Мастер-класс: В поле зрения «Седьмой континент — 5 звезд»

Объект мастер-класса:  «Седьмой континент», Смоленская площадь, 2/54. Эксперты: Кира и Рубен Канаян — ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва.

«Здесь они первым долгом осмотрелись, и затем звон­ким голосом, слышным решительно во всех углах, Коровьев объявил:

— Прекрасный магазин! Очень, очень хороший ма­газин. Публика от прилавков обернулась и почему-то с изум­лением поглядела на говорившего, хотя хвалить мага­зин у того были все основания.

Сотни штук ситцу богатейших расцветок виднелись в полочных клетках. За ними громоздились миткали и шифоны и сукна фрачные. В перспективу уходили це­лые штабеля коробок с обувью, и несколько гражданок сидели на низеньких стульчиках, имея правую ногу в старой, потрепанной туфле, а левую—в новой сверка­ющей лодочке, которой они и топали озабоченно в ков­рик. Где-то в глубине за углом пели и играли патефоны.

Но, минуя все эти прелести, Коровьев и Бегемот направились прямо к стыку  гастрономического и кондитер­ского отделений. Здесь было очень просторно, граждан­ки в платочках и беретиках не напирали на прилавки, как в ситцевом отделении.

Низенький, совершенно квадратный человек, бри­тый до синевы, в роговых очках, в новенькой шляпе, не измятой и без подтеков на ленте, в сиреневом пальто и лайковых рыжих перчатках, стоял у прилавка и что-то повелительно мычал. Продавец в чистом белом халате и синей шапочке обслуживал сиреневого клиента. Ост­рейшим ножом, очень похожим на нож, украденный Левием Матвеем, он снимал с жирной плачущей розовой лососины ее похожую на змеиную с серебристым отли­вом шкуру».

Эти сроки из романа «Мастер и Маргарита» Михаила Булгакова относятся к знаменитому Смоленскому гастроному (в то время — универмаг Торгсин на Смоленской). Немного истории. Магазин с обилием отделов традиционно считался одним из лучших в Москве. Точнее, занимал почетное второе место, уступая лишь «Елисеевскому» на Тверской. Торгсин открылся на 1-м этаже жилого дома, построенного в 1928 году по проекту архитекторов В. Адамовича и В. Маята, и являл собой разительный контраст с находящимся неподалеку Смоленским рынком. Система Торгсин (расшифровывается как «торговый синдикат») была государственным розничным торговым объединением, продающим продовольственные и непродовольственные товары населению за изделия и монеты из драгоценных металлов. А также иностранцам за наличную валюту. Из торгсина в послевоенные годы выросли закрытые для рядовых советских граждан долларовые и чековые «берёзки»; в портовых городах СССР магазины Торгсина были преобразованы в «боновые» магазины для моряков дальнего плавания. Основными клиентами валютных магазинов «Берёзка» были иностранцы и советские граждане, работавшие за рубежом – им для расчета в «Березках» выдавались специальные чеки и боны.

Образ необыкновенного и деликатесного магазина Смоленский гастроном сохранил в течение всего советского периода. В советское время магазин был прилавочным и имел 3 входа – один по центру и два по углам здания. В конце 60-х годов его прилавки радовали изобилием товаров; ближе к концу 70-х-началу 80-х годов предложение стало победнее, но все равно магазин разительно отличался от других гастрономов, представляя собой своеобразную выставку достижений торговли. Затейливая выкладка куропаток и дичи, аквариумы с живой рыбой в Смоленском гастрономе остались лично для нас одним ярких воспоминаний детства. В 90-е годы в здании открылся «Седьмой континент»; был откровенно тесным и неудобным, но магазин все равно оставался популярным – расположение есть расположение.

