Мария Ким, Inspire Girls: «Свой швейный цех в дополнение к рознице – это сложно, но есть уверенность в качестве, ниже себестоимость и быстрее реакция на спрос»

Сооснователь бренда одежды Inspire Girls Мария Ким рассказала, как компания развивалась с нуля и до сети из 18 магазинов в 14 городах страны, как запускала собственное производство, начиная с четырех швейных машинок, а также поделилась планами выхода на новые рынки.

Кроме офлайн-точек мы реализуем продукцию на нашем сайте и на Wildberries, где продается линейка, которой нет на сайте бренда и в розничных магазинах. По моему мнению, маркетплейсы – это тот канал продаж, который еще долго будет расти. Предпринимателям уж точно не стоит его игнорировать.

– Кто ваш клиент?

– Когда мы только начинали бизнес, привозили доступный для большинства товар по запросу. Спустя несколько лет, после открытия первого цеха, пришлось пересмотреть ценовую политику бренда и отказаться от закупки изделий из-за границы. Постоянные покупатели стали выражать недовольство, были не согласны с ценой. Но собственное производство в России держать затратно. Сказывается дефицит оборудования, сырья для производства, рост расходов на материалы, фурнитуру и логистику товаров в связи с событиями, произошедшими в 2022 году.

Так мы приняли решение изменить концепцию бренда и перейти из дешевого сегмента в middle и middle-up. Мы сами повзрослели, стали больше обращать внимание на качество материалов, обработку изделий. Во многом я опираюсь на собственный вкус и вкус своей команды, так как мы сами являемся клиентами бренда. Нам важно создавать такую одежду, какую хотим носить сами. Поэтому мимолетным трендам мы предпочитаем комфортную, модную базу, которая будет долго оставаться актуальной. Это и привело нас к повышению качества продукции и переходу в другой сегмент.

Для наших клиентов важно найти вещь, которая произведена в особых условиях, чувствовать любовь и искренность по отношению к себе. На сегодняшний день покупатели бренда – это self-made женщины в возрасте 25–40 лет, которые имеют собственный бизнес или хотят построить успешную карьеру. Им важно выглядеть стильно и при этом чувствовать себя комфортно в одежде.

– Как меняются предпочтения покупателей?

– Могу предположить, что в 2023 году люди будут выбирать одежду спокойных, нейтральных оттенков и простых фасонов. Мы все порядком устали за год от новостей и состояния неопределенности, поэтому в следующем году захочется чего-то безопасного, комфортного и стабильного. Я считаю, одежда сможет дать нужные ощущения. 

– Как события 2022 года отразились на продажах?

– Весной и летом 2022 года произошел бум продаж – в каких-то месяцах они увеличились на 100 и даже 200%. Компания действительно выросла. Но, на мой взгляд, не только за счет событий, а за счет огромного количества правильных действий. Мы сделали ставку на онлайн-продажи и активно развивали сайт, франчайзинг, перестроили систему маркетинга компании, разработали успешные сезонные коллекции одежды.

Конечно, не все так гладко. В сети магазинов компании есть точки, которые сильно пострадали от ситуации в стране. Торговые центры, в которых они находятся, опустели из-за ухода иностранных брендов и не смогли восстановиться. Бывает и такое. Зато остальные магазины сейчас пользуются большей популярностью, чем раньше. Я считаю, что кризисы необходимы бизнесу, чтобы стать сильнее и оптимизировать все то, до чего раньше не доходили руки, адаптироваться, пересмотреть стратегию. Все-таки жизненный цикл состоит из взлетов и падений, этого не стоит бояться. 

– Как ваш бизнес пережил события последних лет? Как продается франшиза?

– На самом деле, перенести пандемию было гораздо легче, чем то, что происходит сейчас. На тот момент первое потрясение сплотило команду: мы боролись за существование на рынке, несмотря на полное отсутствие продаж. Приходилось подстраиваться: перевели производство на пошив масок, решили реализовывать товар на Wildberries и одновременно развивать продажи через сайт и соцсети. Мы экономили ресурсы как могли и, в целом, хорошо продержались. Франчайзи в это время мы не отправляли часть произведенного товара, чтобы снизить все риски. Более того, отказались от роялти (периодического платежа за франшизу).

