Михаил Федосов, «Шишкин Лес»: «Люди стали пить больше: вырос спрос на большую тару и покупки онлайн»

То, что происходит сейчас на рынке бутилированной воды, можно назвать «золотым веком». Производители практически побороли контрафактную продукцию, съедавшую огромную долю рынка. Люди начали больше заботиться о своем здоровье и понимать, что безопасная и вкусная вода – это одна из составляющих качественной жизни. Все это дало толчок развитию отрасли. Только за 2021 год продажи воды одного из ведущих производителей – компании «Шишкин Лес» – выросли более чем на 40%. Производители выпускают новые продукты, увеличивают разнообразие упаковок, запускают новые интересные проекты, заботятся об экологии. О том, что происходит внутри отрасли, Retail.ru рассказал Михаил Федосов, заместитель генерального директора ООО «Шишкин Лес Торг».

В развитие рынка внесла свои коррективы и пандемия: мы наблюдаем резкий рост онлайн-продаж, увеличение объема потребления воды в больших емкостях. И мы смогли оперативно отреагировать на ситуацию и подстроиться под меняющийся рынок и желания потребителей.

– Расскажите об итогах года.

– За год «Шишкин Лес» достиг органического роста более чем на 40% по отношению к прошлому году. Мы стараемся не отставать от растущего рынка: работаем с ассортиментом, выстраиваем трейд-маркетинг, модернизируем производство и постоянно отслеживаем качество продукции. Как результат наш бренд выбирают и любят потребители (сейчас покупатель стал более требовательным, информированным и внимательнее относится к выбору продукта) – для нас это главное достижение, и ради этого мы работаем и постоянно растем.

– Где находится производство и что оно собой представляет?

– Компанию «Шишкин Лес» основали в 1998 году в поселке с одноименным названием в зоне, где нет промышленных предприятий. Производство объединяет в себе целый комплекс по добыче, водоподготовке, розливу, лабораторию качества, складскую и транспортные базы. Мы начали производство, когда как такового понятия рынка бутилированной воды в России еще не существовало. В тот момент в стране в основном производили лечебно-столовую воду, а питьевую бутилированную – поставляли иностранные производители.

Образ жизни и стиль в 2000-х годах сильно стал меняться, россияне начали больше заботиться о себе, о своем здоровье и здоровье близких. Бутилированная вода и культура ее потребления стали популярными трендами и остаются таковыми и сейчас. Вода «Шишкин Лес» сразу заняла позицию в авангарде: продавалась в самых популярных местах, а также нашла нишу в премиальном сегменте. Вода в пятилитровых бутылках появилась на автозаправочных комплексах BP, которые в то время разительно отличались от остального ритейла в России и представляли собой островки Европы и цивилизации. Мы и сейчас там продаем воду «Шишкин Лес», людям понравилось покупать ее по пути на дачу, да и пара бутылок в машине никогда не будет лишней.

– Что изменилось по прошествии времени? Приходилось ли менять упаковку, перенастраивать производство?

– Безусловно, за эти 23 с лишним года мы не стояли на месте: полностью поменяли и модернизировали производственные линии, установили системы водоочистки высочайшего класса и усилили контроль производства и качества – все это полностью соответствует уровню мировых стандартов.

Мы расширили ассортимент: бутыли объемом 0,4 л, 0, 65 л, 1 л, 1,75 л, 5 л и 18,9 л. Появились тематические линейки: для активных людей «Шишкин Лес Спорт», с современным очень удобным колпачком, открывающимся одним движением пальца. Для жаркого лета – холодная газированная вода «Шишкин Лес».

– Как вы поддерживаете качество продукции?

– Вода «Шишкин Лес» добывается исключительно из артезианских скважин и после бережной обработки подается на линию розлива, в которую параллельно со специальной линии по выдуву подаются фирменные оригинальные бутылки.

На производстве используются высокоскоростные автоматизированные линии. Мы сотрудничаем с одним из европейских лидеров – итальянской компанией SIPA. Поставщик оказывает нам техническую и сервисную поддержку, поставляет качественные расходные материалы.