В этом здании сегодня располагается деликатесный продовольственный магазин «Седьмой континент». На вывеске с корпоративной символикой «Седьмого континента» сохранено и историческое название, прекрасно знакомое нескольким поколениям москвичей – гастроном «Смоленский». Магазин открылся в обновленном виде в 2006 году под названием «Гастрономия Смоленский», и вполне можно сказать, что перенял от своих предшественников советского периода роль визитной карточки торговой Москвы. Однако, с существенным дополнением: ультрасовременное оборудование для хранения и позиционирования товаров, высококачественный  сервис, многогранный ассортимент, различные ценовые предложения.

Планировка и дизайн интерьера.

При реконструкции перед архитекторами и строителями стояла очень сложная задача – провести работы в здании 1928 года постройки, оборудовать его согласно потребностям современной торговли и сделать комфортное торговое пространство. Торговый зал был расширен, к нему присоединили часть подвального этажа. Приятно, что авторы проекта, сделав торговый зал в двух этажах, не обошлись половинчатым решением и не стали экономить на траволаторе.

Вход остался с угла под знаменитым козырьком, который отлично виден всем проезжающим по Садовому кольцу. Входные двери не раздвижные, а обычные, распашные, хотя размеры входной группы позволяли поставить раздвижные двери.

Комментарий «Седьмого континента»: Установить современные автоматические двери с фотоэлементом технически было конечно возможно, однако, данный элемент изменил бы архитектурный облик исторического здания. 

Заходя в торговый зал, в первый момент недоумеваешь – а где же турникет и полагающийся на входе суровый охранник, бдительно оглядывающий посетителей? Перед входом очень просторная площадка. Немного позже становится понятно, почему площадка при входе сделана такой широкой. Магазин угловой, торговый зал имеет форму буквы Г, и здесь же расположен вход в подвальный этаж. Потоки покупателей не пересекаются, даже с тележками люди не мешают друг другу. А посетителей не мало, в зале довольно оживленно.

Очевидное преимущество – в торговом зале не тесно, создается ощущение просторного и приятного помещения. На входе низкое островное оборудование с полукруглыми торцами расставлено красиво, огибает колонны. У колонн также расположены полукруглые стеллажи. При том, что стеллажи стоят не рядами, а группами из своеобразных «лепестков», товар рационально распределен по стеллажам: каждый раз в пределах видимости покупателя оказывается однородный товар, и товарные группы разделены по понятным признакам.

Интерьер очень уютный, выполнен в цветах натуральной земляной гаммы (от бежевого до темно-коричневого), которая во всем мире успешно применяется для оформления деликатесных магазинов. В интерьере применено дерево и поддерживается стилистика Старого Арбата: кованые элементы и фонарики, мощение пола плитками с орнаментом. Оконные витрины оставлены открытыми, что визуально расширяет пространство торгового зала и делает магазин привлекательным для проходящих посетителей. Светильники, имитирующие фонари с верхним светом, также зрительно увеличивают объем помещения.

Перед тем, как перейти к ассортименту и мерчандайзингу в «Седьмом континенте», кратко скажем о требованиях формата. Во-первых, магазин должен быть интересным и иметь познавательную составляющую. Одна из основ успешного функционирования деликатесных магазинов – магазин должен «рассказывать» покупателям о продуктах различных кухонь, вкусных блюдах. Тогда покупателю станет интересно, и захочется попробовать в этот раз одни продукты, в другой раз следующие. Кто-то из покупателей специально приезжает за полюбившимися товарами. Во-вторых, магазин должен быть удобным и комфортным. Однозначно и безусловно. И, в-третьих, очень важны эмоции покупателя — удовольствие от процесса покупок, от разнообразия, от потребления уникальных продуктов и т.п. К сожалению, в городах России есть супермаркеты, которые позиционируются как «премиум-класс», но не соответствуют уровню и ожиданиям целевой аудитории. Можно перечислить следующие негативные черты, которые присущи некоторым супермаркетам премиум-класса:

