Мария Голенкова, «Мир кубиков» и UNOde50: «Нам все еще выгоднее «привести» клиента в наши магазины или в собственный онлайн, но мы продолжим выходить на маркетплейсы»

«Мир кубиков» – новое название сети магазинов Lego, которую развивает Inventive Retail Group. Также в портфель компании входит бренд бижутерии UNOde50 – игроку удалось сохранить эксклюзивный контакт на поставки с испанским производителем. Насколько сложно приспособиться к новым реалиям рынка, как теперь компания отстраивается от конкурентов и в чем основные сложности продаж товаров этих категорий через маркетплейсы – об этом и другом в рамках Russian Retail Show поговорили с вице-президентом по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group Марией Голенковой.

– Вы упомянули, что в «Мир кубиков» приходят взрослые покупатели. Как вы сейчас выстраиваете коммуникацию с клиентом, чтобы охватить все возрастные категории?

– Нам приходится лавировать. С точки зрения коммуникации в магазине мы готовы к диалогу с любым покупателем, будь то взрослый или ребенок. И наши клиенты это ценят. Вообще, после пандемии мы ощутили, что коммуникация в офлайн-ритейле для покупателей очень важна. К нам приходят пообщаться, поделиться интересами. Все знают – у нас не стыдно покупать игрушку, даже если ты взрослый.

Кроме того, при необходимости, к нам можно обратиться с любыми сервисными вопросами.

С детьми и подростками мы стараемся работать через социальные сети, у нас они довольно сильно развиты. Например, в прошлом году мы получили «серебряную кнопку» от YouTube. Делаем много распаковок, привлекаем сотрудников из розницы, чтобы проводить прямые эфиры, снимаем ролики. Устраиваем конкурсы в соцсетях, в рамках которых участники обмениваются своими поделками. И среди наших покупателей уже есть много амбассадоров «Мира кубиков». Есть те, кто любит новые бренды, которые мы ввели в ассортимент. Так что получается, что мы работаем и с покупателем, и с конечным потребителем одновременно.

Посмотрите видеозапись интервью с Марией Голенковой

– Насколько этот рынок сейчас конкурентен?

– Очень сильно. Когда у нас были прямые контракты с производителями, мы имели определенную степень защиты. Мы первыми получали новинки от Lego. Была часть ассортимента, доступная только для нас. Сейчас мы оказались в равных условиях со всеми остальными игроками. И, помимо конкурентов-специалистов, особенно жестко столкнулись с конкуренцией со стороны маркетплейсов.

Но если говорить о дорогой покупке, то могу отметить, что покупатель все-таки склонен взвешивать, где именно ее совершать. И часть клиентов склонна переплатить за ту самую уверенность, что это оригинальный товар. Поэтому, если резюмировать, то я бы сказала, что в категории игрушек мы сейчас конкурируем абсолютно со всеми. Но при этом мы достаточно избирательно подходим к тому, что ставить на полку. У нас обширная экспертиза по Lego, и в этом году мы оптимизировали матрицу и предлагаем клиентам лучшие варианты, которые точно будут ими востребованы. К тому же в условиях параллельного импорта Lego стал достаточно дорогим продуктом, поэтому мы сейчас также предлагаем альтернативные бренды конструкторов.

Фото: Inventive Retail Group

– Это какие-то ноунеймы?

– Мы отобрали лучшие китайские фабрики, которые в том числе работают с лицензиатами. Например, у нас на полках появился бренд Pantasy, который выпускает наборы «Кунг-Фу Панда», «Маленький принц» и так далее. Это действительно классный продукт, который не является копией или аналогом.

Мы выбираем фабрики, которые прошли проверку по качеству сборки и качеству пластика. И, кроме конструкторов, тестируем дополнительные категории, например, коллекционные фигурки. Некоторые товары попадают в ассортимент по запросу покупателей. В 2021 году, когда мы сменили вывеску, на ней появился элемент, похожий на кубик. И многие начали заходить и спрашивать у нас кубик Рубика. Поэтому мы ввели в ассортимент и эту головоломку. Так что сейчас при выборе ассортимента мы не только ориентируемся на собственный опыт и поиски новинок, но и обращаем внимание на обратную связь от клиентов.

– А что можно сказать о конкуренции в ювелирной рознице?

