Максим Наумкин, Compo: «Торговые и производственные компании вне маркетплейса – умрут»

Маркетплейс – единственное средство выживания в новой реальности, уверен директор по развитию компании Compo Максим Наумкин. Через несколько лет все производители и ритейлеры либо сами откроют маркетплейсы, либо начнут торговать на маркетплейсах, либо уйдут с рынка. Наш разговор о том, каким компаниям стоит запускать свой маркетплейс, что придется сделать в первую очередь и какие решения есть на рынке.

Здесь одним из первопроходцев является Alibaba. Маркетплейсы могут быть универсальными, например, Ozon, или специализированными, нишевыми, как гипермаркет товаров для детей «Дочки-Сыночки».

– Есть ли сейчас смысл начинать разработку маркетплейса?

– По прогнозам Gartner, к 2023 году 15% средних и крупных e-commerce компаний развернут собственные маркетплейсы, и более 70% торговых площадок будут обслуживать b2b-клиентов. То есть процесс перехода на модель маркетплейса набирает силу.

В конечном итоге производители или торговые компании либо сами откроют свой маркетплейс, либо начнут торговать на маркетплейсах, либо уйдут с рынка.

Большинство оптовых проектов угасало в первый же год создания, так как это были попытки превратить тендерную платформу в маркетплейс, но сейчас со стороны бизнеса появляется все больше запросов на разработку b2b-маркетплейсов. Уже есть успешные проекты, например, в 2018 году мы запустили оптовый маркетплейс корейской косметики Beauty2be.ru. За счет внедрения модели маркетплейса компания автоматизировала работу с поставщиками, увеличила ассортимент до 100 брендов. Платформа стала местом оптовых закупок широкого ассортимента косметики с удобным функционалом и личным кабинетом.

Осенью 2020 года запущен проект оптового маркетплейса по продаже FMCG товаров для крупного дистрибьютора Procter & Gamble. Но в целом ниша b2b-маркетплейсов остается практически свободной.

Подробнее о сложившейся ситуации в России и предпосылках развития маркетплейсов можно почитать в нашей статье.

– Каким компаниям пора запускать маркетплейс?

– В определенное время почти все крупные и средние компании упираются в потолок расширения бизнеса. Например, офлайн-ритейлер насытил рынок своими магазинами и линейно масштабироваться становится невозможно. В электронной торговле тоже давно идет война за покупателя, крупные игроки готовы тратить на привлечение покупателя сумму, значительно превышающую средний чек. И рекламная монетизация тоже близка к потолку.

Примером может служить специализированный гипермаркет «ВамСвет», который занимает значительную долю рынка в своей нише. Компания развивает и оптовое направление. «ВамСвет» закупает товары у разных брендов и доставляет заказы розничным офлайн- и интернет-магазинам. Сформирована логистическая база и создан практически маркетплейс, но только в офлайне. Осталось перевести модель оптового маркетплейса в онлайн – сделать личный кабинет поставщика, автоматизировать все процессы и наладить систему управления информацией о продукции. В данном случае маркетплейс поможет сети уменьшить расходы и увеличить долю рынка.

Но подчеркну, что собственные маркетплейсы нужны только крупным игрокам, лидерам отрасли, достигшим потолка роста и уже получившим позитивные результаты в электронной коммерции. Небольшим компаниям, даже уже имеющим свои интернет-магазины, в сегмент крупных площадок и экосистем выходить рано. Есть еще стартапы, пытающиеся объединить на своей площадке определенных поставщиков, но в перспективность таких маркетплейсов я не верю. Без экспертизы и больших вложений вероятность успеха минимальная.

– Зачем бизнесу нужно запускать маркетплейс?

– Маркетплейс – это бизнес-модель, которая может стать новым источником дохода и стимулом развития. Это новые способы ведения бизнеса: например, компания начинает не только продавать свои товары и услуги покупателям, но и обеспечивать поставки партнерам, другим продавцам. Это расширение ассортимента за счет привлечения новых продавцов и поставщиков, а также увеличение клиентской базы. Маркетплейсы могут выводить на рынок новых участников цепочки создания прибыли – разработчиков, поставщиков технологий, финансовых услуг и даже своих конкурентов, таким образом формируя вокруг себя экосистему.

Это новые источники дохода, ведь маркетплейс будет приносить доход не только с прямых продаж, но и с логистики, обработки платежей, технического и сервисного обслуживания, рекламы, партнерских комиссионных.

Как показывает опыт лидеров, успешная стратегия – это не просто увеличение продаж, а трансформация бизнеса. Большие компании, такие как Wildberries и Ozon, поняли, что нужно из магазина становиться маркетплейсом, и теперь прирастают на 30% и более, а пандемия только ускорила их развитие.

