Марина Пешнева-Подольская, Hello Foody: «До пандемии мы увеличивали сеть и выручку в два раза каждый год, сейчас стараемся сохранить то, что есть»

Гастрономическая сеть Hello Foody сейчас насчитывает 87 киосков и 5 микромаркетов. Сеть достигла таких масштабов за пять лет. Главное, что позволяет расти, – это интересная концепция со свежей и вкусной едой и продуманная IT-составляющая. Что происходит в компании в пандемию и в каком направлении будет развиваться вендинг в России, Retail.ru рассказала основательница Hello Foody Марина Пешнева-Подольская.

В процессе столкнулась, конечно, с массой трудностей. Элементарно – найти поставщика качественных сэндвичей было в принципе невозможно, и не потому, что в начале пути со мной не хотели сотрудничать большие фабрики-кухни, нет, таких поставщиков на тот момент просто не оказалось.

– Сколько времени прошло от идеи до запуска?

– Шесть месяцев плотной работы. Первый киоск мы открыли 21 октября 2015 года. Помню этот день, как сейчас: установка сорвалась из-за отсутствия грузчиков, подвел один важный поставщик еды, в итоге перенесли запуск на следующий день, и в первые же часы работы сломался лифт, спускающий купленные продукты в лоток выдачи. Но мы выстояли! И вот уже шестой год вкусно и полезно кормим людей.

Вначале были только я и всего один сотрудник, который был и оператором, и техником, и закупщиком в одном лице. Я оборачиваюсь сейчас назад и думаю, как он вообще тогда согласился ко мне прийти, когда ничего не было, а было столько рисков и неопределенности.

Через пару месяцев после запуска Foody я родила сына. Вспоминаю это время с дрожью. Было, конечно, нелегко все совмещать, но родные и близкие поддержали и помогли пережить этот период. Так что мы выдержали болезнь роста обоих «детей». Но повторить такое я бы не решилась никогда!

– Какими темпами рос бизнес?

– Ежегодно мы росли примерно в 2–2,5 раза как по количеству точек, так и по объему выручки. Рос штат сотрудников, довольно часто обновлялись поставщики – мы искали и ищем, конечно же, самых лучших и по качеству, и по цене. Часто менялся ассортимент – мы хотели понять, нащупать, что же действительно нужно людям, за чем они будут возвращаться к нам снова и снова. На самом деле удалось раскрыть этот секрет: если у тебя вкусно и удобно, то люди обязательно будут возвращаться. Вроде бы звучит банально, но не всегда удается совместить эти ингредиенты успеха.

– У вас есть несколько форматов – киоски, микромаркеты и кофейники. Чем они отличаются?

– Вначале были запущены только киоски с едой (вендинги). Зимой 2017 года мы запустили кофейное направление – здесь было важно сделать качественный, вкусный и недорогой напиток – от 60 до 100 рублей за большой стакан с крышечкой. Мы долго работали с оборудованием, настраивали, приглашали бариста, нашли хороших поставщиков свежеобжаренного зерна и натурального высококачественного сухого молока. Настроили девять напитков – как классических (например, капучино, латте), так и авторских (например, раф-кофе, флэт уайт). Все получилось. Можно с гордостью сказать, что наш кофе по вкусу и качеству – как в кофейне. Мы регулярно проверяем наши напитки специальным прибором – рефрактометром, контролируем с его помощью процесс заваривания зерна, технология которого очень приближена к рожковой кофемашине.

Весной 2019 года мы вместе с нашим партнером запустили автоматизированную витрину, работающую на RFID-технологии, а летом – буквально за три дня – собрали первый микромаркет. С операционной точки зрения эти два формата сильно отличаются друг от друга, и нужно было определиться, что мы будем развивать дальше. После длительных размышлений остановились на микромаркетах – в плане операционного управления они гораздо ближе к нашим киоскам, которых на тот момент было уже более 80.

