Михаил Гончаров, «Теремок»: «Я был уверен, что бизнес с блинами состоится»

В октябре 2023 года сеть ресторанов русской кухни «Теремок» отметила 25-летие. Основатель бренда в 1998-м – год дефолта – сам писал бизнес-план, носил его в приемную мэрии, вместе со своей мамой разрабатывал рецепты начинок блюд, открывал первый киоск и до сих пор остается управляющим сети. Именно личное погружение собственника в процессы и делает проект успешным: показатели «Теремка» растут, открываются рестораны новой концепции, осваиваются новые локации. Сейчас, когда рынок заметался в поисках новых «смыслов», особенно интересен разговор с теми, кто начинал российский сетевой фаст кэжуал. Поэтому Retail.ru побеседовал с основателем «Теремка» Михаилом Гончаровым и заместителем генерального директора Андреем Наркевичем.

«Крошка-картошка» открылась раньше нас, но к тому моменту я уже думал над концепцией. И они первыми стали использовать большой тонар, до этого на рынке Москвы были только маленькие киоски «Стардогса». Идея открыться в большом тонаре пришла только когда я увидел «Крошку-картошку» на Дне города. Причем я сразу хотел, чтобы киоск был красивый, имел стильный дизайн. В 1998 году разработал концепцию, написал бизнес-план, отнес его в мэрию, где нам предложили поставить два передвижных киоска на площадках городской Масленицы, и тогда это был полный успех у покупателей. В феврале 1999 года открылся первый тонар в Москве, а осенью 1999-го – первый киоск в Санкт-Петербурге.

– Почему в качестве продукта выбрали блинчики?

– Блины – традиционное русское блюдо, хотя во Франции тоже блины пекут и считают, что это национальное бретонское блюдо. Происхождение не так важно, ведь исконный рецепт и технологии давно изменились. Когда-то славяне на камнях палочкой раскручивали тесто, сейчас используют современные печи. Идея использовать блины в качестве основного продукта пришла после туристической поездки во Францию, где я увидел, как работают блинные. Когда стало понятно, что нужно делать что-то новое, эта идея и всплыла. Учителей не было, поэтому рецепт разрабатывали сами. Поехал во Францию, обошел блинные киоски, сделал видеозаписи, и мы по ним пытались конструировать процессы. Я был полностью уверен, что бизнес с блинами состоится.

– Расскажите, как со временем развивалась концепция?

Михаил Гончаров: Первая концепция – уличные тонары. В то время торговых центров в Москве не было, поэтому не было варианта фудкортов. Идея открываться в стрите тоже была, но на нее не хватало денег. Первые уличные ресторанчики появились только в 2002 году, это были забегаловки площадью 40 кв. м. Потом появились торговые центры, что дало новый импульс развития концепции, мы добавили супы и каши и стали открывать корнеры на фудкортах. Этот этап длился примерно до 2017 года. Потом стало понятно, что пора делать очередное обновление, менять интерьер и ставить фарфоровую посуду. Эксперимент с посудой мы проводили еще с 2010 года в Питере, и хотя мне казалось, что продукт сам себя продает, а оболочка будет только его удорожать, мой питерский партнер верил в то, что надо использовать качественную посуду. Когда решили обновляться, стало понятно, что одной посуды мало, нужно разработать дизайн, поставить в зале качественную мебель и живую зелень. Это был третий этап формирования концепции, на котором мы сейчас находимся. В дальнейшем планируем развивать формат отдельных ресторанов, а на фудкорте будем открываться только в формате ресторана с собственной посадкой.

– Менялся ли ассортимент вместе с концепцией?

Михаил Гончаров: В 1999-м был блин с одной начинкой – грибы, тушенные в сливках. Сейчас есть большое количество начинок, которые мы производим сами. Продуктовую матрицу формировали, ориентируясь широкую аудиторию, поэтому основу составляют консервативные блюда, но к ним всегда добавляется что-то оригинальное. Есть блюда-бренды, известные и понятные, – например, борщ, уха, оливье – и есть нишевые, такие как тыквенный суп, которые не все знают. При заказе примерно 70% потребителей выберут борщ, и только 5% – тыквенный суп. Поэтому мы балансируем так, чтобы меню было и востребованным и интересным. Когда начинаешь слишком увлекаться оригинальными блюдами, то теряешь значительную часть аудитории.

А поскольку блины с лисичками, кроме нас, никто не продает, мы считаем, что этот рост произошел за счет «Теремка».

– Хочу все-таки уточнить по формату и продукту. На одном из ресторанных форумов авторитетные спикеры говорили, что у нас нет сильного русского фастфуда, – а как же «Теремок»?

Андрей Наркевич: Возможно, имелось в виду, что блин не стал массово популярным, в отличие от бургера или пиццы, которые продает не одна сеть, а масса крупных сильных сетей по всему миру. «Теремок» успешно продает блины, но, кроме него, ставку на блины никто не делает. Поэтому и нет русского фастфуд-продукта.

