Мертвые моллы: почему ритейлеры открывают онлайн-маркетплейсы?

Всего за несколько лет маркеплейсы из e-сommerce-эксперимента превратились в России в силу, за которой многие признают будущее ритейла. В 2019 году продажи Wildberries выросли на 80% по сравнению с 2018-м, а количество продавцов в апреле 2020-го увеличилось в 5 раз. С апреля по июнь товарооборот «Беру» вырос в 3,5 раза. Это лишь немногие примеры. Пока владельцы реальных ТЦ ломают голову, как сохранить трафик и привлечь арендаторов, маркетплейсы наращивают число продавцов и покупателей. Директор по маркетингу CS-Cart Россия Павел Трубецков рассказал, действительно ли маркетплейсы – спасательный круг для ритейлеров, что такое нишевые маркетплейсы и что надо знать тем, кто решится на открытие своего маркетплейса. 

Торговые центры закрываются, потому что лишаются крупных ритейлеров. Закрываются якорные магазины. Такие магазины привлекают большую часть трафика в молл. Когда они закрываются, молл пустеет, страдают более мелкие магазины, и в конце концов они тоже закрываются. В этом случае трафик может снизиться на три четверти. В торговых центрах США якорные магазины – это обычно JC Penny, Sears и другие крупные ритейлеры.

Любопытно, что мертвые моллы выкупает Amazon, чтобы построить в них центры обработки заказов. Так было, например, с торговым центром Euclid Square Mall в Огайо, который закрылся в 2016 году, и с Randall Park Mall в Кливленде.

Брошенный ТЦ Randall Park Mall в Кливленде. Фото:Wikicommons/ Фотограф Eddie~S. 

– Моллы умирают, потому что потребители все больше переходят в онлайн?

– В 2019 году в Штатах закрылись 9302 розничных магазина – на 59% больше, чем в 2018-м. Это самый большой скачок закрытий с 2012 года, и явление уже получило название «апокалипсис ритейла» (retail apocalypse).

Ритейлеры закрывают свои магазины из-за различных факторов, главный из которых – смещение потребительских привычек в сторону онлайна. По сути, офлайн-ритейл начал проигрывать Amazon.com и Walmart. Например, еще в 2016 году прирост продаж на онлайн-маркетплейсах в рождественские праздники составил от 11% до 20% по сравнению с 2015 годом. А рост продаж в этот же период у офлайн-ритейлеров – всего 1,6%.

Рост продаж Amazon в США с 2016 по 2019 год (значения указаны в миллиардах долларов). Источник Statista.com.

– Что, на ваш взгляд, лежит в основе бурного роста маркетплейсов по всему миру?

– Маркетплейс – это торговая площадка со множеством независимых продавцов. Информацию о товарах на маркетплейс загружают продавцы, а транзакции площадка берет на себя. В 2019 году глобальные маркетплейсы продали товаров на 2,03 триллиона долларов, что на 370 миллиардов больше, чем в 2018-м.

На Западе маркетплейсы уже много лет доминируют в онлайн-торговле. В 2017 году только один Amazon составлял 37% всех e-сommerce-продаж в США, а, судя по прогнозам, в 2021-м достигнет половины всей электронной коммерции в Штатах.

При поиске товара на сайтах ритейлеров или в традиционных интернет-магазинах 90% покупателей идут на Amazon, чтобы сравнить цены. Да, кстати, 66% покупателей сразу идут на Amazon, чтобы найти какой-либо товар. Заметьте, не в крупнейший поисковик в мире, а на маркетплейс.

Потребители знают, что на маркетплейсах цены ниже, выбор больше, а сервис лучше. Это то, чего хотят потребители, и это то, что дает маркетплейс.

– Про низкие цены и большой ассортимент все понятно: много продавцов, большая конкуренция. Но ведь и качественный сервис имеет огромное значение.

– Приведу простой пример. Я делал дома ремонт, нужно было покрасить трубы в ванной в черный цвет. Полипропилен качественно покрасить практически невозможно, поэтому я задумал нанести на трубы автомобильный грунт, а затем покрасить. Обзвонил более десяти магазинов в поисках автомобильного грунта. Ни в одном магазине мне не дали внятную консультацию – подойдет грунт или нет. На некоторых сайтах грунт был в наличии, а по факту его не было. В итоге я потратил час, чтобы найти товар, и еще час, чтобы его «не заказать».