– За счет чего маркетплейс ускоряет товарооборот электронной торговли?

– Первое – автоматизируется работа с поставщиками. За счет создания личного кабинета поставщика все взаимоотношения – регистрация, взаиморасчеты, отчеты и т.п. – происходят автоматически, а не через менеджера, оформляющего документы вручную.

Второе – меняется порядок заведения товаров и работы с номенклатурой. Раньше контент-менеджеры вручную загружали в магазин новые товары от поставщиков, сейчас поставщики сами по шаблонам заводят товары, и за счет этого появление товара на полке ускоряется в несколько раз.

Третье – стимулируется развитие логистики. Темпы электронной коммерции ускоряются, требование времени – доставка за один день, поэтому поставщики и маркетплейсы вынуждены инвестировать в логистическую инфраструктуру, чтобы обеспечивать быструю доставку.

Четвертое – за счет большого количества данных развиваются маркетинг и аналитика.

Важно получить клиента – прибыль от первого заказа не покрывает расходы от него, но компании с помощью аналитики и таргетированной рекламы целенаправленно работают с покупателем. Больше данных – лучше аналитика, больше шансов удержать покупателя.

– Итак, убедили: компания захотела запустить маркетплейс. Что нужно делать дальше?

– Первое, с чего надо начинать, – анализ бизнес-процессов и ИТ-инфраструктуры. Обычно исследование занимает один – два месяца. После этого можно будет сформировать функциональные требования и определить примерную стоимость проекта.

Потом пишется техническое задание, рисуются прототипы, формируется каркас проекта. Расписываются процессы – как будет работать площадка, как будет происходить интеграция с ИТ-системами. Проектируются интерфейсы: витрина, ЛК для поставщиков, среда администрирования.

Следующие этапы – программирование, тестирование, тестовый запуск.

Важно запустить минимально жизнеспособный продукт (MVP) за четыре – шесть месяцев, чтобы протестировать гипотезы и начать работать с лояльными поставщиками. Структура MVP включает: авторизацию, личный кабинет поставщиков, управление номенклатурой, модуль сопоставления товарных позиций, гибкий Rest API, систему описания и кодирования товара, витрину, корзину, систему выставления счета и модуль аналитики.

Запуск MVP-версии подтвердит или, наоборот, разрушит какие-то гипотезы. После того как первые поставщики добавят товары, а покупатели получат доступ, будет происходить наблюдение за процессом. Если все пошло нормально, можно планировать поэтапное расширение проекта и внедрять новый функционал. О деталях разработки оптового маркетплейса можно почитать в моей статье.

– Каковы основные технические барьеры запуска оптового маркетплейса?

– Самая сложная задача – встроить маркетплейс в существующую ИТ-инфраструктуру и интегрировать ассортимент поставщиков. Если в розничном маркетплейсе каждый поставщик загружает несколько десятков или сотен товаров, и это можно сделать в ручном режиме, то при запуске оптового маркетплейса приходится интегрировать в одной системе поставщиков с ассортиментом в тысячи и десятки тысяч товаров! В ручном режиме такими объемами информации управлять нереально. Очень сложно сделать выгрузки из систем поставщиков и все объединить в одной системе, так как автоматизация процессов у всех поставщиков находится на разном уровне, нет единых стандартов. Поэтому обычно подключение одного поставщика занимает несколько месяцев. И во многом это объясняет отсутствие полноценных оптовых маркетплейсов. Compo в своих проектах внедрила технологии, позволяющие подключать поставщиков на потоке со скоростью в несколько десятков поставщиков за два – три месяца.

– Как привести поставщиков к общим стандартам?

– Создается PIM (Product Information Management) – система управления информацией о продуктах. Есть игроки, называющие себя маркетплейсами, но по сути являющиеся хаотичным каталогом, в который бессистемно загружены разные товары. Непонятно, как там сможет работать система фильтрации и поиска. А нужно с самого начала заложить основу маркетплейса, можно сказать, его сердце – PIM, в которой определена структура платформы. Под эту структуру придется подстраиваться всем участникам. Каждый поставщик будет загружать свой товар по стандарту, для каждого товара появится карточка с едиными характеристиками. При этом там могут быть указаны разные поставщики с разными ценами. Одним из первых PIM-модель внедрил «Яндекс Маркет».

Оцифровано порядка 2 млн товаров, что очень упростило взаимоотношения игрокам электротехнического ритейла и открыло новые возможности развития в онлайне. Пока нет единой оцифровки товаров, движение к маркетплейсу сильно затруднено.