Михаил Гончаров: Нет не только продукта, но и российских фастфуд-компаний. Западные компании принесли готовую модель бизнеса, а именно модели, созданной в России, пока не было. «Додо-пицца» – уникальный игрок, но это доставка, а не ресторан.

Мы себя не хотим причислять к фастфуду, потому что у нас с ним очень существенная разница в цене. Если бургер с мясом в популярной фастфуд-сети стоит около 80 рублей, то у нас блинчик с вареньем стоит 140, с ветчиной – более 200 рублей. Поэтому, когда мы себя называем фастфудом, гости возмущаются, что цены высокие. Приходится объяснять, что у нас продукт другой ценовой категории. Поэтому мы и пошли по модели создания красивых ресторанов.

– Тогда как вы называете свой формат?

Михаил Гончаров: Наш формат– фаст кэжуал. В отличие от фастфуда, где используются уже готовые продукты, в фаст кэжуал приготовление еды начинается после заказа. Для гостя классификация не важна, он ищет, где вкусно и удобно. В Штатах тоже никто не разделяет. Просто, когда заходит речь о том, почему у нас дороже, мы начинаем об этом рассказывать. Но это старые установки. Фастфуд сейчас тоже меняется. McDonald’s в Америке, насколько я понял, запустил крафтовые бургеры и сейчас некоторые позиции начинает готовить после заказа. В американской сети Five Guys тоже начинают готовить после заказа, вытаскивают из холодильника сырую котлету и вручную жарят на гриле. Понятно, что это происходит не за 40–60 секунд, а дольше, и время обслуживания увеличивается.

С профессиональной точки зрения мы разделяем фастфуд и фаст кэжуал, но ни потребители, ни журналисты этого разделения не делают.

Андрей Наркевич: Мне кажется, эта грань довольно размыта и с профессиональной точки зрения. В нашей стране часто называют «Обед-буфет», «Грабли» и «Му-му» фаст кэжуал, и это странно, потому что в Америке фаст кэжуалом называют совсем другой формат.

Добавлю по продукту: почему-то ни «Яндекс Еда», ни «Деливери» в панели меню не выделяют категорию «блины», хотя есть суши, бургеры, вок, пицца, паста и прочее. Нам говорят, что категорию выделяют, только если у нее есть целая группа поставщиков. Из этого делаем вывод, что, хотя блины все любят, их готовят далеко не все заведения.

– Сколько ресторанов в сети «Теремок», собственных и франчайзинговых?

Михаил Гончаров: Сеть объединяет 332 ресторана, и все они собственные. У нас нет франчайзинга, и не планируем его развивать. Во-первых, мы постоянно обновляемся, совершенствуем технологии, меняем дизайн, вывески, с франчайзингом это нереально.

У франчайзинга может быть много неприятных последствий. Например, в Америке были такие прецеденты – техасские франчайзи McDonald’s отказались делать обновление, потому что их и так все устраивало. Конечно, можно их заставить, но они угрожают расторжением договора. Это еще самая простая трудность. Хуже, когда предприниматель учится у тебя работать, а потом снимает твою вывеску и открывает свой бренд.

– Интересное и неожиданное для меня мнение, потому что сейчас происходит бум спроса на российскую франшизу, а «Теремок» не использует эту возможность.

– Франшиза бренда означает, что если предприниматель открывает заведение под этим брендом, то к нему приходит потребитель, уже прогретый рекламой. Если неизвестное заведение меняет свою вывеску на вывеску бренда, то продажи сразу вырастают в 1,5 раза. Сейчас в 99% случаев продают бренды, которые мало кто знает, – по сути, продают то, чего нет, и какую бы вывеску на такие заведения ни повесили, продажи не изменятся. Как бизнес это имеет право на существование, но это не франшиза бренда.

Хотя «Додо пицца» тоже начала франчайзинг, когда еще не была сильным брендом, и у них сразу были планы построить большой бренд, развивать технологию и так далее. И это у них успешно получилось. К сожалению, многие продающие франшизу ее не развивают. Конечно, есть и очень качественные франшизы, например, «Сыроварня».

Андрей Наркевич: На мой взгляд, есть проблема понятий – чаще всего продают не бренд, а технологию. Человек, который хочет открыть предприятие, но не знает, как это сделать, где заказать оборудование и ингредиенты, как организовать процессы, приходит к франчайзеру, чтобы купить технологию. Наблюдается некоторая подмена – продают технологию, а говорят, что бренд.

Михаил Гончаров: Получается, что франчайзеру, продавая технологию, нельзя брать столько денег, сколько стоит полноценный работающий бренд. Но те, кто покупает франшизы, не очень хорошо в этом разбираются, и их можно, мягко говоря, ввести в заблуждение.

Теоретически неизвестная франшиза сможет стать брендом, если продадут большое количество пакетов, начнут активную раскрутку, запустят пиар-кампанию на всю страну, но этого чаще всего не происходит.

Но и покупка технологии – нормальный путь для развития начинающего предпринимателя, которому большой бренд может отказать во франшизе. А тут он покупает технологию и учится работать.