На маркетплейсах такие истории невозможны: маркетплейс выступает гарантом качества и наличия, он контролирует поставщиков. Некачественные поставщики быстро вылетают с площадки.

Крупные ритейлеры давно поняли, что онлайн-маркетплейсы – это самая мощная и надежная модель. Взять, к примеру, крупнейшего ритейлера в мире – Walmart. Компания запустила свой маркетплейс в 2009 году и сейчас стремится стать вторым по размеру маркетплейсом после Amazon. За 10 лет Walmart Marketplace расширился до 28 000 продавцов и 45 миллионов товаров.

Рост e-сommerce-продаж Walmart в США с 2016 по 2020 год. Прирост 162% с 2016 года. Источник: Marketplacepulse.com.

Другие американские ритейлеры тоже не отстают. В феврале 2019 года Target запустил собственный маркетплейс – Target Plus. Пока маркетплейс приглашает продавцов самостоятельно: c 2019 по 2020 год на площадке появилось более 100 крупных магазинов с более чем 200 000 товаров. В 2019-м объем онлайн-продаж «Таргета» составил 6 миллиардов долларов.

Рост количества магазинов на маркетплейсе Target Plus с 2019 по 2020 год. Источник Marketplacepulse.com.

В России крупные ритейлеры также активно запускают маркетплейсы или перерабатывают существующую модель онлайн-продаж под модель маркетплейса. Например, Leroy Merlin запустил российский маркетплейс, то же самое сделал крупный продавец мебели Hoff.

– Какие выгоды ритейлеры видят в запуске онлайн-маркетплейса?

– Было исследование, в котором опросили 100 крупных ритейлеров, планируют ли они запустить онлайн-маркетплейс. 44% ответили, что уже запустили маркетплейс или точно собираются запускать в ближайшее время.

68% отметили, что большой выбор товаров повышает LTV клиента (прибыль за все время работы с клиентом) – покупатели чаще возвращаются для повторных покупок. 48% считают преимуществом маркетплейса отсутствие необходимости договариваться и торговаться с поставщиками.

47% покупателей предпочитают делать повторные покупки на маркетплейсах, 34% – у ритейлера, 20% – на сайте бренда (по данным eMarketer.com)

В целом, выгоды ритейлера можно разделить на три группы.

1. Финансовые преимущества: больше возможностей для масштабирования, выше прибыль, нет затрат на закупку продукции и содержание склада, нет рисков по содержанию нераспроданных остатков.

2. Улучшение покупательского опыта: больше ассортимент, дополнительные сервисы, быстрое реагирование на изменение покупательских предпочтений, персонализация товарных предложений, наличие товаров всегда, более низкие цены за счет ценовой конкуренции.

3. Повышение узнаваемости бренда: увеличение охвата бренда, прокачка SEO без дополнительных вложений.

– А что насчет мелких и средних ритейлеров? Есть ли для них смысл запускать собственные маркетплейсы?

– Более мелкие ритейлеры смотрят в сторону нишевых историй. Нишевые маркетплейсы – это новый глобальный тренд. Запустив даже небольшой маркетплейс в своей нише, ритейлеру проще подмять под себя конкурентов и стать доминирующей компанией в сегменте.

Нишевые маркетплейсы фокусируются всего на нескольких товарных категориях. Благодаря этому они лучше подают продукт и дают более широкий выбор в своих вертикалях. Нишевые маркетплейсы лучше проектируют пользовательский опыт и показывают особенности товаров.

Главные преимущества нишевого маркетплейса для ритейлера – это высокая выживаемость и высокий LTV клиента. Если вы запускаете, к примеру, специализированный маркетплейс посуды для ресторанов, то вы гарантированно получаете постоянных клиентов в лице ресторанов, кафе, кофеен и других заведений общепита.

У меня есть знакомая в Канаде, авторитетный специалист, партнер венчурного фонда 83North Capital, который инвестирует в маркетплейсы. Недавно общались, и, с ее слов, скоро не останется ни одной вертикали бизнеса, в которой лидирующим игроком не будет маркетплейс.