– Какие есть решения для разработки маркетплейсов у нас и в мире?

– На российском рынке есть недорогие коробочные решения, но они подходят только для стартапов и совсем простых MVP. Мне больше нравится подход компании mirakl.com, мирового лидера в разработке маркетплейсов, которая в этом году стала «единорогом» – то есть стала стоить 1,5 млрд долларов. Наша компания разрабатывает решения индивидуально под запросы и особенности бизнеса. С 2015 года специализируемся на решениях для b2b-коммерции и за это время запустили более ста платформ для торговых и производственных компаний, а также несколько реально работающих маркетплейсов.

Изначально платформа Compo b2b использовалась для оптовой торговли, затем опыт и наработки помогли сделать маркетплейс и для b2c. Среди наших решений – личный кабинет поставщика, товарная база для управления ассортиментом PIM, платформа для автоматизации продаж + модуль для интеграции с «1С», система управления бизнес-процессами.

Важно, что это решение не конечный, а постоянно развивающийся продукт. Чтобы понимать, куда стремиться, надо посмотреть на технологически продвинутых игроков рынка. Глобальные тренды задает Amazon, намного обогнавший все компании. Сегодня Amazon – это уже целый мир, где каждый поставщик может рекламировать свои товары, анализировать продажи, работать с отзывами. В структуре маркетплейса создано огромное количество различных сервисов. Например, есть сервисы, предоставляющие статистику продаж конкурентов. Для поставщиков всего мира проводятся платные курсы о том, как начать торговать на Amazon, и так далее.

Поэтому идей для развития и улучшения функционала много, решения будут расти вместе с компаниями. Например, наши продукты совершенствуются вместе с развитием маркетплейса «Дочки-Сыночки», запущенного полтора года назад.

– Расскажите о вашем проекте с компанией «Дочки-Сыночки».

– С компанией «Дочки-Сыночки» мы начали работать в начале 2019 года. Эта сеть супермаркетов является одним из крупнейших розничных операторов торговли детскими товарами в России. На сегодняшний день в состав сети входит более 200 магазинов, ассортимент насчитывает более 150 тыс. SKU.

Ритейлер четко понимал цель проекта – создать маркетплейс товаров для детей и их родителей, интегрировать его с текущими системами. Основные задачи: расширить ассортимент за счет подключения новых поставщиков, добавить новый вариант работы за комиссию, автоматизировать коммерцию и оптимизировать внутренние процессы. Также было важно создать единое рабочее пространство для коммерсантов, контент-менеджеров и поставщиков, упростить работу с контентом, снизить операционную нагрузку всех подразделений, работающих с проектом.

В качестве подрядчика была выбрана наша компания. Мы сделали две составляющие маркетплейса – PIM на основе собственных разработок и личный кабинет поставщика.

Внедрение PIM позволило оптимизировать работу с контентом. Личный кабинет автоматизировал работу с поставщиками. Поставщик сам отправляет заявку на регистрацию, благодаря интеграции с PIM загружает свои товары, видит статистику продаж и может сформировать документы на отгрузку, запрос на акт сверки, получить выплату и так далее. Регистрация нового поставщика стала занимать меньше времени. Быстрее заводятся новинки – товар может появиться на виртуальной полке в течение часа.

За счет внедрения модели маркетплейса товарный ассортимент «Дочки-Сыночки» вырос более чем на 60 тыс. SKU. Подключилось более 150 новых поставщиков. И за счет работы поставщиков через личный кабинет время захода товара на витрину сократилось на 78%. Доля маркетплейса на текущий момент составляет 12% от всех продаж интернет-гипермаркета.

Площадка постоянно совершенствуется, вводятся дополнительные отчеты, улучшаются функции PIM. Каждые две недели спринтами стараемся внедрить что-то новое в функционал. Сейчас готовы планы по развитию проекта еще на два года вперед. Больше подробностей о проекте можно узнать из кейса.

– «Дочки-Сыночки» как раз относятся к специализированным или нишевым маркетплейсам. По вашим оценкам, какова емкость этого сегмента?

– В каждой нише в ближайшие несколько лет появятся по два – три крупных маркетплейса. Остальным игрокам придется под них подстраиваться. Но маркетплейс – это не только захват доли рынка. Иногда он открывает совершенно непредсказуемые возможности для развития. Можно сказать, что маркетплейс – это первый шаг на пути компании к цифровизации и трансформации в современную экосистему. А какие горизонты открываются у компании, когда она становится экосистемой, можно посмотреть на примере Amazon, Alibaba или Сбер. И эти перспективы бесконечны.

Слайд из презентации Sberbank для инвесторов (июнь 2020)

Валерия Миронова, Retail.ru