Михаил Иванцов, «Читай-город — Буквоед»: «Мы стали готовиться к открытию в Норильске, когда в городе закрылся последний книжный магазин»

Объединенная розничная сеть «Читай-город — Буквоед» активно открывается в регионах и отдаленных городах. С какими сложностями сталкивается ритейлер, как планирует ассортиментную матрицу и доставляет книги морским путем, возможно ли создать бестселлер и превратить убыточный магазин в прибыльный, рассказал генеральный директор сети Михаил Иванцов.

— Как чувствует себя книжный рынок в России сегодня, и каких результатов достигла ваша компания в 2018 году?

— Падение книжного рынка прекратилось — это уже хорошо. Даже наметился небольшой рост. Особенно рад отметить, что в наших магазинах книги перестали терять долю продаж. Если раньше некнижные группы товаров активно отвоевывали торговое пространство и росли интенсивнее, то сегодня ситуация выглядит по-другому. Сейчас книги являются конкурентно-устойчивой товарной группой и составляют не менее 60 % ассортимента.

Сегодня объединенная розничная сеть «Читай-город — Буквоед» насчитывает 577 магазинов. Выручка по итогам 2018 года планируется на уровне 24 млрд рублей.

Основным драйвером роста является активное открытие новых магазинов по всей стране. В прошлом году было открыто рекордное количество — 100 новых магазинов, а в этом уже свыше 70 книжных. Мы заняли многие из тех локаций, где можно было открыться, и ведем активный поиск подходящих предложений в тех местах, где мы еще не представлены. Это не всегда просто, но потенциал, безусловно, есть.

— Кто основная целевая аудитория книжных магазинов сегодня?

— Наша основная целевая аудитория — женщины с семейными ценностями (около 70 %) и молодежь. Такую картину мы видим после анализа карт лояльности, социальных сетей, отзывов. Большое количество молодежи посещают ТРЦ, где магазины нашей сети нередко выступают якорными арендаторами.

— Несколько месяцев назад вы открыли магазин в Грозном. С какими сложностями вы столкнулись? Как продвигали новый магазин?

— Этот год был отмечен интересными открытиями в кавказском регионе, в частности в Грозном. У местного населения огромный спрос на книги. В первый же день работы «Читай-города» в столице Чечни к кассе выстроилась большая очередь. Национальный телеканал выпустил новостной репортаж об этом, потом тему подхватили другие местные СМИ. Сегодня магазин в Грозном демонстрирует очень хорошие результаты.

Конечно, везде есть национальная специфика, которую мы учитываем при организации работы с персоналом и при составлении ассортимента. Но, в целом, серьезных отличий в интересах и предпочтениях аудитории, по сравнению с другими нашими магазинами, нет.

Сложностей оказалось гораздо меньше, чем мы ожидали. Сегодня магазин успешно работает — книги на русском там популярны и востребованы.

— В этом году вы зашли сразу в несколько городов на юге России. Какая на ваш взгляд основная проблема в регионах?

— Мы очень активно развиваемся в Краснодарском крае — в этом году открыли магазины в Лабинске, Темрюке, в ближайшее время открываем магазины в Кропоткине и Славянске-на-Кубани. Продолжаем осваивать Крым — открыли второй магазин в Симферополе.

При этом мы предпочитаем открывать магазины в торговых центрах, поскольку сегодня они являются мощным местом притяжения населения. Основная проблема в регионах – нехватка хороших торговых центров.

К примеру, во Владикавказе мы смогли открыться только в этом году, когда в городе построили современный ТЦ «Алания Молл ». В Махачкале, центре республики Дагестан, до сих пор нет современного торгового центра. Сейчас начинает что-то меняться. Аналогичная ситуация в Хабаровске — город большой, свыше 600 тыс. человек населения, но нет достойных предложений по коммерческой недвижимости, а те площади, которые есть, уже заняты другими арендаторами.

— А как в Москве обстоят дела с торговыми помещениями?

— Как ни странно, в Москве, ситуация похожая. Здесь мало торговых площадей. Есть большие районы, где вообще отсутствуют торговые центры и нет ни одного книжного магазина. Общая площадь торговых площадей здесь гораздо меньше, чем в крупных европейских городах. Петербург в этом отношении развит гораздо лучше. Там строится много торговых центров на бывших заводских пустырях и открывать книжные проще. Поэтому в Петербурге такое большое количество магазинов «Буквоед».

В Москве книжные открываются не так часто, хотя в этом году здесь начали работу 8 новых магазинов «Читай-город». Колоссальный дефицит площадей сохраняется. Старые торговые павильоны и киоски были снесены в ходе модернизации городского пространства (так мы лишились своих магазинов на Первомайской и Электрозаводской в «Ночь длинных ковшей»), а соответствующей замены им как не было, так и нет. Поэтому на столицу сейчас приходится только 15 % общих продаж.

— А что читают в регионах: везде ли одинаковая ассортиментная матрица? Как цена на книги отличается от региона к региону?

