Мастер-класс: В поле зрения «Седьмой континент»

Объект мастер-класса: универсам «Седьмой континент», Ярославское шоссе, 115 (север Москвы, перекресток Ярославского шоссе и Малыгинского проезда). Эксперты: Кира и Рубен Канаян — ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва. Комментарии от сети «Седьмой континент» — директор Департамента маркетинга и рекламы ОАО «Седьмой Континент» Надежда Зезюлина.

Фасад. Эксперты: Хорошо заметный с транспортной магистрали фасад, выполненный в фирменном стиле «Седьмого континента».

Парковка. Эксперты: Известно, что впечатление о магазине начинает формироваться с фасада и парковки. Здесь парковка – хорошая, вместительная и удобная (перед фасадом), на «пять», но с минусом. Минус заключается в не очень удобной навигации на одном из въездов на парковку. На парковку можно заехать со стороны Малыгинского проезда, но знак заезда на парковку покупатель видит только после того, как свернул на перекрестке. Правда, это не критично – догадаться, где въезд на парковку, несложно. Въезд на парковку удобен также тем, что потоки автомобилей покупателей не пересекаются с путями пешеходов.

Общая характеристика магазина. Эксперты: Магазин является супермаркетом районного значения, рассчитанным на обслуживание покупателей ближайших микрорайонов. В связи с хорошим расположением на интенсивном транспортном потоке, можно говорить о том, что магазин, в том числе, ориентируется на покупателей, проезжающих по Ярославскому шоссе.

Площадь торгового зала – 1600 м2. Количество касс -10. Обычно для такой торговой площади требуется 15-16 касс (также и по нормативам для продовольственных магазинов). Меньшее количество касс может быть связано с тем, что проходимость магазина при ценах выше среднего не такая высокая, как в более «демократичном» супермаркете. Возможно, при определении количества касс учитывались особенности жилого окружения, а также близость к крупному гипермаркету сети «Мосмарт».

Комментарий «Седьмого континента»: При расчете необходимого количества контрольно-кассовых узлов наша компания ориентируется, прежде всего, на плотность предполагаемого потока покупателей, а также количество покупателей в часы «пик». (Принимается в расчет несколько факторов – площадь торгового зала, среднее количество покупателей, а также количество покупателей в «часы пик»). Важнейшим фактором для нас является, конечно, удобство для покупателей. Существующее количество касс в полной мере соответствует количеству покупателей, позволяет обслуживать их быстро и качественно, не создавая очереди. Важным фактором также является уровень профессионализма сотрудников, работающих за кассами.

Планировка торгового зала. Расположение отделов. Эксперты: Общее впечатление о торговом зале – приятное. Светло, чисто, аккуратно. Планировка логичная, учитывающая товарное соседство и зоны в торговом зале.

В начале маршрута место отведено для сезонных товаров, и выкладка на этом месте изменяется в зависимости от сезонов и праздников. Сейчас сезонная выкладка содержит практически все, что может быть импульсно куплено для пикника; эта выкладка сделана достаточно профессионально и выглядит привлекательно.

Слева от основного прохода расположена группа непродовольственных товаров, которая начинается с посуды. Действительно, это импульсный товар, который способен обратить на себя внимание покупательниц, заставить их задержаться на входе и совершить импульсные покупки до того, как они дойдут до «заветной» цели – до продуктов питания. Товары эффективно распределены в соответствии с типом спроса. Более целевые товары (бытовая химия, бумажные изделия, товары для животных) расположены дальше, у периметра, импульсные – ближе. На рисунке 1 показан принцип распределения товаров non-food в рядах, перпендикулярных основному проходу. На стеллаже, который покупатель видит прямо перед собой, лучше располагать более импульсные товары, а на стеллаже, который оказывается за спиной покупателя – более целевые. Например, из подгруппы средств по уходу за волосами целевой спрос имеют шампуни, бальзамы и краска для волос. Это то, что потребляется регулярно, и эти товары покупатель целенаправленно ищет. А обратить внимание покупателя необходимо на те товары, о которых он мог и не вспомнить (из средств по уходу за волосами к ним относятся лаки, гели, расчески и массажные щетки, также рядом могут присутствовать украшения для волос). Товары для сауны можно располагать неподалеку от средств по уходу за телом (молочко, гели, кремы).