Запланированные на эту осень сделки по покупке-продаже франшиз сорвались: многие просто испугались. Однако, мы получили колоссальную поддержку от российских стилистов и инфлюенсеров, которые бесплатно рекламировали отечественных производителей. Благодаря им у нас появились новые лояльные клиенты.

– У вас есть собственное производство. Расскажите о нем, хватает ли его объемов на магазины? Сколько человек работает в штате? 

– Сейчас у нас два швейных цеха в России. Второй, к слову, мы открыли в начале пандемии. Суммарно в цехах трудятся около 50 человек и ежемесячно производят от 5 тысяч единиц продукции – от футболок до пуховиков. Это еще не полная загрузка. В планах увеличить штат минимум в два раза и как следствие – мощности. 

Важно понимать, что свое производство – отдельный бизнес. В нем много сложностей: дефицит кадров, большие затраты, ограниченные возможности по сокращению расходов в случае кризиса и огромное количество административной работы. В то же время свой швейный цех – это уверенность в качестве продукта, сниженная конечная себестоимость товара и преимущество в быстром реагировании на запросы аудитории. Например, если мы понимаем, что платья в красном цвете пользуются большей популярностью, чем синие, то делаем упор на их пошив.

– Как вы работаете с дизайнерами одежды?

– В компании больше двух лет работает штатный дизайнер, с которым мы вместе создаем одежду. Это долгая и кропотливая работа, которая занимает не менее десяти встреч для разработки одной коллекции. Основная задача – сохранить баланс творческого и коммерческого. Нужно постоянно выделять бестселлеры бренда и по необходимости вносить в них небольшие изменения, следить за настроением и потребностями клиентов, работать с обратной связью, чтобы делать то, что люди будут покупать и носить очень долго.

Недавно мы поняли, что хотим попробовать проектное сотрудничество с разными российскими дизайнерами. На мой взгляд, это поможет по-новому взглянуть на концепцию бренда и привнести в нее что-то более креативное и современное.

– Сейчас многие бренды ушли из России. Собираетесь ли вы занимать свободные ниши?

– Некоторые говорят: «Зачем нужны иностранные бренды, когда есть свои?». Я не согласна с такой тенденцией. Все-таки европейские ритейлеры создавали конкуренцию на рынке и развивали насмотренность у людей. Как ситуация в целом отразится на рынке, можно будет увидеть только спустя время. Сейчас могу отметить, что локальные бренды активно борются за внимание покупателя. Занять место под солнцем и масштабироваться в такое время – непростая задача для бизнеса. 

– Расскажите о формате ваших магазинов, как он меняется со временем? 

– Мы с самого начала старались открывать магазины нестандартного на то время формата. Первый магазин, который мы открыли на 300 тысяч рублей в 2013 году, отличался от других: все оборудование было изготовлено по нашим эскизам. 

Мы также стараемся соответствовать трендам, поэтому долгое время использовали в интерьере белые, бежевые оттенки, деревянные фактуры. Сейчас в новых магазинах мы сфокусировались на мебели и предметах декора из переработанного пластика, обилии зелени, ярких цветовых сочетаниях. Более того, мы создали специальные полки для телефона с беспроводными зарядками в примерочных, организовали в некоторых пространствах детские зоны. Эти детали отражают ценности бренда – заботу о клиенте и окружающей среде.

Сейчас в Inspire – время перемен. Мы претерпеваем внешние преобразования и проводим масштабный ребрендинг. Мы выбрали основные цвета компании, которые будут использоваться во всех точках контакта с клиентом. Это позволит нам закрепиться в памяти людей и вызвать нужные ассоциации. Бренд родился в Сибири, и мы хотим отразить это в интерьерах новых магазинов.

– Какова доля онлайн-канала, динамика его развития? Какие у вас планы по развитию этого направления?

– Сейчас примерно 30% от общей прибыли. Конечно, мы нацелены на непрерывное развитие этого канала. Все-таки онлайн-магазин – это та площадка, где нет потолка в продажах в отличие от розничных точек. Команда активно работает над увеличением трафика с помощью маркетинговых инструментов и внедрения новых сервисов и фишек на сайте. Так, мы создали раздел на сайте бренда, где рассказываем о компании, производствах, экоинициативах. Мы верим, что за каждым делом стоят люди, и их истории должны быть услышаны. Это действительно находит отклик у аудитории, в том числе новой.