• Кроме цен не заметно ничего деликатесного. Явно видна торговая наценка (и составляющая аренной платы в ценообразовании), и обычные массовые товары стоят явно выше, чем в других магазинах. При этом дорогие товары выставлены плохо, и поэтому малозаметны.
• Интерьер явно не соответствует позиционированию. Возможно, холодильное оборудование и дорогое, но особых решений и декоративных элементов в интерьере и оформлении витрин не видно. Добавим к этому часто встречающийся отгороженный «вагончиком» отдел элитного алкоголя…
• На сравнительно небольшой площади представлен очень большой ассортимент, и в торговом зале тесно и неудобно. Много товара выставлено выше уровня глаз.
• В супермаркетах маленькое количество посетителей, что создает вполне обоснованные сомнения в качестве мяса и прочих свежих продуктов, ведь нужна определенная проходимость. Парочка редких морепродуктов одиноко лежит на льду, и сколько он, бедные, уже маются, дожидаясь своего покупателя?
• Охрана усиленно контролирует территорию вверенного объекта, на глаз определяя статус покупателя и следуя за ним по торговому залу;
• Продавцы-консультанты хорошо знают характеристик товара, но при этом слабо владеют искусством определять потребности покупателя.

Всех этих недостатков в «Седьмом континенте» на Смоленской удалось избежать. Магазин удался по всем показателям, рассмотрим их подробнее.

Ассортимент.

Ассортимент магазина учитывает потребности всех групп покупателей, которые есть на данной территории. Во-первых, это жители близлежащих кварталов, одного из самых дорогих в Москве мест по стоимости квартир. К высокодоходной группе относятся и посетители из дальней торговой зоны, которые приезжают на автомобилях. Магазин очень удачно расположен на внутренней стороне Садового кольца и хорошо заметен автомобилистам. Во-вторых, это работники и посетители офисов и учреждений. Напротив магазина находится МИД России, офисные здания в изобилии присутствуют на Садовом кольце, районе Смоленской площади и Новом Арбате. В-третьих, большую часть посетителей составляют гости столицы из России и из-за рубежа. «Седьмой континент» виден из окон престижной гостиницы «Золотое кольцо», не столь престижного, но все равно центрального «Белграда» — от этих двух гостиничных высоток до магазина пешком 5-7 минут, учитывая время ожидания на наземном переходе. И, конечно же, большинство гостей столицы не оставляют своим вниманием пешеходный Старый Арбат. По этой улице прогуливаются не только гости, но и москвичи, и Арбат остается одним из любимых мест гуляний молодежи. Одним словом, по расположению типичный классический центр.

Супермаркет в центре города не является местом, где покупатели закупают продукты на долгий срок. Упор делается на деликатесы (по-прежнему выставка достижений, как и в советские времена) и подарочную составляющую: там покупают еду и напитки для приятного вечера вдвоем или в компании. Работники офисов часто покупают продукты на обед или на вечер домой, поэтому важно наличие товаров в небольших упаковках и непродовольственных товаров-«расходников». Офисы также регулярно «потребляют» подарки – начальнику, коллеге, товары для корпоративных мероприятий.

Все товары для выше перечисленных групп покупателей в ассортименте «Седьмого континента» присутствуют. Магазин начинается с самого приятного – с конфет и шампанского, а алкогольная продукция присутствует как в отделе, так и на многочисленных дополнительных точках продажи.

Еще магазин в центре имеет черты формата «экономии времени», где продукты покупаются на ближайшее время. И эту потребность можно удовлетворить. Даже товар на холодильной горке с гастрономией выложен следующим образом: с одной стороны товары в небольших упаковках, с другой – в более крупных. В ассортименте есть даже такой товар как упакованные бутерброды, на взгляд весьма аппетитные (на порядок лучше, чем предложение ряда фаст-фудов) и по нормальной цене. В подвальном этаже покупатель может перекусить в небольшом уютном и тихом кафе.