Проходы между стеллажами – 1,6 м, что для такой торговой площади соответствует стандарту; покупатели с тележками могут нормально передвигаться. В магазине представлено очень большое для такой торговой площади количество фирменного оборудования поставщиков. Фирменные стойки поставлены в начале прохода в каждый ряд стеллажей (по обе стороны), в результате в начале прохода получается узкое место (90 -100 см и даже 70-80 см в паре мест, где установлены торцевые фирменные холодильники и стойка для продаж живого пива). Получается, что в проход между стеллажами покупатель заходит, как в дверь, и в часы пиковых нагрузок магазина неизбежны заторы. Островных промо-мест также довольно много (на столах, паллетах). Такая ситуация с обилием промо-мест поставщиков и фирменных стоек была характерна для магазинов несколько лет назад.

Комментарий «Седьмого континента»: В магазинах «Седьмого Континента» регулярно проходят различные промо-акции. Особый акцент делается на новые товары и сезонный ассортимент. Для привлечения внимания покупателей к промотируемым товарам и используются дополнительные места выкладки – паллеты, стойки, торцевые стеллажи. Площадь торгового зала магазина на Ярославском шоссе (более 1600 м2) вполне позволяет это делать.

Эксперты: Торцевые места в отделе непродовольственных товаров также отданы для платных промо-акций поставщиков. Это основной проход, где очень хорошие продажи. Но в результате в магазине практически нет заметных промо-мест для непродовольственных товаров, за исключением сезонной выкладки при входе. Кое-где наблюдается забавное соседство: торец с пивом рядом с детским питанием, а в отделе алкогольной продукции – стойка с журналами о здоровье. Вероятно, издержки централизации, так бывает в сетях, когда промо-места распределяются в центральном офисе.

Комментарий «Седьмого континента»: У нас есть четкая установка соблюдать все санитарные нормы и правила торговли, в том числе и правила товарного соседства. В связи с этим товары сопутствующей группы размещаются только в специализированном отделе или на определенных местах выкладки, в стороне от продовольственных товаров. Отдельные «перегибы на местах», конечно, встречаются, но относятся они, прежде всего, к упущениям персонала магазина.

Эксперты: Раздел живой рыбы расположен в углу, в результате чего аквариум недостаточно хорошо виден. Аквариум с живой рыбой, витрина с рыбой на льду и рыбными деликатесами – одно из самых привлекательных мест в магазине. Это своего рода бесплатное зрелище для покупателей, экскурсия в царство Посейдона. Живые рыбы, плавающие в аквариуме, привлекают внимание покупателей и подчеркивают статус магазина, предлагающего всегда свежие продукты. А необычные обитатели морских глубин и морепродукты на витрине говорят о способности магазина удовлетворить вкусы взыскательных покупателей. Сегодня в выкладке различных видов рыб, особенно, редких и дорогих, применяются специальные приемы (например, срезы, декоративные композиции, даже такой эффектный прием, как демонстрация хищных рыб). На витрине рыбного отдела «Седьмого континента» стоит отметить декоративную выкладку рыбных стейков в виде цветков. Все эти красивые витрины с рыбой ставятся таким образом, чтобы они были хорошо видны покупателям.

В супермаркетах и гипермаркетах получает все большее распространение выкладка весовых замороженных морепродуктов в самообслуживании, а не на прилавке. Это выгодно магазину, так как во многих случаях покупка будет больше. Когда покупатель сам накладывает замороженные морепродукты в пакет, он считает, что выигрывает по цене, самостоятельно составляя «морской коктейль».

Комментарий «Седьмого континента»: Подобная выкладка практикуется и в универсамах сети «Седьмой Континент». Покупателю предоставлен широкий выбор весовых морских деликатесов от замороженных крабовых палочек до креветок по специальной цене и различных морских коктейлей.

Эксперты: Отдел хлеба и выпечки заслуживает особого внимания. Цех выпечки выпускает ежедневно 65-75 наименований хлебобулочных изделий, в среднем в количестве 1600 ед. В наличии имеется широкий выбор ассортимента пшеничных, ржано-пшеничных, зерновых, злаковых, слоеная и сдобная выпечка с различными начинками. Когда мы добрались до этого отдела, в торговый зал как раз вынесли теплую выпечку. Все члены нашей «делегации» не смогли удержаться от импульсной покупки. С удовольствием съели, действительно очень вкусно. При таком ассортименте и качестве хлебный отдел оформлен немного аскетично. Торговое оборудование для хлеба не вполне соответствует имиджу магазина: островные стеллажи деревянные, а по периметру стен в отделе установлены металлические хлебные стеллажи и даже несколько секций обычных белых стеллажей, которые для выкладки хлеба, как правило, не используются. Этот аппетитный отдел может быть оформлен в теплых «хлебных» цветах, фризы над торговым оборудованием с изображением выпечки, возможно, стилизованный указатель отдела. Выкладка хорошая и аккуратная, но выпечка собственного производства лежит на стеллаже вместе с привозной и практически никак не выделяется ни оформлением, ни ценниками. Не совсем понятен и подход к ценообразованию. На ряд позиций собственной выпечки цены абсолютно нормальные, а на некоторые позиции (например, хлеб «Совитал») – явно выше, чем в других магазинах аналогичного позиционирования. В целом, в отделе хлеба существует очень большой потенциал. Необходимо показать покупателю все преимущества и подтянуть этот отдел до общего уровня магазина.