– Какие меры вы предпринимаете в ситуации, когда цены растут?

– В бизнесе и в жизни я придерживаюсь следующего: надо не экономить, а больше зарабатывать. Да, важно внимательно следить за доходами и расходами, оптимизировать затраты по возможности, но при этом делать все возможное для увеличения прибыли. 

Мы хотели максимально сохранить качество предметов интерьера и внешний вид в целом, поэтому отказались от некоторых деталей и постарались найти более дешевую замену остальным. Это обеспечит нам возможность окупить затраты на открытие нового пространства.

– Насколько увеличилась стоимость ваших товаров за последний год? 

– Стоимость товаров бренда выросла незначительно – на 15–20%. Я считаю, что поднять цены нужно было еще давно, когда мы решили перейти в средний сегмент. А ценовая политика держалась на уровне масс-маркета, несмотря на наличие одежды собственного производства. У нас появилась возможность изготавливать более качественную продукцию за счет закупки более дорогой ткани и фурнитуры. И аудитория восприняла это положительно. Средний чек в магазинах вырос на 20%. 

– Несколько лет назад вы автоматизировали работу, внедрив облачное решение «1С:УНФ». Как автоматизация помогает развивать ваш бизнес? 

– Да, мы действительно используем некоторые инструменты для автоматизации бизнес-процессов. Например, готовое решение «1С:УНФ» для управления на предприятиях, программу дистанционного обучения сотрудников iSpring, облачную систему работы с клиентской базой Retail CRM, платформу для бизнеса на маркетплейсах Eggheads. 

Это экономит время и ресурсы сотрудников, помогает новичкам адаптироваться и вникнуть в свои обязанности. Руководители могут быстро перестраивать отдельные процессы, отслеживать результаты работы персонала в KPI, измерять их знания и навыки, следить за общим настроением коллектива. Что касается клиентов, автоматизация помогает делать покупку более удобной: человек может приобрести выбранную позицию в один клик и получить консультацию по заказу у менеджера. 

– Как привлекаете и заинтересовываете потенциальных клиентов? Появились ли новые способы и каналы привлечения покупателей?

– До запрета Instagram это была самая удобная площадка для рекламы (деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности). Сейчас мы ищем и тестируем новые релевантные каналы коммуникаций с клиентами. Используем платные и бесплатные способы продвижения: контекстную рекламу «Яндекс Директ», покупку рекламы у блогеров, е-mail и кросс-маркетинг, PR. Мы также активно развиваем мой личный бренд.

В последнее время мы делаем большой упор на рекламу у блогеров, отдел по работе с инфлюенсерами вырос в несколько раз. Такое продвижение сейчас особенно популярно среди брендов. Это помогает повысить узнаваемость компании, привлечь новую аудиторию в соцсетях и завоевать ее доверие. Мы измеряем эффективность интеграций по брендовым запросам, упоминаниям, числу касаний, переходов на сайт и покупок. Могу сказать, что это один из самых результативных инструментов на сегодняшний день. 

– Расскажите о ваших дальнейших планах развития.

– В ближайшие несколько лет мы будем активно работать над узнаваемостью бренда. Хотим стать известной российской компанией, которая самостоятельно производит всю продукцию: одежду, обувь, аксессуары. Кроме этого, мы смотрим в сторону разработки и выпуска линеек мужской и детской одежды. Возможно, эта идея пришла к нам после ухода иностранных ритейлеров. Но если раньше у нас не было необходимых знаний, чтобы ее воплотить, то сейчас кажется, что мы готовы. Через год я обязательно перечитаю это интервью – и либо посмеюсь над планами, либо обрадуюсь, что все получилось. 

За последние годы мы с командой много учились, покупали консультации у разных специалистов. Наша задача сейчас – вырастить сильных топ-менеджеров компании. Это и работа с мышлением, и определенный уровень знаний, ответственности. И мы наконец-то решили выйти за пределы России и организовать онлайн-продажи товаров бренда по всему миру. Для этого необходимо определиться со страной, где мы откроем юридическое лицо и организуем склад. Сейчас мы ищем наилучшее местоположение для этого с точки зрения налогов и логистики. Как только мы его найдем, будем делать первые шаги в международном направлении. 

Retail.ru