Ценовая политика.

Общее восприятие цен – вначале «страшно», поскольку при входе встречает шампанское по цене 10 тысяч рублей за бутылку. Но затем впечатление о ценах меняется.

Комментарий «Седьмого континента»: Наш магазин находится в историческом центре столицы, в котором по сложившейся в последние годы традиции находится множество офисов известных компаний. В связи с этим к нам часто приходят за покупками очень состоятельные люди и мы, конечно же, стараемся учитывать и их пожелания.  

На музей, в котором к стеллажам неловко подходить, магазин совсем не похож. Несмотря на то, что в ассортименте присутствуют очень дорогие товары, товары грамотно распределены по ценовым диапазонам и по вкусам. Покупатель может найти товар той ценовой категории, на которую рассчитывает. Дешевые товары, как и положено, занимают нижние полки, дорогие располагаются наверху. Цены не воспринимаются запредельными еще и потому, что магазин грамотно показывает возможные подарки (алкоголь, кондитерские изделия) и вкусные вещи, цена на которые связана с определенными уникальными характеристиками. За деликатесы и гастрономические изыски покупатели согласны платить высокую цену. Особо отметим, что если покупатели собираются в гости, гастрономический подарок — нестандартный, уникальный и внушительно выглядящий,  — можно найти на любой вкус и почти на любой размер кошелька (конечно, не считая совсем малообеспеченных покупателей). Отдел собственно подарков занимает небольшую площадь, но при этом ассортимент довольно хорошо подобран, товары оригинальные по дизайну. Можно подобрать и «нейтральный» подарок (не близкому человеку) из разряда наборов для национальной пищи.

Товар на прилавках явно предназначен для покупателей с высоким и очень высоким достатком. Но видно, что мясные полуфабрикаты и кулинария покупается. А вот все, что находится на стеллажах и горках, представители среднего класса вполне могут покупать. Это касается как продуктов питания, так и непродовольственных товаров. Если выборочно смотреть цены на товары-«индикаторы» и позиции, которые менее известны, но хорошо представлены в других магазинах, торговая наценка не бросается в глаза.

Результаты нашего ценового мониторинга, как отдельно взятых покупателей из средней торговой зоны (15 минут пешком до магазина), регулярно совершающих покупки в магазинах данного района, — если не напирать на редкости, покупка привычного набора продуктов (без мяса и рыбы) обойдется:

• не дороже, чем в расположенных с другой стороны Москвы-реки супермаркетах «Дорогомилово», «Перекресток» в ТЦ «Европейский», которые не являются деликатесными;
• дешевле, чем в магазине формата «у дома» «Новое молоко» на Кутузовском проспекте;
• дешевле, чем в «Азбуке вкуса» на Большой Дорогомиловской улице и на Кутузовском проспекте.

Цены на товары частого спроса непродовольственной группы (средства по уходу, галантерея), которые представлены также в магазинах поблизости, в среднем, на уровне «Аптеки 36,6», которых три на Большой Дорогомиловской улице и Кутузовском пр-те, и немного выше, чем в «Перекрестке» в ТЦ «Европейский». Но ассортимент в «Седьмом континенте» выглядит более привлекательным и представлен на порядок лучше, чем в «Перекрестке». В целом, наше мнение (с которым, возможно, согласятся жители городского центра) – если в течение рабочей недели невозможно избежать покупок по высоким ценам, то уж лучше делать покупки там, где приятнее.

Выкладка товара.

Совместная выкладка (расположение дополнительных товаров рядом с основными) применяется во всех отделах и подсказывает покупателю, с чем лучше употреблять тот или иной продукт. Это подсказка покупателю, которая увеличивает объем покупки. И частоту посещений магазина.

Составляющие атмосферы торгового зала.

