавательной, а также привить любовь к хорошим книгам с самого детства. Эксперты «Читай-города» подобрали произведения для детей разных возрастов 5–14 лет. В каждой из книг есть специальный формуляр, как в настоящей библиотеке. Представлены произведения Агнии Барто, Самуила Маршака, Александра Волкова, Алексея Толстого, Астрид Линдгрен, Джоан Роулинг, Корнея Чуковского, Марка Твена, Николая Носова, Памелы Трэверс. Проект востребован среди пассажиров. Его география: Анапа, Адлер, Белгород, Воронеж, Нижний Новгород, Брянск, Самара, Ижевск, Пенза.

– Какие книги этого года стали для вас открытием?

– Удается читать меньше, чем хотелось бы. Думаю, стоит отметить «Ловушку на простака» Шиллера, и сейчас я читаю свежевышедшую Narrative economics. Еще есть очень хорошая книга, она называется «Неуязвимость: Отчего системы дают сбой и как с этим бороться», Клирфилд К. По моему мнению, ее название надо было переводить как «Катастрофа». Это было бы точнее по смыслу и лучше с точки зрения маркетинга.

– Какая из последних прочитанных вами книг произвела наибольшее впечатление?

– В прошлом году я прочел «Капитал» Маркса. С чем-то можно не соглашаться, дискутировать, но первый том, по моему мнению, наиболее содержательный и интересный. Там много интересных идей. Например, есть одна важная идея, которую у нас почему-то не очень понимают. Есть две сферы: сфера производства, где создается продукт, и сфера обращения, где получаются деньги. Маркс пишет, что сфера обращения ценности не представляет, поэтому было бы хорошо ее минимизировать. В СССР восприняли это ортодоксально. И что мы получили? Производство есть, а денег нет.

И я убежден, что у нас до сих пор остается этот производственный уклон, унаследованный с советских времен. В отличие, например, от Америки, где все на продажу. Чем больше и лучше работает сфера обращения, тем больше денег.

У нас же колоссальный недостаток этой инфраструктуры. Поэтому, когда власти говорят, что они будут инвестировать в инфраструктуру – это правильно. Потому что инфраструктура создает возможности. Наши книжные магазины и интернет-магазин – это инфраструктура сферы обращения. Чем она лучше и чем ее больше, тем, в конечном итоге, выше продажи. И больше возможностей у производителей.

Это реально окупаемая инвестиция. Это та инвестиция, которую можно отдать бизнесу, и это всем интересно.

Retail.ru