Максим Колесников, «Кормим правильно»: «Стремимся максимально наполнить корзину покупателя продуктами под нашей маркой»

Компания по производству продуктов для правильного питания из Уфы за четыре года нарастила площадь цехов со 100 до 2500 кв. м, стала поставщиком федеральных сетей и открыла сеть магазинов фирменной розницы, которые теперь запускаются в других городах страны по франшизе. Как не бояться работать с аудиторией «средний – средний плюс», сохранять текучку персонала практически на нулевом уровне и почему управляющий компании решил запустить еще и собственный бренд одежды – об этом и многом другом в рамках #ЭкспедицияRetail 2023 мы пообщались с управляющим группы компаний «Кормим правильно» Максимом Колесниковым.

А затем я попал на производство к товарищу, который занимался приготовлением спортивных дневных рационов. Примерно за полгода мы переделали это производство под выпуск заморозки и полуфабрикатов, содержащих интересные натуральные ингредиенты. За полтора года нарастили площадь цехов со 100 до 1500 кв. м. Сейчас же площади нашего производства составляют уже более 2500 кв. м. И уже четыре года мы развиваем проект «Кормим правильно». У нас довольно сильный амбассадор – Регина Доктор, которая доносит до людей, что такое правильное питание, как оно влияет не только на здоровье, но и на настроение, на работу ЖКТ, на все остальные процессы в организме.

Параллельно не так давно я запустил собственный бренд одежды Lovers. Это лонгсливы, свитшоты, пижамы – в общем, такая домашняя красивая одежда для тех, кто не хочет заморачиваться. Условно, ты оделся, чтобы быть красивым дома, и в этой же одежде ты можешь выйти за кофе или погулять с собакой.

– Если говорить о компании «Кормим правильно», то с ней вы пришли в офлайн из онлайна. Как это произошло?

– Мы просуществовали в онлайне порядка 5–6 месяцев, затем начали строить розничные магазины. Это дало нам хороший дополнительный трафик из числа тех людей, которые, быть может, не увидели бы нас в интернете. И с открытием каждого магазина о нас узнает все больше клиентов, поскольку мы стараемся открывать локальные точки формата у дома, которые могут обслуживать целые районы. Мы отлично пережили пандемию, приучили людей к онлайн-покупкам. Сейчас у нас много клиентов, которые заказывают еду на дом, за город, мы постоянно расширяем зону доставки. У нас изначально были брендированные автомобили, которые привозили заказы и тоже служили рекламой. Наш онлайн-канал за четыре года вырос примерно в четыре раза.

Это история, с которой знакомится покупатель. Это айдентика, которая стоит на его столе, в его холодильнике и постоянно напоминает ему о месте, где он это приобрел. Так что мы стремимся максимально наполнить корзину покупателя продуктами под нашей маркой: производим чаи, кисели, оливковое масло, привозим греческую продукцию, которую тоже делают специально для нас. Естественно, мы перед этим отбираем то, что будет качественным и вкусным.

– Но ведь к этому покупателя нужно приучать?

– Да, мы пошли по сложному пути. Именно поэтому мы рассказываем подробно о каждом товаре: с чем его можно сочетать, что это дает организму, каково это на вкус. Транслируем в наших магазинах ролики с нашего производства. Показываем, как выглядит то или иное блюдо, как мы готовим его. Покупателям важно увидеть, где и каким образом производится продукция. И мы очень много работаем с обратной связью от клиентов. У каждого магазина есть свой чат для покупателей. Там анонсируются локальные акции и предложения. Конечно, у нас есть и повсеместные акции, о них мы сообщаем уже по другим каналам: рассылки, пуш-уведомления для тех, кто пользуется нашей картой лояльности. И консультанты в магазинах также постоянно подогревают интерес покупателей и держат в курсе предстоящих акций.  

– Насколько широк ассортимент?

– В магазине, который расположен не в спальном районе, а на оживленной улице Уфы с высоким трафиком, у нас представлено около 240 SKU. Порядка 150 – это полуфабрикаты.

– Но при этом вы производите продукцию и для других сетей?

– Да, мы работаем по задачам заказчиков, которым интересен определенный продукт. Иногда он производится по их техническому заданию, иногда это предложение от нас. Параллельно мы производим продукты питания, которые продаются в наших фирменных магазинах. Их же мы продаем оптом в обычные торговые сети. Приятно, что люди действительно этим интересуются. У нас каждый день потсупают заявки на оптовые закупки, на франшизу.