И если киоски с едой и кофе можно размещать абсолютно везде (даже на улице), то микромаркеты требуют закрытых пространств, например, в офисах компаний или в бизнес-центрах. Правда, при запуске новой точки все равно нужно очень внимательно выбирать локации, чтобы не разориться на списаниях и недостачах.

– Кто ваши основные клиенты?

– Большая часть наших киосков – около 80% – установлена в офисах, коворкингах и бизнес-центрах, а также в медицинских, образовательных и развлекательных центрах. При этом офисные центры – самые стабильные в плане выручки, так как ежедневно дают нам лояльную и постоянную аудиторию, которая уже привыкла к нашей еде, сервису и бренду. Мы пробовали размещаться и в торговых центрах, но подобные проекты не оправдывали себя из-за необычайно высоких арендных платежей.

Из-за пандемии и перевода большой части сотрудников компаний (а иногда и всего штата) на удаленную работу нам, конечно, приходится пересматривать подход к выбору локаций и искать новые форматы точек продаж.

Мы не раз проводили исследования нашей целевой аудитории. Что интересно, по гендерному признаку примерно выходит 50 на 50 с небольшим перекосом в сторону женской аудитории. Возраст 25–35 лет – это основной костяк, но если расширить границы, то можно сказать, что люди от 22 до 55 часто покупают и возвращаются к нам снова. Уровень среднего достатка также влияет: покупатели с заработком 70–80 тысяч рублей в месяц приобретают у нас товары в среднем один – три раза в неделю, с заработком от 100 тысяч рублей – могут пользоваться киоском ежедневно.

– Как сильно пострадал ваш бизнес во время пандемии?

– В середине марта прошлого года с переходом части компаний, где были установлены наши киоски и микромаркеты, на удаленную работу мы потеряли примерно 50% оборота, а в апреле – уже все 90%. В целом по мировому рынку вендинга оборот в период карантина сократился на 70–90%. Летом, когда общая картина немного прояснилась, стало очевидно, что нужно оптимизировать бизнес и расходы, иначе мы можем все потерять. К сожалению, пришлось сокращать команду, урезать бюджеты. В итоге остались только те, кто был готов работать «за троих». Надо сказать, эта часть была самой болезненной для всех. Да и никаких дотаций от государства так и не удалось получить, чему мы, признаться, не удивились, но было очень обидно и печально (хотя отрасль, безусловно, является особо пострадавшей).

Летом мы почувствовали небольшое восстановление: в августе – сентябре выручка составила примерно 50% от докризисных значений, но в октябре опять пошла на спад и только-только потихоньку начинает расти.

– Какой средний чек в Hello Foody? Повлиял ли курс доллара на стоимость продукта?

– Нужно определиться с понятием среднего чека. В автомате, например, нет возможности осуществить мультипокупку, к сожалению. И если посчитать просто среднее арифметическое число, то получится, что средний чек сейчас – 110 рублей. По сравнению с прошлым годом он немного снизился: в 2019 году он составлял 119 рублей. Если посчитать условный «ресторанный чек» (блюдо + напиток), получится примерно 200–220 рублей, что дешевле стандартного бизнес-ланча.

Курс доллара так или иначе влияет на все сферы нашей жизни и на ее стоимость в том числе. Мы сотрудничаем со многими производителями, фабриками-кухнями, и, конечно, периодически происходит повышение стоимости, но мы стараемся тщательно за этим следить, работать с поставщиками и не выходить за рамки «справедливых» цен. Мы скорее заменим продукт, чем будем продавать его дороже тех денег, которых он действительно стоит.

– Как изменилось количество точек за 2020 год?

– Летом удалось установить всего 10 точек, столько же пришлось закрыть за время пандемии. Пока рынок замер, все пытаются сохранить то, что есть, развиваться почти ни у кого не получается. Еще очень многие офисные сотрудники работают на удаленке, и есть большая вероятность, что часть так там и останется. Многие руководители также работают удаленно, а некоторые даже не хотят принимать продукты на дегустацию из-за опасений по поводу вируса. Мы пытались осваивать жилые комплексы, но это не принесло ожидаемых результатов. При этом я считаю, что у бизнеса большие перспективы, так как мы единственные можем обеспечить полноценную бесконтактную торговлю – актуальное и важное требование рынка.