— Базовый ассортимент везде одинаковый, но мы пытаемся выявлять специфический региональный спрос и с ним работать. Например, там, где живет больше мусульман, чаще покупают Коран. Мы видим эту тенденцию и привозим туда больше подобной продукции.

В Санкт-Петербурге тоже своя специфика — там есть русско-финский кластер, и большим спросом пользуется русско-финский словарь, а также произведения, связанные с петербургской тематикой, историей и жизнью города: «Состояние — Питер» Рината Валиуллина, «Блокадная книга» Даниила Гранина и Алеся Адамовича, «Легенды Невского проспекта» Михаила Веллера.

Поскольку мы являемся сетью, то считаем, что большого разрыва в ценах от региона к региону быть не должно. Москва выступает неким базисом ценообразования. Разница в цене между крупными городами и небольшими составляет 5-6 %.

Средний чек в розничном магазине — 550 рублей. Чем богаче регион, тем чек выше, чем беднее — тем ниже, чуть больше 300 рублей.

— Сколько необходимо времени, чтобы магазин окупился и вышел на прибыль? Какие инвестиции требуются для открытия книжного магазина?

— Это сильно зависит от магазина. Самые успешные магазины могут окупиться и за год. В целом мы редко открываем магазины, которые могут стать убыточными. Но если так происходит, мы начинаем переговоры с арендодателем, потому что зачастую причина — завышенная цена аренды. В основном, за помещения мы платим фиксированную ставку. Намного реже — процент от продаж.

Вложенные инвестиции зависят, скорее, от состояния магазина, чем от региона — в среднем наш стандартный формат 350 кв.м. обходится в 6-7 млн рублей.

— Проводите ли вы исследования, опросы, и как они влияют на ваши маркетинговые и иные активности?

— Да, мы регулярно проводим исследования. Есть такие регионы, как Омск, где существует большой разрыв между читающими книги и покупающими книги — это 80 % и 20 % соответственно.

Когда мы проводим крупные акции — «Библионочь» или «Везучая пятница» — и предоставляем покупателям большие скидки, продажи книг в подобных городах вырастает в разы, в магазинах выстраиваются огромные очереди.

А вот в Москве эти акции почти не влияют на уровень продаж. Здесь доходы людей выше, и почти все, кто читает книги, может их купить, независимо от скидок.

Исключение составляет нынешний год, когда активность москвичей во время акций была достаточно высокой. И акционные предложения оказались эффективными. 

— Сейчас все ритейлеры ищут новые IT инструменты, которые помогли бы им стать эффективнее. В какую сторону смотрите вы? И смотрите ли вообще?

— В свое время я закончил мехмат МГУ и уверен, что машина сама по себе умеет только складывать и вычитать. Любая IT-система, в конечно итоге, воплощает то, что люди хотят в нее вложить. И как раз на этом этапе возникают трудности. Сегодня собрано огромное количество разных данных, но реальных продуктов, которые позволили бы их использовать для решения задач бизнеса, нет.

Специалистов по аналитическому моделированию, не только в России, но и во всем мире, крайне мало.

С другой стороны, сейчас любой бизнес превращается в IT-компанию. Конечно, мы тоже активно движемся в этом направлении. В частности, наша система управления ассортиментом построена на статистическом и многофакторном анализе данных. Это помогает нам быстро реагировать на изменения спроса и выявлять его нюансы в отдельных регионах.

— Расскажите про интернет-магазин «Читай-город»: какая доля продаж, средний чек? Ощущаете ли «перетекание» читателей в онлайн?

— Мы предлагаем читателю совершать покупки там, где ему удобно в данный момент. И убеждаемся, что оба формата — офлайн и онлайн — активно востребованы. В соответствии с общемировыми трендами, наша компания реализует концепцию «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, социальные сети. Выбор — за покупателем. Сегодня ему хочется походить между книжных полок, а завтра нужно срочно заказать определенную книгу в интернете. В любом случае он остается с нами, потому что мы предоставляем ему все возможности.

Сейчас наш интернет-магазин демонстрирует рост более 60 % в год и быстро приближается к своим конкурентам. Пока он занимает 3 место среди российских книжных интернет-магазинов, но это вопрос времени. Опрос мнения покупателей доказывает, что наш интернет-магазин – потенциальный лидер рынка. Недавно были объявлены итоги всероссийской общественной премии «Retailer of the Year», по которым «Читай-город» стал Национальным победителем как лучший интернет-магазин России. Стоит отметить, что это не решение экспертного жюри, а результат голосования покупателей. Что касается доставки, то у нас есть единый логистический центр. Там заказы собираются и отправляются почти в 600 точек выкупа, расположенных в наших магазинах. В этом случае доставка бесплатная. Работаем и с другими каналами — курьер, почта.

Доля онлайн-продаж постепенно растет и составляет сейчас около 15 % от общего объема продаж компании. Но это не говорит о том, что люди перестают ходить в розничные магазины. Там, по-прежнему, много читателей, предпочитающих не спеша выбрать книгу под настроение.

— Случалось ли, что вы брали книгу, которая никому не была известна и делали из нее бестселлер?