– Вы делаете ставку именно на развитие по франшизе? Почему?

– В пике развития наши магазины были открыты в 22 городах. Но какие-то точки нам пришлось закрыть, сейчас мы присутствуем в семи городах. Наша розница, можно сказать, находится в спокойной стагнации. Но я знаю, что можно делать в этом направлении больше, мы к этому идем. И да, у нас большой акцент на развитие франшизы. Классно, когда локальный магазин развивают местные жители, обычно это происходит за счет личного бренда этих же людей. Они знают местные локальные тусовки, знают, что нужно местным покупателям. И в этом случае дело идет намного лучше, чем если бы на этот рынок пришли мы, не зная ни самого рынка, ни интересов аудитории.

– Многие ваши коллеги одной из основных проблем последних лет наряду с прочими называют текучку кадров. Как у вас обстоят дела в этом направлении?

– Если у команды есть четкие цели, которые до них доносит руководство, то никакой текучки не будет. Продавцы в наших магазинах – это в основном те люди, которые пришли к нам 3–4 года назад. От нас мало кто уходит. Уходят обычно те, кто перерос текущие обязанности рядового сотрудника. И мы с удовольствием отпускаем таких людей в другие компании на должности выше, чем у нас, если мы сами им ничего не можем предложить.

– А в вашей компании реально подняться по карьерной лестнице?

– Конечно! Например, консультант магазина может без проблем вырасти до руководителя розницы. Если при этом человек готов взять на себя большую ответственность в виде выполнения планов, постоянной поддержки каждого продавца в магазине. Ведь руководитель розницы не только решает операционные задачи. Важно уметь говорить с сотрудниками, быть способным взбодрить их, провести собрание эффективно, чтобы каждый ушел заряженным и настроенным на работу. Еще один пример роста: вместе со мной еще во времена работы в найме работала девушка, которая сейчас в «Кормим правильно» выросла от менеджера кол-центра до руководителя интернет-магазина. Это человек, который курирует в том числе оптовые продажи в тот же «ВкусВилл», где более полутора тысяч магазинов, выставляет счета на несколько миллионов, следит за их выполнением и так далее. При этом она никак не была связана с интернет-магазином. Просто училась, набиралась опыта в процессе работы, не боялась брать на себя дополнительные задачи. Так что в этом плане многое завязано на том, насколько сам человек заинтересован в дальнейшем развитии.

– Вы упомянули работу с «ВкусВилл». Расскажите подробнее.

– Как я говорил, мы являемся оптовым поставщиком. С «ВкусВилл» работаем как по их техническому заданию, так и сами предлагаем собственные продукты. У них есть чему поучиться не только тем, кто продает продукты питания, но и всем ритейлерам в принципе. На этапе ввода новинок в их ассортимент мы видим, насколько досконально они относятся к разработке упаковки. Они очень классно подсвечивают УТП продукта. Что-то мы у них перенимаем: например, каждый сотрудник «ВкусВилл» волен переставить продукт из одного места в другое, если он считает, что так товар будет лучше продаваться, и если перестановка не противоречит санитарным нормам. Наши консультанты в магазине теперь тоже могут так делать.

– Вы сказали, что сейчас ваша розничная сеть находится в стагнации. Вы поэтому решили еще и одежду начать выпускать?

– Наверное, это одно из желаний, которое долгое время существовало, – создавать нечто красивое. А это всегда классно. Особенно когда и другие этим восхищаются. Когда видишь на улице людей, одетых в вещи твоего бренда, эмоции переполняют. Но у «Кормим правильно» определенная динамика все равно есть, просто сейчас она чуть медленнее, чем была раньше. И со временем рост проекта, наверное, замедляется. Динамика по одежде сейчас идет семимильными шагами и показывает двукратный рост от периода к периоду, то повысить показатели давно работающего проекта сложнее. Требуется больше времени и ресурсов, чтобы взять и увеличить уже существующую большую клиентскую базу.

– Как вы думаете, почему люди покупают продукцию под вашими марками?

– Сейчас, мне кажется, люди хотят быть приверженцами чего-либо. Почему вообще покупают какие-то дорогие бренды? Потому что это как бы причисляет людей к определенному кругу. И еще люди хотят получить эмоции, которые мы транслируем через маркетинг. В еде это быстро приготовленный здоровый ужин для семьи, который оставляет больше свободного времени на эту самую семью. В одежде наша концепция про любовь, комфорт, свободу. Как референс мы используем итальянские стили: пижама в полоску, свободные футболки, штаны, сейчас также идем в сторону создания красивых расслабленных платьев. Это не офисная одежда, в которой ты себя сразу чувствуешь серьезным, это что-то другое.