– И тут мы тоже конкурируем со всеми, потому что траты на ювелирные украшения – это траты «на себя». Они зависят от того, сколько человек готов заплатить за свой стиль или свое удовольствие от покупки. Поэтому мы конкурируем и с другими ювелирными брендами, и с розницей, продающей бижутерию. Но мы работаем в сегменте дорогой бижутерии, и могу сказать, что тренд на уникальность украшений, которыми владеет покупатель, очень сильно помогал нам последние два года.

Условия на рынке сейчас позволяют нам развиваться: многие иностранные ювелирные бренды ушли или планируют это сделать, а мы можем предложить торговым центрам интересный формат магазина, который знаком покупателям. С UNOde50 мы работаем с 2014 года. И по крайней мере в Москве и Санкт-Петербурге есть достаточно большое количество людей, которые знают продукцию этого бренда. И покупатели очень позитивно отреагировали, когда узнали, что магазины будут продолжать работать. А теперь мы расширяем покрытие и становимся еще более удобными для клиентов.

– У вас довольно интересный флагманский магазин UNOde50 в «Авиапарке». Там можно отметить наличие различного оборудования, помогающего в выборе и примерке. Это ваша находка или требование партнеров?

– Это оборудование производится в России, но по проекту испанской стороны. Флагманскую локацию мы создавали совместно с брендом. Но помимо промозоны там также есть зона отдыха, где можно выпить кофе. Это уже было нашим решением, но испанцы его поддержали. Вообще мы с ними находимся в очень тесном и открытом диалоге. Исходя из своего опыта работы с различными брендами, могу сказать, что А-бренды в таких ситуациях менее сговорчивы. Нишевые бренды все-таки прислушиваются к своим локальным представителям. Тем более в прошлом году в ювелирном сегменте мы показали рост более 40%, это хороший показатель. Так что некоторые наши методики работы бренд даже использует для испанского рынка.

– Как удалось достичь таких цифр?

– С одной стороны, рынок освободился, и популярность бренда возросла. Плюс мы делаем очень много нестандартного маркетинга. У нас нет огромных бюджетов на рекламу. Но мы создаем много коллабораций со стилистами и блогерами, и, как я люблю говорить, не всегда эти отношения основаны на деньгах. Чаще на дружбе и любви. Например, со многими звездами – актрисами или певицами – мы начинаем работать уже после того, как они приобретают нашу продукцию. Просто узнаем, что кто-то из селебрити совершил у нас покупку, можем отправить дополнительный подарок от лица бренда, завязываем знакомство. В нишевых брендах дружеская коммуникация очень важна, и все эти годы мы ее выстраивали. Поэтому я думаю, что рост бренда – это некий кумулятивный эффект.

Думаю, что этому способствовали изменения в законодательстве. В прошлом году для ювелирного рынка появились новые требования по НДС . И очень многие из тех, кто торговал украшениями, были вынуждены присматриваться к другому ассортименту. У нас появилось немало новых мультибрендовых партнеров, которые вводят наш продукт в свой ассортимент. С нами удобно работать. Мы предлагаем обучение. Обеспечиваем оборудованием для выкладки. У нас есть мини-варианты, которые легко интегрируются в любой формат магазина и позволяют выделить наш продукт.

– Вернемся к «Миру кубиков». Помимо того, что вы расширили ассортимент вариантами от новых поставщиков, вы также запустили СТМ. Расскажите подробнее об этом кейсе.

– GВ Inventive Toys начали задумываться об СТМ еще в 2021 году. Сначала под собственной маркой производили игрушечные машинки. А когда в 2022 году стало понятно, что придется выстраивать ассортимент по-новому, решили задействовать и нишу конструкторов. Это большая ниша, порядка 20–25 млрд рублей в год, если замерять по объемам тех брендов, которые ушли с рынка.

Поэтому сформировали команду и начали думать над тем, какое направление выбрать. И первое, что вспомнилось, – это работы Артема Бизяева. Именно они как раз и вошли в нашу первую линейку «Сказки» под брендом Brick Labs. Ранее Артем подавался на проект Lego Ideas и надеялся, что этот проект будет выпущен с ними, но этого не случилось. Поэтому мы очень рады, что он откликнулся на предложение «Мира кубиков».