Уже сейчас понятно, что нишевые маркетплейсы – это то, во что нужно инвестировать. Многие ниши начинают заполняться маркетплейсами. У нас на CS-Cart около полутора тысяч примеров маркетплейсов в самых разных нишах.

Например, британский маркетплейс Yumbles, который объединяет домашних кулинаров. Печете вы необычные, невероятно вкусные булочки. Это ваше хобби, которое вы не прочь монетизировать. Yumbles дает вам возможность продавать вашу выпечку на маркетплейсе. История достаточно успешная, мы держим связь с владельцами Yumbles, это, кстати, семейная пара, и интересуемся их успехами.

Нишевый маркетплейс для домашних кулинаров, построенный на CS-Cart. 

– Совсем недавно была новость, что в России появился маркетплейс, на котором рестораторы могут выбрать поставщика продуктов. Эксперты спорят о нужности такого сервиса. Если в целом, видите ли вы перспективы у маркетплейсов в B2B-сегменте?

– Безусловно. Выше я упоминал исследование, по результатам которого 48% крупных ритейлеров в качестве преимущества маркетплейса выделили отсутствие необходимости взаимодействовать с поставщиками. Это также одно из главных преимуществ для B2B-торговли.

Поясню: часто работа с поставщиками – сущий ад. Чтобы договориться о поставках материалов для вашей, скажем, частной клиники, необходимо лично созвониться с десятками поставщиков, пройти всю бухгалтерскую и юридическую волокиту, днями переписываться по почте, торговаться и так далее. Это требует невероятного количества времени.

B2B-маркетплейс искореняет всю эту рутину. Вы просто заходите на сайт и закупаете материалы для клиники по наиболее выгодным ценам у понравившихся поставщиков. И маркетплейс по-прежнему выступает гарантом качества.

У нас есть потрясающий кейс B2B-маркетплейса на CS-Cart. Dentacarts.com – маркетплейс товаров для стоматологических клиник в Египте. Владелец рассказал нам, что в Египте стоматологии закупают товары по старинке: у поставщиков или агентов, которые приезжают к ним в офис. Часто попадаются подделки – некачественное оборудование или материалы для пломбирования и протезирования.

Миссия Dentacarts – обеспечить стоматологов Египта только оригинальными материалами и оборудованием. Никакого взаимодействия с поставщиками, сомнительными агентами, и никаких подделок.

B2B-маркетплейс стоматологических товаров, построенный на CS-Cart. 

– Как запустить онлайн-маркетплейс сейчас в России? Насколько это трудозатратно и что нужно делать?

– Нужно понимать, что запуск онлайн-маркетплейса – это достаточно сложная история. Там множество этапов, но базовый алгоритм таков. 

1. Готовите техническую базу – платформу для создания маркетплейса и необходимые интеграции.

2. Решаете проблему «курицы и яйца» – заполняете маркетплейс продавцами и покупателями.

3. Масштабируете маркетплейс – переопределяете фокус, управляете качеством, расширяете бизнес.

Что касается технической части – для маркетплейса нужна специальная платформа, рассчитанная на работу с множеством продавцов. То есть в ней по умолчанию должны быть все необходимые инструменты для управления продавцами, для их привлечения и удержания.

Базовые инструменты – это личный кабинет продавца, собственная отдельная витрина продавца, тарифные планы для продавцов, система автоматического распределения платежей, чтобы вам не пришлось проводить выплаты вручную, и некоторые другие функции.

Также очень важно, чтобы платформа соответствовала российским законам о дистанционной торговле. Например, вы не можете запустить маркетплейс без онлайн-кассы или без функции согласия пользователей на обработку персональных данных.

Другой важный момент, на который стоит смотреть при выборе платформы для маркетплейса, – ее масштабируемость. Позже вы будете расширять маркетплейс, открывать новые категории, предоставлять новые сервисы. Необходимо, чтобы платформу можно было доработать – разработать новые функции с нуля, изменить текущие или дополнить функциональность модулями.