— Мы тщательно прорабатываем все издательское поле, чтобы найти книги, которые достойны особого внимания читателей. И одновременно ведем активный диалог с издателями, чтобы они, выпуская книги, понимали, для кого они это делают, на какую аудиторию ориентируются. В идеале мы вместе должны выстроить оригинальную историю, чтобы читатель заинтересовался книгой и захотел ее купить.

В нашей практике были случаи, когда мы брали хорошую книгу совершенно неизвестного автора и, оценив ее потенциал, правильно продвигали в наших магазинах. За короткое время подобные книги становились настоящими бестселлерами. Так мы открыли для нашей аудитории книги французского автора — Анны Гавальда. Ее первая, изданная в России книга осталась бы незамеченной, если бы мы не стали активно рекомендовать ее в магазинах, используя посыл «для любителей Франсуазы Саган». Продажи мгновенно подскочили.

Мы всегда работаем для читателя. Если мы видим хорошую книгу и понимаем, что о ней можно сказать людям, чем она может понравиться, мы начинаем ее продвигать. При этом мы только рекомендуем, правильно экспонируем, но не диктуем.

У каждого читателя есть свой вкус, и мы обязаны его уважать. Мы не ограничиваем выбор читателя, исходя из собственных соображений, и ни в коем случае не занимаемся идеологией. Изначально представляем для читателя максимально широкий ассортимент, а потом ориентируемся на рейтинг. Что активнее покупается, то мы в большей степени и продаем. При этом мы можем расставлять определенные акценты в программе продвижения, обращая внимание людей на интересные, с нашей точки зрения, книги.

— А какую книгу сейчас читаете вы?

— «Капитал» Карла Маркса. Я много читаю различной экономической литературы и постоянно встречаю ссылки на этот труд. В конце концов, решил, что пора почитать. Классика все-таки. Кстати очень интересная книга оказалась, пока я на втором томе.

— Летом была новость, что вы открыли магазин «Гоголь-Моголь». Какова его судьба?

— Этот проект родился в ходе изучения зарубежного опыта и стал продолжением наших компетенций как ритейлера. Мы всегда очень внимательно следили за тем, что делают наши зарубежные коллеги, в том числе в смежных отраслях. И отметили перспективность направления сувениров, при наличии своего производства. Нам показалась привлекательной идея создать собственное дизайн-бюро, которое каждый день будет выпускать новый продукт. Эта идея была реализована, и в определенный момент мы поняли, что уже накопили большой объем собственных разработок и товаров.

Их можно было выделить в отдельный проект. Так возник первый магазин необычных вещей «Гоголь-Моголь». Он начал работу этим летом в ТЦ «Ривьера» в Москве. В ближайших планах — открытие еще четырех таких магазинов. Там нет книг, зато много необычных подарков и трендовых сувениров. Это то, что вызывает добрую улыбку и создает хорошее настроение. Позитивные эмоции и вдохновение необходимы сегодня каждому, независимо от возраста и рода занятий. Поэтому поход в «Гоголь-Моголь» как глоток свежего воздуха, заряд креативной энергией и оптимизмом.

Успешная работа магазина показала, что направление выбрано верно, его можно развивать. А компетенции и ресурсы для этого у нас есть — за последние полгода наше дизайн-бюро создало более 400 новых продуктов.

— Какой главный успех 2018 года?

— Мы открыли магазин в Норильске — это наша самая дальняя точка после Владивостока. К этому открытию мы шли очень долго, потому что постоянно вставал вопрос, как работать без возможности стабильных поставок.

До нашего прихода, 6 лет назад, там закрылся последний книжный в городе. Мне прислали фотографию, где было написано: «Магазин закрывается. Совсем. Больше книжных магазинов в городе нет». Конечно, в городе остались какие-то небольшие точки, торгующие в том числе книгами, но специализированного современного магазина не было. И вот, месяц назад, мы наконец стартовали, причем хорошо. Магазин расположен в единственном торговом центре СРК «Арена-Норильск». Раньше люди были вынуждены возить книги в чемоданах с «большой земли».

Сейчас мы доставляем товар морским путем, 9 месяцев в году есть навигация, оставшиеся 3 месяца привезти книги можно только самолетом, что довольно дорого. Но прекращение навигации не должно лишить людей книг, поэтому в данный момент мы прорабатываем решение этого вопроса, и определенные варианты у нас есть.

— Поделитесь планами сети по открытиям на следующий год?

— Планов много. Мы видим перспективы в развитии дальневосточного направления. У нас уже есть магазины во Владивостоке, Улан-Удэ, Благовещенске. Теперь планируем открытия в Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Южно-Сахалинске, Находке.

Продолжим осваивать Крым — уже намечены открытия в Ялте, Севастополе, рассматриваем другие города. Сейчас в этот регион идет много инвестиций, и мы надеемся, что ситуация с торговой инфраструктурой здесь наладится.

В обозримой перспективе, в течение 5-7 лет, у ОРС «Читай-город-Буквоед» есть все возможности для достижения цифры — 1000 книжных магазинов по всей стране.

Retail.ru