– То есть вы воздействуете на эмоции?

– Нужно понимать, для кого ты создаешь и продаешь. Эмоциональные продажи – это, скорее, когда люди бегут что-то покупать в «черную пятницу». Здесь эмоции другие. Это удовольствие от крафтовой коробочки, шороха упаковки. Красивая открытка с красивой фразой, аккуратно уложенная вещь. Все состоит из мелочей. И наша история с одеждой – вызвать эмоции, которыми хочется поделиться. Показать распаковку, сфотографироваться в нашей одежде. И с едой то же самое. Наши цеха и продукты часто снимают. Потому что у нас удобно готовить, производство красиво выглядит. В жизни получается так же, как в рекламе. Нет вот этого «ожидание – реальность», когда на пачке с продуктами нарисовано одно, а при готовке дома получается совсем другое.

– Вы работаете с аудиторией «средний – средний плюс». Сейчас это сложная аудитория…

– Аудитория сложная, но она есть. Она не охвачена до конца и не будет охвачена еще долго. Нужно уметь ее находить. Понимать, что эти люди делают помимо того, что они едят и как одеваются. С кем лучше стать партнером, чтобы тебя с этими людьми свели. В любом бизнесе люди часто задаются вопросом – а кто моя аудитория? По факту, ваша аудитория – это такие же люди, как и вы. Кому откликается то, что вы делаете. Наш бренд одежды про заботу и любовь, наши менеджеры общаются с сердечками в переписке, все очень милые. И наши покупатели – точно такие же. За пять месяцев существования бренда негатива не было вообще. Даже если случаются, скажем, какие-то накладки с доставкой, то все относятся к этому с пониманием. Так что если ты понимаешь, почему тебе что-то кажется классным, и транслируешь людям, то они покупают это по той же причине.

– Сколько человек сейчас работает в ваших проектах?

– Если говорить про «Кормим правильно», то там уже достаточно большой штат. Мы начинали с шести поваров, главного бухгалтера и меня. Сейчас команда насчитывает порядка 120 человек. Плюс у нас довольно много аутсорса, в том числе и в других городах – SMM, дизайнеры и так далее. Что касается производства одежды, то еще буквально пару месяцев назад нас было двое, мы шили на аутсорсе, я сам собирал и отправлял заказы. Сейчас у нас собственный штат, в котором уже есть четыре швеи, технолог и ассистенты, которые занимаются внутренними и внешними процессами. Сейчас я стараюсь все максимально делегировать.

– Вы за короткий промежуток времени успели попробовать себя во многих направлениях. Что могли бы сейчас посоветовать самому себе, если заглянуть лет на пять назад?

– Проекты, которые были раньше, – это больше история про «купи-продай». То есть там не было какой-то ценности, и, видимо, поэтому меня «не зажигало». Я не знал, чем я хочу заниматься. Это приходит с опытом. Сейчас хочется создавать товары и услуги, которые приносят в жизнь покупателя пользу. Наверное, теперь я сказал бы тому себе – не бояться пробовать, потому что проектов могло быть больше. Ввязываться во все, тестить, запускать. Ведь это работает так: есть куча гипотез, какие-то формируются неудачно – и ты их отметаешь, какие-то получаются удачными – и ты их масштабируешь. Ну и все-таки надо учиться на чужих ошибках тоже. Я учился на своих. И сейчас дело не только в том, что стало больше обучений и открытой информации. Я сам стал более открыт к знаниям. Позиция ученика, оказывается, выгоднее, чем позиция «я самый умный». Сейчас часто бывает так: слушаешь интервью, понимаешь что-то про чужие ошибки, плюс-минус начинаешь коррелировать их со своим опытом. И вдруг приходит озарение и понимание, как поступить.

– А если заглянуть на пять лет вперед, то что планируете делать?

– Мы точно идем к расширению производства, к увеличению отгрузок. Динамика должна быть всегда. Нет такой точки, к которой можно прийти и сказать, что все, финиш. Все равно ты ставишь новые цели и задачи. Еще мы заинтересованы в увеличении узнаваемости бренда. Когда мы создавали этот бизнес, мы хотели кормить людей в каждом городе России. Так что сейчас будем наращивать обороты. Надеюсь, через пять лет сможем вырасти втрое, и это будет хорошо.

Людмила Клыженко, Retail.ru