Линия по розливу позволяет полностью исключить взаимодействие продукта с внешней средой и попадание посторонних включений в готовую продукцию. При мойке бутылок не используется водопроводная вода, только артезианская, поэтому посторонние примеси исключены. Все этапы происходят в закрытом изолированном пространстве в автоматическом режиме без какого-либо вмешательства человека. Операторы бесконтактно отслеживают данный процесс. И при этом на каждом этапе контролируется качество продукции. Гости, посетившие завод, обращая внимание на чистоту, сравнивают производство с исследовательской лабораторией и даже с космической станцией.

– В чем «сердце» бренда «Шишкин Лес»?

– Когда создавался бренд, мы делали ставку на оригинальность упаковки и вкуса, который создала природа. Вода проходит очистку и остается такой же свежей, как если бы ее налили из родника. Только более безопасной.

– При разработке упаковки для воды необходимо помимо традиционных функций учитывать и то, что она должна также защищать товар от подделок. Как вы справляетесь с этой задачей?

– Наш дизайн, который мы разрабатывали самостоятельно, решал две задачи. Первая – сделать оригинальную бутылку: современную, эргономичную, удобную для транспортировки и хранения. Вторая – защитить от подделок. И мы решили этот вопрос, сделав этикетку со сложным контуром, с печатью оригинальными красками (пантонами) на специальной бумаге или пленке. При помощи упаковки мы стараемся показать покупателю, что «Шишкин Лес» – это дорогой, премиальный продукт, со стабильным качеством.

– Как бренд представлен в ритейле?

– «Шишкин Лес» есть практически во всех федеральных сетях и крупных магазинах, мы проводим акции и делаем очень выгодные скидки для того, чтобы наша вода была доступна для любой категории покупателей.

– Многих покупателей волнует вопрос цены. Есть мнение, что вода не должна стоить дорого, и покупателей может удивлять то, что вы повышаете цену.

– В связи с пандемией и различного рода ограничениями ситуация в мире сильно изменилась: цены на сырье увеличились в несколько раз. Глобальные производители сырья и продавцы сдерживают их и на всех этапах пытаются не допустить резкого скачка, так как все понимают, что пострадает конечный покупатель. Но, к сожалению, приостановить рост не всегда получается и цены все равно ползут вверх.

Мы изначально создавали качественный продукт, поэтому даже сейчас не можем себе позволить перейти на аналоги или использовать более дешевое сырье. Когда мы начали выпускать воду, рынок изобиловал более дешевыми предложениями, но мы, пережив много кризисов, смогли выстоять и сохранить высочайшее качество продукции.

Как сказал основатель ВКонтакте и Телеграм Павел Дуров: «Люди – не идиоты. Они чувствуют – часто подсознательно – качество того, что вы предлагаете. Каждая приятная мелочь и продуманная деталь, сколь бы несущественной она ни казалась, приносит новых преданных пользователей». Поэтому, если мы изменим что-то одно, то изменится и конечный результат, а любой качественный продукт состоит из мелочей, как и наш.

– Долгое время рынок изобиловал подделками воды. Как отразилась на вашем бренде такая недобросовестная конкуренция?

– Еще пять – семь лет назад российский рынок бутилированной воды очень сильно «штормило»: произошел вброс огромного количества низкокачественных подделок воды, и это задело в том числе и «Шишкин Лес». Появилось сразу несколько недобросовестных производителей, продающих поддельную продукцию под нашим именем. Мы отреагировали оперативно, но этого непродолжительного времени оказалось достаточно, чтобы «подмочить» нашу репутацию. Мы до сих пор вынуждены ее восстанавливать.

И сейчас сложилась уникальная ситуация: среди потребителей мнения о нашей продукции разделились ровно 50 на 50. Половина считают нашу продукцию качественной и безопасной, являются приверженцами бренда многие годы и готовы продолжать покупать нашу продукцию. Вторая половина – настроена крайне негативно. Но, что меня удивило, многие из тех, кто пишет о низком качестве нашей воды, ее даже ни разу не пробовали!

– Вы хотите сказать, что против бренда «Шишкин Лес» конкуренты используют черный пиар?

– Да есть нечестные производители, которые не гнушаются использовать черный PR. И ряд блогеров готовы на хайпе, за счет негатива, повысить свои рейтинги. Но мы с этим работаем и видим, как в последнее время ситуация меняется и с каждым днем растет количество именно тех, кто выбирает нашу воду.

– Как помогла маркировка борьбе с контрафактом?

– Бороться стало проще: государство в этом вопросе на нашей стороне.