Комментарий «Седьмого континента»: В развитии данного отдела наибольший акцент был сделан на его содержание. Широкий выбор хлебобулочных изделий, наличие собственной выпечки, неизменно высокое ее качество, привлекает в наш магазин большое количество покупателей. К сожалению, форма не всегда поспевает за содержанием. В настоящее время, в магазинах «Седьмого Континента» идет планомерная замена оборудования в хлебобулочном отделе на более красивое, современное и практичное. В ближайшее время будет реконструирован и отдел в магазине на Ярославском шоссе.

Выкладка товара. Эксперты: К выкладке товара в магазине можно придраться буквально в нескольких местах. Товар выставлен четко по планограмме, в соответствии с правилами мерчандайзинга. Выкладка помогает покупателю ориентироваться в глубоком ассортименте магазина, находить нужные товары, а также обращать внимание на другие позиции ассортимента. Можно порекомендовать добавить 1 полку для средств по уходу за лицом и телом, чтобы товар лучше распределялся по полкам. А также оптимизировать выкладку на субструктуре над боннетами, чтобы над замороженными полуфабрикатами оказывались те соусы, которые потребляются вместе. Так, к пельменям лучше подойдет горчица, а к пицце – кетчуп. В боннете, где расположены изделия из теста, мороженое и десерты, правило совместной выкладки соблюдается – над этими товарами расположены фруктовые консервы.

Комментарий «Седьмого континента»: Большой выбор различных соусов и приправ в магазине позволяет удовлетворить даже самых взыскательных покупателей. Но вкусы у людей разнятся, и, наверное, невозможно подобрать к блюду «единственно верный» соус. (Например, многие предпочитают есть пельмени именно с кетчупом, а не горчицей).

Оформление торгового зала. Система навигации в магазине (знаки и указатели). Эксперты: Указатели отделов хорошие и заметные – разве что можно было повесить их чуть-чуть пониже. Что касается оформления – магазин открылся в 2003 году, и для того момента оформление было хорошим и современным. Нормальное оно и сейчас, в торговом зале светло, аккуратно, но… довольно просто. Ничего не поделаешь, за прошедшие три года в подходе к оформлению магазинов произошли серьезные изменения, и уровень дизайна вырос на порядок. Сегодня торговые залы супермаркетов, особенно ориентированных на средний класс и «средний плюс», содержат больше дизайнерских приемов. Например, цветовое кодирование зон, оформление панно на стенке за прилавками, оформление колонн. Применяют такие приемы не только федеральные («Виктория», «Гроссмарт» и др.), но и многие региональные сети. Вполне вероятно, что в ближайшее время торговый зал формата гастронома «Седьмой континент» тоже предстанет в обновленном виде. Ведь реконструированный «Седьмой континент» на Смоленской стал настоящим событием в мире магазиностроения, даже на мировом уровне.

Комментарий «Седьмого континента»: Удобство для покупателей является самым главным приоритетом для магазинов компании «Седьмой Континент». Любая реконструкция магазина должна, прежде всего, быть направлена на то, чтобы улучшить качество обслуживания покупателей. Если магазин удобен для посетителей, начинать реконструкцию в действующем магазине (создав тем самым соответствующие неудобства покупателям) в угоду только модным тенденция, наверное, нецелесообразно.

Ценники. Эксперты: На стеллажах и в прилавочных отделах с ценниками все в порядке. Улучшить ценники можно на промо-местах. На промо-столах расположено несколько различных наименований, а ценник над ними в виде списка. Шрифт довольно мелкий, покупателю трудно определить, какая цена относится к какому наименованию товара. К тому же, на промо-местах ценники обычно делаются более яркими и заметными.

Комментарий «Седьмого континента»: Выкладка нескольких наименований на одном промо-месте (что повышает эффективность использования промо-мест) неизменно приводит к необходимости указывать несколько наименований на одном паллетном ценнике (стандартного формата А4). На наш взгляд, это более удобно для покупателя, чем размещение на одном промо-месте, скажем, 5 различных ценников формата А4, которые будут закрывать друг друга и рекламируемый товар. Стилистика и оформление промо-ценников выдерживается в общем стиле рекламной акции (как и оформление мобайлов, гофроленты, рекламного буклета и других POS материалов).