Чтобы лучше понять, о чем я говорю, запросите через форму бесплатное демо нашей платформы CS-Cart для маркетплейсов и посмотрите, как там все устроено. CS-Cart включает всю функциональность, которую я перечислил, плюс еще 500 с лишним функций для электронной коммерции. Сейчас CS-Cart – единственная платформа для создания маркетплейса, полностью адаптированная для работы в России.

Панель администратора CS-Cart для маркетплейсов.

Проблема «курицы и яйца» – самый сложный этап на запуске маркетплейса. Кого сначала привлекать на маркетплейс – покупателей или продавцов? Не будет продавцов – не придут и покупатели. Нет покупателей – зачем к вам идти продавцам?

Как показывает практика крупнейших маркетплейсов, в 90% случаев фокус нужно смещать на продавцов. Необходимо в первую очередь привлечь продавцов, чтобы заполнить маркетплейс товарами.

Скорее всего, придется платить продавцам за то, чтобы они пришли к вам. Например, Uber в начале платил водителям зарплату, чтобы они просто выезжали работать. При этом они получали и процент с заказов. Платить деньгами необязательно: продавцов можно привлекать, например, отсутствием комиссии и абонентской платы при определенных условиях, как в СДЭК.МАРКЕТ.

Условия торговли на СДЭК.МАРКЕТ.

Выделю несколько способов как привлечь продавцов.

• Прямое взаимодействие: вы ищете поставщиков, связываетесь с ними, общаетесь и заводите на маркетплейс.

• Паразитирование: находите информацию о поставщиках на других площадках и также договариваетесь с ними.

• Реферальная программа: платите лидерам мнений за привлечение поставщиков.

• Сарафанное радио: предприниматели рассказывают про вас в нише.

• Плата поставщикам: платите за вход на вашу площадку.

• Создание изолированной ценности: даете дополнительную ценность поставщикам.

• Классические инструменты: контекстная реклама, SEO, PR. 

Далее переходите к фазе масштабирования. Здесь фокус привлечения смещается на покупателей либо делится пополам между продавцами и покупателями. Вы уже завели на площадку продавцов, что-то уже закрутилось, и теперь можно вложить деньги в классический performance marketing, SEO, работу с конверсией, реферальную программу, UGC и так далее.

Если маркетплейс в узкой нише, то продавцы сами начнут приводить клиентов на маркетплейс, так как у продавцов часто нет своих сайтов. Сайт делать сложно и дорого, а вы предоставляете продавцу собственный магазин на площадке. Продавцу своих клиентов становится проще обслуживать через маркетплейс.

Управление качеством – один из важнейших этапов в фазе масштабирования. Покупатели выбирают маркетплейсы, потому что маркетплейс выступает гарантом качества сделки. Вам необходимо обеспечить это качество через тщательную работу с продавцами:

• Составить договор, в котором будут прописаны стандарты работы на площадке и штрафы. Если продавец косячит, ему назначается штраф. Косячит еще раз – вылетает с маркетплейса.

• Проводить качественный онбординг по чек-листу. Вы обучаете продавца работе с площадкой, проводите его по этапам и знакомите с функциональностью.

• Давление через search ranking и рейтинги. В поиске на маркетплейсе вы выводите в первую очередь качественных поставщиков.

• Поиск early signals – показателей, которые косвенно указывают на то, что поставщик качественный и ему стоит уделить больше внимания.

– Какие типичные ошибки при запуске маркетплейса совершают предприниматели?

– Наиболее распространенная ошибка – разрабатывать функциональность и дизайн маркетплейса два года, чтобы сделать все круто и сразу, запуститься и схлопнуться через месяц, подсчитав убытки. Маркетплейсы – это не про долгий запуск.

Нужно взять готовую платформу и запустить онлайн-маркетплейс как можно скорее. Точнее, MVP маркетплейса (минимально жизнеспособный продукт). И по мере развития площадку дорабатывать. Это уже проверенный тысячами компаний путь.

Наша платформа «CS-Cart для маркетплейсов» как раз рассчитана на быстрый запуск онлайн-маркетплейса. Вы можете ознакомиться с платформой на демоверсии, которую мы по запросу создадим для вас на наших серверах бесплатно. Просто запросите демо через форму на нашем сайте.

Retail.ru