Компания «Шишкин Лес» активно участвовала в эксперименте с маркировкой, и уже с 1 июня 2021 года начался пробный выпуск воды с кодами DataMatrix. С 1 сентября 2021 года стартовала обязательная регистрация в системе маркировки для производителей, импортеров и организаций розничной торговли, а с 1 декабря 2021 года оборот немаркированной минеральной воды запрещен. К этому времени мы полностью настроили процессы по заказу кодов, их нанесению на товары с подачей в систему отчета о нанесении и ввод кодов маркировки в оборот, наладили работу по оплате кодов. Покупатели могут, загрузив мобильное приложение «Честный знак», увидеть: кто, где и когда произвел каждую бутылку воды. Теперь потребители могут быть абсолютно уверены в том, что купили оригинальную продукцию «Шишкин Лес».

Есть большой потенциал для дальнейшего роста доли заказов через мобильное приложение, так как это удобно и быстро. Такая аудитория более лояльна, и доля постоянных клиентов выше, так как с ростом глобализации потребители выбирают прежде всего скорость, удобство и качество.

– Как развивается ваш проект по продаже обжаренного зернового кофе?

– Мы освоили и активно развиваем это новое для нас направление. Проект CoffeeFactory задумывался как дополнительная услуга для наших лояльных клиентов. Специально для покупателей бутилированной воды 19 литров в сотрудничестве с итальянской кофейной лабораторией АRC и ее специалистами мы разработали кофейные бленды. И начали предлагать премиальный зерновой кофе в профессиональной упаковке от 290 г до 1 кг. Продукт получился нишевым и конкурентоспособным, в 2021 году ассортимент был дополнен популярным сейчас кофе в капсулах для кофемашин Nespresso. На базе уже полюбившихся блендов мы выпустили ограниченную партию. Планируем и дальше идти в сторону расширения ассортимента, тем более что мы видим, как развивается потребление кофе. И мы не хотим оставаться в стороне от этого тренда. В планах также ребрендировать нашу торговую марку CoffeeFactory.

– «Шишкин Лес» давно поддерживает спортсменов. Расскажите о ваших проектах.

– Спортсмены – это одна из наших самых лояльных аудиторий. Им, как никому, нужна вода. Мы являемся спонсорами различных спортивных клубов, поддерживаем спортивные мероприятия. Например, в этом году поддержали крупнейший киберспортивный чемпионат в России. Наши партнеры – федерации спортивной стрельбы, велосипедного спорта, спортивной гимнастики, гандбольные, футбольные, хоккейные клубы, крупнейшие промоутерские компании по смешанным единоборствам EFC, АСА, AMC FN, беговые клубы и спортивно-танцевальные фестивали, соревнования по виртуальным гонкам и настоящим раллийным.

Благодаря партнерским отношениям с ведущими компаниями в отрасли переработки вторсырья компания «Шишкин Лес» с 2019 года инвестирует в общероссийские проекты по программам сбора пластика.

В настоящее время наша компания запланировала установку автоматизированных комплексов по сбору пластика со специальной программой лояльности для покупателей воды «Шишкин Лес».

Конечно, в России процесс популяризации комплексов по сбору пластика более инертный, чем в других странах, но очевидно, что в ближайшее время «мусорные» проблемы выступят драйвером развития комплексов по вторичной переработке. Уже сейчас любые отходы от производства – пленка, этикетка, картон и прочие материалы сортируются и передаются в переработку, из них затем производят различные изделия. 

– А новый дизайн связан с вашими экологическими инициативами?

– Да, обновленный дизайн – это не просто смена этикетки, это прежде всего очередной этап в развитии бренда «Шишкин Лес», в котором экологии отводится особое место, а сердце бренда – по-прежнему неизменное качество и вкус. Вода в упаковке с новым дизайном стартовала в конце 2021 года. Конечно, немалую заслугу в наших новых инициативах сыграли клиенты, которые участвуют в наших начинаниях и с удовольствием их поддерживают.

– Расскажите о планах развития компании на 2022 год.

– Мы планируем расширить линейку продукции, выйти на новые рынки сбыта, осваивать новые территории. Сейчас мы представлены в торговых точках от Калининграда до Урала, от Мурманска до Сочи. В ближайших планах – активная экспансия на Юг России и в Поволжье.

Retail.ru