Ассортимент. Комментарий «Седьмого континента»: В магазине широкий ассортимент товара со средней и высокой ценовой категорией продуктов питания и сопутствующих товаров, большой выбор товара представлен под частной маркой «Наш продукт» в каждой группе товара.

Присутствует ассортимент класса – премиум: хамон, австралийское охл. мясо, охл. рыба, морепродукты, экзотические фрукты, свежевыжатые соки, живое пиво. Постоянно проходит обновление сезонного товара, а также общий ассортимент пополняется новинками и выделяется воблерами «Новый товар». Для удобства покупателя в магазине имеется гриль (куры, окорочка, крылышки, купаты и пр.), упакованные, нарезанные, сырые и отварные овощи.

Эксперты: Глубина ассортимента способна удовлетворить требования взыскательных покупателей. В тех группах, по которым покупатель определяет класс магазина – гастрономия, «колониальные товары» (чай, кофе и кондитерские изделия), алкогольный отдел — ассортимент очень привлекательный.

А вот салаты и готовая кулинария не соответствует по общему уровню ассортименту магазина и выкладке. Причина в том, что продукция кулинарии не изготавливается в собственных цехах, а привозится. В результате, витрина кулинарии смотрится, как будто ее поставили в магазин из другого места. Цены на салаты воспринимаются как весьма высокие, даже по сравнению с «Азбукой вкуса» (по некоторым позициям).

В непродовольственной группе ассортимент также достаточно глубокий. Для такого размера торговой площади ассортимент эффективный, но обращает на себя внимание группа текстильной продукции. Нужен ли такой ассортимент текстиля вообще? К тому же, текстиль неудачно соседствует с рыбным отделом.

Комментарий «Седьмого континента»:В ассортименте салатов, продаваемых в магазине, есть салаты на любой вкус и кошелек. Часть салатов, в частности, салаты, приготовленные с использованием экзотических продуктов – авокадо, оленины, действительно относится к высокой ценовой категории. Ассортимент, продаваемый в магазине, позволяет покупателю найти в магазине все, что ему необходимо для дома: от продуктов питания до стирального порошка, зубной щетки и изделий из текстиля. Ассортимент регулярно анализируется Департаментам закупок и товародвижения, неходовые позиции выводятся из ассортимента, а перспективные в нем появляются. Наличие текстильных изделий в ассортименте говорит, прежде всего, об их востребованости покупателями магазина.

Дополнительные удобства. Эксперты: Достаточно удобная камера хранения. Присутствуют несколько ячеек для крупных сумок. Несомненное удобство — отделение банка в виде автомата самообслуживания, где покупатели могут оплатить коммунальные платежи, произвести платеж по кредиту и обменять валюту.

Комментарий «Седьмого континента»: Решение о создании принципиально новой для российского рынка европейской бизнес-модели Банка «Банк в магазине» (In-storebanking) под новым брендом «Финсервис» было принято «Седьмым Континентом» и «Собинбанком» в мае 2006 года. Они стали собственниками долей уставного капитала Банка «Финсервис» в соотношении 51% и 49% соответственно.

Программа позволила компаниям выйти на новый качественный этап развития программ лояльности для покупателей на базе совместных дисконтно-бонусных ко-брэндовых карт, предоставляя покупателям полный пакет банковских услуг, который сейчас востребован на рынке. Банк эмитирует карты и их владелец получает полноценную банковскую карту, а к ней еще 5% скидку в магазинах «Седьмого Континента».

Наличие отделения банка всегда выгодно для супермаркета, так как создает дополнительный повод зайти в магазин и решить несколько задач за одно посещение.

Предыдущие материалы раздела

Справка:

Информация об экспертах:

Кира и Рубен Канаян — ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва, специалисты-практики с уникальным опытом работы, авторы книг «Проектирование магазинов и торговых центров» (2005) и «Мерчандайзинг» (2001 г.), более 80 статей в специализированных изданиях по торговле. Входят в число признанных лидеров в сфере консалтинга для розничной торговли в России. Они известны благодаря своему опыту сотрудничества с ведущими торговыми сетями и девелоперскими компаниями в России, Украине, Казахстане, Армении, странах Балтии, умению видеть и диагностировать проблему, находить наиболее эффективное решение даже в сложных и нестандартных случаях. Методики авторов широко используются в практике торговых компаний, а также при разработке программных продуктов и обучении в ВУЗах. Компания «Юнион-Стандарт Консалтинг» осуществляет полный комплекс консалтинговых услуг для розничной торговли: маркетинговые исследования, разработка концепции, проектирование и дизайн магазинов, консультации по ассортименту, мерчандайзингу, персоналу.