Андрей Наркевич: Кстати, если мы посмотрим на западные ресурсы, там тоже увидим кучу компаний, практически ноунеймов, продающих франшизы. Похоже, это мировая история, и многим лень самим разбираться, что является франшизой, а что – нет.

– Какие локации вы выбираете для своих ресторанов?

Михаил Гончаров: Обычно «Теремок» размещается у метро, но сейчас появилась локация нового типа – жилые комплексы. Мы к ней присматриваемся, начинаем там открываться, и первые продажи очень хорошие. Но пока неизвестно, как там пойдет работа.

– Стоите ли вы на гастромаркетах, в частности, на самом крупном – «Депо»?

– Мы ушли из «Депо». Хотя специально под них запускали премиальный проект «Припек». Он не пошел, думаю, потому что на гастромаркет люди идут попробовать что-то нишевое.

Андрей Наркевич: На мой взгляд, гастромаркеты – это инкубаторы для новых концепций, которые на фудкорте традиционного торгового центра могут и не выжить. Некоторые концепции с гастромаркета начинают развиваться в самостоятельные бренды и выходить на фудкорты. А крупному бренду идти туда нет смысла: много усилий тратится на то, чтобы придумать что-то специальное, а потом оказывается, что оно там не продается.

– Вы сказали, что сами готовите все начинки и блюда. Где расположено и как организовано ваше производство?

Михаил Гончаров: У нас есть три производственные площадки: в Москве (площадью 7,5 тыс. кв. м), Санкт-Петербурге (около 9 тыс. кв. м) и Краснодаре (200 кв. м). На производстве делаем заготовки для супов, тесто и базовые начинки – буженина, куриная грудка, грибы, соленая семга. Почти все начинки пакуются в порционную упаковку. Не вакуумируем, а помещаем в камеру шокового охлаждения, охлаждаем до комнатной температуры, затем помещаем в холодильник и доставляем по точкам. Срок годности готового упакованного продукта – 48 часов.

– Что выгоднее – развивать свое производство или обратиться к сторонней фабрике-кухне?

Андрей Наркевич: Если сеть может полностью загрузить производство, то это выйдет дешевле, чем размещать заказ на сторонних площадях. Но маленьким игрокам дешевле работать с фабриками-кухнями.

Михаил Гончаров: Независимые производства работают с наценкой в 30–100%. Допустим, если самим солить рыбу, кусочек обойдется в 50 рублей, но ни одна фабрика-кухня не продаст дешевле, чем за 80 рублей.

– Расскажите, как вы развиваетесь в онлайн-канале, есть ли своя доставка, с какими сервисами сотрудничаете?

Михаил Гончаров: В 2009 году у нас была своя доставка, проработала примерно три года, потом мы ее закрыли, потому что все, что мы с нее зарабатывали, приходилось тратить на ее поддержку. В 2018 году запустили доставку на Foodfox, который потом купил «Яндекс Такси». Еще до ковида начали работать с «Деливери», и в 2020 году развернули доставку на всю сеть. В 2022 году в сотрудничестве с «Яндекс Еда» запустили собственную доставку. Плюс сотрудничества с сервисами – не нужно заниматься поиском и администрированием курьеров.

– Внедрение каких цифровых продуктов особенно заметно повлияло на развитие компании, позволило сделать скачок в развитии?

Андрей Наркевич: Мы сами разрабатывали всю ИТ-систему: на базе «1С» писали кассовое решение, мобильное приложение, программу лояльности и сделали самостоятельное решение для автоматизации внутренних процессов ресторана. Теперь заказ принимается, отправляется блинопеку, выводится на экран и подтверждается. Это не уникальный продукт, но мы разрабатывали его с нашей внутренней логикой, это метод проб и ошибок, но для нас он оказался наиболее эффективным. Следующий шаг – заказ в зале с телефона. Да, такое решение есть в «Моремании», «Хлебе насущном» и других сетях, для нас – это развитие на ближайшие годы.

– Каким, по вашему представлению, может быть ресторан будущего? Будет ли он полностью цифровым, как предрекает Борис Зарьков?

Андрей Наркевич: Чем дороже ресторан, тем больше мотиваторов для его посещения, это как экспириенс, новые впечатления, общение с друзьями в приятной обстановке, семейные праздники и так далее. И рестораны дорогие со временем точно не изменятся. Все эти ценности останутся. Мне кажется, изменится в принципе потребление еды. Например, я много лет ем еду из коробочек, и это решает много моих бытовых проблем. Думаю, рынок будет развиваться в сторону функциональной еды.

Михаил Гончаров: Во времена ковида было много крика, что рестораны больше не нужны, все привыкли есть дома, но как только ограничения сняли, люди вернулись в физические рестораны. В цифровой концепции ничего удивительного уже нет, тем более – учитывая возможности нейросетей. Но никому не захочется есть виртуальную еду, в которой бездушно «намешаны» полезные микроэлементы. Человек так устроен, что хочет получать удовольствие от реальной еды.

Валерия Миронова, Retail.ru