– Какова ваша долгоиграющая стратегия?

– Очень хочется попробовать свои силы за пределами нашей страны. Но если раньше это было в перспективе двух – трех лет, то сейчас для этого потребуется, скорее всего, больше времени.

– Собираетесь ли идти в регионы?

– Думаю, что у Hello Foody есть перспективы в регионах, особенно если речь идет о Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. Уверена, что запрос на подобный формат есть и в городах поменьше, но я сомневаюсь, что люди будут готовы массово покупать еду такого качества и за такие деньги в вендинговом киоске (все же в сравнении со столицей уровень жизни в регионах значительно ниже). Но, безусловно, надо экспериментировать, адаптировать ассортимент и ценовую политику в таких городах.

– Как ассортимент зависит от локации и формата точки?

– Потребление в корне зависит от локации и от наличия рядом других мест общепита. Вид оборудования тоже влияет. Мы заметили, что в киосках с едой (вендингах) чаще покупают сэндвичи, салаты, закуски и полезные перекусы, а в микромаркетах – основные блюда. Как ни крути, степень доверия к микромаркетам выше: покупатель может детально изучить товар перед покупкой, подержать его в руках. Да и с точки зрения маркетинга в микромаркетах можно выбрать и поставить продукт гораздо привлекательнее, чем в вендинговых киосках, а это в корне влияет на покупательскую активность.

– Кто и как формирует ассортимент конкретной торговой точки и кто ее контролирует?

– Сначала этим занималась лично я, но со временем появился человек, который отвечает за формирование ассортиментной матрицы и закупки. С помощью автоматизированной системы он анализирует продажи и корректирует при необходимости наполнение в той или иной точке, чтобы увеличить продажи и, соответственно, уменьшить списания.

– Как вы получаете обратную связь от покупателей?

– Самый эффективный способ получения обратной связи – это социальные сети, мессенджеры и электронные опросники, которые мы просим рассылать сотрудникам через ответственных лиц в компании.

Часто обратную связь от клиентов мы получаем во время объезда всей сети с контролем качества, где общаемся с покупателями у киосков и микромаркетов, а также проводим регулярные встречи с руководителями в компаниях – некоторым клиентам гораздо проще общаться через «связных».

– Как вы рекламируетесь?

– Реклама в нашем случае – это контекст, продвижение и таргетирование в социальных сетях, ну и сарафанное радио – пожалуй, самый эффективный формат рекламы с точки зрения лидогенерации.

– Как устроена логистика?

– Рано утром в распределительный центр поступает продукция от поставщиков, там ее принимают кладовщики, распределяют по точкам и передают курьерам для доставки. До пандемии у нас были ежедневные загрузки, кроме выходных (лучше загружать меньше, но чаще, чтобы еда была максимально свежей). Конечно, с апреля, когда продажи резко упали, пришлось пересмотреть операционные процессы, в том числе и частоту доставки. Курьеры-операторы развозят продукцию в автомобилях, оснащенных холодильниками, поддерживающими необходимый температурный режим. Своевременность посещения точек и загрузки контролируется логистической программой. В ней мы видим любые отклонения и сразу их корректируем.

– Расскажите об автоматизации: какие системы используются, что вы считаете наиболее полезным?

– Мир уже давно движется в сторону автоматизации, и я с самого начала хотела построить технологическую компанию. Мы всегда пытались «выжать» максимум из нашего оборудования – с первого дня работы были установлены платежные терминалы для приема банковских карт с функцией Apple Pay и Samsung Pay (тогда еще обычные вендинги почти везде принимали только наличные) и даже провели интеграцию с компанией – поставщиком дотационных карт (это заняло целый год, но нам все же удалось это сделать). С 2017 года мы сотрудничаем с компанией «1С» и с помощью ее программ автоматизировали почти все процессы. Наш бизнес довольно специфичен, так что многое пришлось дорабатывать.