Как и во времена Булгакова, в торговом зале играет музыка. Инструментальные композиции создают приятный и ненавязчивый фон. Торговый зал и пространство над траволатором украшено фито-композициями с преобладанием зелени. Довольно приятно, создает ощущение свежести. Экраны за прилавками не перегружены рекламой и участвуют в создании общей атмосферы зала. На них транслируются пейзажные и «гастрономические» сюжеты Чехии, Франции, Испании и др.

Персонал и общий уровень обслуживания.

Охрана порадовала: она почти незаметна. Впрочем, в Москве в супермаркетах и бутиках поведение охраны вообще улучшилось. Чего не скажешь об охране в торговых центрах. А вот продавцы-консультанты в отделе алкоголя никак себя не проявили. Уже после посещения магазина вместе с сотрудниками «Седьмого континента» мы пару раз заходили за покупками и один раз долго выбирали алкоголь. Продавцы кучкой стояли неподалеку, но ни один не предложил помощь, хотя клиент явно затруднялся в выборе.

Комментарий «Седьмого континента»: Мы очень внимательно относимся  к подбору и обучению персонала в наших магазинах. Конечно же ситуация когда продавец не приходит на помощь к покупателю недопустима.

За прилавками продавцы работают на порядок лучше. Вообще, обслуживают быстро, очереди на кассах небольшие, хотя, повторим, народа в магазине было не мало. В зоне овощей и фруктов оборудованы 2 весовых терминала, и желающим взвесить продукты тоже не приходится стоять в очереди.

Информация и POS-материалы.

Привычной навигации – указателей отделов – в торговом зале нет. Возможно, это и обоснованно: торговый зал действительно хорошо обозревается, и товары легко найти. Указатели присутствуют только над траволатором, информируя покупателей о том, какие товары расположены в подвальном этаже. Возможно, имело смысл не отказываться от навигации как явления, а рассмотреть другой вид указателя. Например, один из возможных вариантов – стилизованные изображения продуктов и надписи на верху колонн, за прилавками. К недостаткам можно отнести размещение ценников на нижних полках. При общем высоком уровне торгового оборудования ценникодержатели обычные, на нижних полках они не наклонены перпендикулярно лучу зрения покупателя. В результате на 2-х нижних полках ценники не видны вообще. Еще один недостаток – на прилавках гастрономического отдела на ценниках не везде указана единица измерения, и непонятно – цена за килограмм или за 100 г? Поскольку товары деликатесные, цены на них покупатель не всегда помнит. О порядке цены тоже часто не имеет представления. В момент посещения в магазине проходила акция «Французские недели». Ряд товаров выделен ярко-красными специальными ценниками.

Несмотря на небольшие недостатки, магазин нам нравится. Поэтому повторим слова Булгакова: «Хвалить мага­зин были все основания».

Информация об экспертах:

Кира и Рубен Канаян — ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва, специалисты-практики с уникальным опытом работы, авторы книг «Проектирование магазинов и торговых центров» (2005) и «Мерчандайзинг» (2001 г.), более 80 статей в специализированных изданиях по торговле. Входят в число признанных лидеров в сфере консалтинга для розничной торговли в России. Они известны благодаря своему опыту сотрудничества с ведущими торговыми сетями и девелоперскими компаниями в России, Украине, Казахстане, Армении, странах Балтии, умению  видеть и диагностировать проблему, находить наиболее эффективное решение даже в сложных и нестандартных случаях. Методики авторов широко используются в практике торговых компаний, а также при разработке программных продуктов и обучении в ВУЗах.

Компания «Юнион-Стандарт Консалтинг» осуществляет полный комплекс консалтинговых услуг для розничной торговли: маркетинговые исследования, разработка концепции, проектирование и дизайн магазинов, консультации по ассортименту, мерчандайзингу, персоналу.

Предыдущие материалы раздела:

Мастер-класс: в поле зрения — Finn Flare Мастер-класс: В поле зрения «Седьмой континент» Мастер-класс: в поле зрения — сеть drogeri «Подружка»