Эти варианты были доработаны, потому что помимо дизайнерской идеи нужно было учесть технологическую и архитектурную сторону конструктора. Сейчас в линейке «Сказки» семь наборов. Старт проекта был очень успешным, его продажи составляли 5–7% от общего объема. Сейчас это стало нишевой категорией, но команда проекта продолжает работу. Скорее всего, к четвертому кварталу мы представим новые наборы, а быть может, и новые линейки.

– Ваша продукция из «Мира кубиков» сейчас представлена на крупных маркетплейсах. Понятно, что этот канал сейчас в целом развивается очень активно. Как в таких условиях не потерять продажи в физической рознице?

– Это очень тонкие настройки. Маркетплейсы – важная часть современной жизни, мы пошли туда в рамках нашей омниканальной стратегии и с целью наращивания продаж. То есть маркетплейсы для нас – это не инструмент продвижения бренда. Поэтому пока мы не ожидаем большого притока клиентов оттуда в нашу фирменную розницу. Сейчас мы пытаемся «нащупать» там путь. Настраиваем ценовую политику, потому что у маркетплейсов есть свои правила, свои накопительные системы баллов. Стараемся сделать так, чтобы розница и маркетплейсы не конкурировали напрямую, «разводим» ассортимент. В перспективе планируем попробовать привозить определенную часть продукции только для маркетплейсов. Сейчас мы представлены на Ozon и «Яндекс», но в ближайшее время намерены подключить продажи и на других ключевых площадках.

К тому же здесь, в рамках Russian Retail Show, уже прозвучала мысль о том, что в будущем офлайн-магазины станут элементом роскоши. Местом, куда хочется прийти и получить определенные впечатления. Есть люди, которые привыкли покупать, что называется, «глазами и руками». «Мир кубиков» ценят за широкий ассортимент, у нас всегда много собранных моделей. Мы качественно работаем с витринами, меняем их каждый сезон, наши сотрудники умеют создавать атмосферу комфорта. Мы – «ритейл впечатлений». За него приходится переплачивать, но люди при этом получают определенный опыт и очень ему радуются.

Фото: Inventive Retail Group

– А что касается UNOde50, этот бренд на маркетплейсах есть?

– Да, но, к сожалению, мы столкнулись с обратной стороной его популярности.

В последнее время на маркетплейсах встречается большое количество подделок. Несколько недель назад мы подписали контракт с агентством, как эксклюзивный представитель бренда, и сейчас начнем «зачищать» пространство. И наша задача – за ближайшие два квартала навести порядок, потому что, конечно, покупка подделок очень сильно огорчает наших покупателей.

– Оба направления, которыми вы управляете, – это специализированная розница. К сотрудникам в таких магазинах обычно предъявляются особые требования. Насколько сложно сейчас закрывать вакансии?

– С прошлого года находить сотрудников стало катастрофически непросто. Кадровый голод – это то, с чем столкнулись все игроки. У нас в «Мире кубиков» работает много молодежи. Очень много тех, для кого это первая работа в жизни. И нам приходится заниматься не только обучением, но и в какой-то степени воспитанием: люди должны узнать, что такое расписание, что такое корпоративные правила. И для многих выход в торговый зал и начало работы с покупателями – это стресс. Поэтому задействуем огромные ресурсы, чтобы набирать персонал, обучать продукту и продажам.

В UNOde50 мы стараемся брать людей с опытом. Некий приток обученного персонала мы получили после ухода иностранных брендов. Но кадровый голод все равно присутствует. Плюс в прошлом году мы запустили формат островов. Это другие условия работы, и теперь мы учимся управлять персоналом, который там работает.

В целом, культура Inventive Retail Group направлена на то, чтобы выращивать сотрудников и максимально их удерживать. Продавцы могут вырасти до управляющего магазинов или переходить на офисные позиции. Нередки случаи, когда сотрудники «перетекают» между брендами, которые находятся под нашим управлением. Мы не препятствуем этому, нам важно, чтобы человек остался в компании.

Фото: Inventive Retail Group

– Каковы ближайшие планы по этим двум направлениям?

– В этом году мы продолжим более активно выходить на маркетплейсы. Если говорить про «Мир кубиков», то мы пока не планируем развития физической розницы, продолжим работу над ассортиментом и настройкой процессов. По UNOde50 мы рассматриваем варианты новых открытий. Думаю, что в этом году появится еще два – три бутика, а в перспективе у нас будет порядка 25-30 точек. Так что данный проект не будет масштабным, он в любом случае останется нишевым.

Людмила Клыженко, Retail.ru