Мы пользуемся программой «1С:Комплексная автоматизация». С помощью телеметрии внутри автоматов синхронизируемся с вендинговыми киосками и кофейниками (у микромаркетов свое программное обеспечение) и передаем всю информацию в режиме онлайн в программу «1С», где далее ее обрабатываем и анализируем.

С помощью разработчиков мы создали различные отчеты, необходимые нам для ежедневной работы. Например, отчеты о продажах, рентабельности киосков и ассортимента, о списаниях по разным статьям расходов и т.п. Также на каждую SKU в «1С» заносится специфическая для вендинга информация, например, рекомендованная пружина для установки товара в вендинговый киоск и т.п.

Сейчас на базе «1С» мы пытаемся автоматизировать заказ поставщикам – это оказалось непростой задачей, потому что нужно учесть даже прогноз погоды.

В середине 2020 года запустили совместный проект с компанией Swip – с помощью их технологии Selfi to pay можно оплатить покупки, просканировав лицо, или с помощью QR-кода в системе быстрых платежей. Это очень удобно и быстро.

В микромаркетах, возможно, попробуем запустить технологию открывания двери при сканировании QR-кода или что-то подобное. Это, конечно, уже довольно примитивная технология, но она позволит устанавливать микромаркеты не только в офисных локациях.

Нет ни одной технологии, которая не оказалась бы полезной. Вообще IT – это всегда инвестиции, и не только в будущие продажи, но и в будущие партнерства и потенциальные новые проекты.

Есть еще очень много задумок, что можно улучшить и попробовать реализовать в Hello Foody. Пандемия немного спутала карты, но я абсолютно уверена, что уже в этом году мы восстановимся и реализуем наш давний план – присоединиться к большому сколковскому IT-сообществу.

– Что было важно при выборе оборудования?

– С самого начала мы сотрудничали с российским производителем автоматов, они же разрабатывали софт. Выбирать на тот момент было особо не из чего: это крупнейший производитель, можно сказать, монополист на рынке вендинга, да и соотношение цена – качество было приемлемым. Прошло уже пять лет, а самые первые автоматы в хорошем состоянии. Конечно, все это время мы за ними очень тщательно следили и ухаживали. Еще один важный для нас критерий – возможность технологической доработки – но, к сожалению, здесь мы мало что могли сделать, а дорабатывать что-то «под нас» производитель, разумеется, не хотел.

С запуском микромаркетов с системой самообслуживания мы получили больше возможностей для экспериментов. С ними можно делать много всего интересного – в данный момент мы занимаемся разработкой приложения, с помощью которого можно будет отсканировать и оплатить товар, накопить или списать баллы, общаться с покупателями и т.п. На полках микромаркета можно красиво выкладывать продукты и не зависеть от упаковки, как это часто происходит в вендинговых киосках, где есть жесткие ограничения. Да и доверия у покупателей к такому формату куда больше.

– Как вы оцениваете перспективы вендингового бизнеса в России?

– У нашего бизнеса в России большие перспективы. Даже объем московского рынка позволяет еще расти и расти, а есть и Санкт-Петербург, и города-миллионники. Да, скорее всего, поведение покупателей и вкусовые предпочтения будут отличаться в регионах, но везде можно корректировать ассортиментную матрицу и предлагать то, что действительно нужно. Мы обязательно попробуем запуститься в крупных городах. Уверена, это будет очень полезный опыт.

Надо сказать, что мы, конечно, очень озабочены тем, что за последние десять месяцев так сильно сократился наш рынок, люди сидят на удаленке и не имеют возможности пользоваться нашим сервисом. Никто не ожидал, что мир так быстро может измениться, и каким он будет, можно только догадываться. Но что остается делать предпринимателю в кризисное время – копить энергию, надеяться на лучшее и, как только все стабилизируется, сразу же мчаться вперед, покорять новые города и страны, вкусно и с пользой кормить людей!

Retail.ru